國(guó)際化時(shí)代的中國(guó)文化表達(dá)

　　
　　近幾年來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)品加快走出國(guó)門(mén)，在世界各地卷起強(qiáng)勁的“中國(guó)風(fēng)”。中俄文化年、中日文化體育年、中韓文化年……一系列文化互訪和交流活動(dòng)絡(luò)繹不絕。一批優(yōu)秀節(jié)目也成功在海內(nèi)外推廣，電影、出版、演出、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)也逐漸融入世界潮流。但是，要讓世界接受并認(rèn)可中國(guó)文化，中國(guó)文化傳播需要進(jìn)行國(guó)際化的表達(dá)。
　　
　　中國(guó)文化走出去、向世人傳播中國(guó)核心價(jià)值和整體的文化形象等是新時(shí)期國(guó)家文化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。2008年是我國(guó)文化形象的展示年，它必將成為中國(guó)對(duì)外文化傳播的新起點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)是全面展示中國(guó)文化形象的重要契機(jī)，但是，許多國(guó)外媒體也不會(huì)僅僅報(bào)道中國(guó)美好的一面，因此，我們需要思考，在全球化時(shí)代，我們?nèi)绾胃雍侠?、有效、持續(xù)地傳遞我們的核心價(jià)值觀和傳播我國(guó)的文化形象，讓各國(guó)的人們主動(dòng)深入地體驗(yàn)和接受我們的文化傳播、文化交流活動(dòng)，持續(xù)地消費(fèi)我們的文化產(chǎn)品。
　　從現(xiàn)有的國(guó)際化進(jìn)程中的文化形象展示來(lái)看，主要有兩個(gè)基本途徑，一個(gè)是政府和民間組織的文化交流，一個(gè)是文化產(chǎn)品的滲透力。前者涉及的范圍較狹窄，而且難以具有持續(xù)性。后者更具有大眾基礎(chǔ)和影響力，也具有持續(xù)性。因此，我們需要更加重視大眾文化市場(chǎng)和以企業(yè)為主體的文化傳播途徑。
　　
　　面向大眾，通過(guò)講故事施與文化影響
　　
　　國(guó)內(nèi)許多人經(jīng)常談?wù)撘晕覈?guó)文化資源為基礎(chǔ)的迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影作品《花木蘭》，想當(dāng)然地以為我國(guó)有那么多歷史文化資源，自然也容易創(chuàng)作出像該作品那樣很適合當(dāng)今人們的口味、因而流行甚廣的作品來(lái)。但是，那些人忽略了我們自己同樣以歷史文化資源為主題的其它動(dòng)畫(huà)作品很輕易成了惡搞豬八戒之類(lèi)的無(wú)聊之作，不僅難以走出國(guó)門(mén)，即使在國(guó)內(nèi)也備受貶斥。究其原因，就是我們?cè)谥谱骱蛡鬟f文化信息時(shí)常常忽略了大眾，忽略了那些不懂中文和對(duì)中國(guó)歷史、豬八戒不熟悉的億萬(wàn)國(guó)外大眾。
　　從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家都重視把針對(duì)大眾需求、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的最重要的途徑。通俗文化對(duì)樹(shù)立良好的國(guó)家形象幫助巨大。特別是那些勵(lì)志類(lèi)的影視、音樂(lè)，富于民族文化特色的通俗小說(shuō)和創(chuàng)新的故事，乃至餐飲文化等等，都具有強(qiáng)大的文化滲透力。日本政府的要員甚至提出了“動(dòng)漫外交”的口號(hào)，親和力強(qiáng)的文化產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售，極大地改善了日本的國(guó)家形象。這種鼓勵(lì)大眾文化發(fā)展和國(guó)際化的做法對(duì)我們具有重要的借鑒意義。
　　對(duì)于持續(xù)傳播中國(guó)優(yōu)秀文化來(lái)說(shuō)，如果僅僅有幾個(gè)漢學(xué)家或者中國(guó)學(xué)研究者對(duì)中國(guó)有所了解，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；如果僅僅有幾個(gè)古代戲曲的表演團(tuán)體在國(guó)外晃幾圈，那也是不夠的。
　　
　　反向思考：并非“越是民族的就越是國(guó)際的”
　　
　　 一部《泰坦尼克號(hào)》的電影在中國(guó)之外的全球收視人次，相當(dāng)于過(guò)去30年中國(guó)在國(guó)外進(jìn)行影視作品播出和文化藝術(shù)交流表演的收看觀眾總?cè)舜?。由此可知，我們不?yīng)當(dāng)閉門(mén)造車(chē)，而是需要積極地去了解世界各國(guó)的人們都喜歡哪些形態(tài)的文化藝術(shù)和娛樂(lè)的作品和產(chǎn)品，從而針對(duì)國(guó)際上人們對(duì)于文化接受的具體特點(diǎn)和市場(chǎng)需求來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，制作產(chǎn)品，開(kāi)展文化傳播。
　　有些人認(rèn)為，“越是民族的就越是國(guó)際的”。從保存、發(fā)展或保護(hù)文化多樣性的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此。但是，從文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，只有越是普適的、符合普遍市場(chǎng)需求的，才“越是國(guó)際的”。也就是說(shuō)，我們的作品既要保持民族特色，也要適合全球的消費(fèi)者。此外，在文化交流中，也不能僅僅把推銷(xiāo)自己作為唯一的文化活動(dòng)內(nèi)容，而是要在交流中推廣自己。
　　文化競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已經(jīng)市場(chǎng)化，因此，需要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求來(lái)制作產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就思考如何推動(dòng)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的文化產(chǎn)品同時(shí)如何在其它國(guó)家也能夠取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　
　　內(nèi)容選擇與品牌化戰(zhàn)略
　　
　　在思考哪些文化內(nèi)容走出去時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)主題和內(nèi)容有所選擇，而不是只要能夠走出去就是好的。不好的文化內(nèi)容出口會(huì)損害我國(guó)的國(guó)家形象和國(guó)民形象。
　　應(yīng)當(dāng)重視我國(guó)核心價(jià)值以及整體形象的傳播。在對(duì)外文化傳播、交流和文化產(chǎn)品出口的內(nèi)容選擇方面，應(yīng)當(dāng)兼顧古代文化和當(dāng)代文化、精英文化和通俗文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的文化內(nèi)容產(chǎn)品的推廣和交流。我們需要嚴(yán)肅思考對(duì)外傳播與產(chǎn)品出口方面的質(zhì)和量的問(wèn)題，采取積極進(jìn)取的方式而不是防御性的態(tài)度，介紹中國(guó)在民生問(wèn)題、自由與平等、政治民主和經(jīng)濟(jì)民主以及和平外交文化方面的成就，關(guān)注當(dāng)代文化成就的傳播和相關(guān)產(chǎn)品的出口。應(yīng)當(dāng)合理借鑒國(guó)外塑造優(yōu)秀文化虛擬形象的手段和意識(shí)，針對(duì)“中國(guó)龍”的形象打造像《獅子王》那樣塑造美好形象而又讓少兒通俗易懂的動(dòng)漫故事或者影視節(jié)目。
　　體育也是對(duì)外文化傳播和塑造文化形象的重要內(nèi)容之一，中國(guó)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，向國(guó)外輸送更多像姚明這樣優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)形象大使來(lái)推動(dòng)親和性文化的傳播。
　　我們需要注重塑造與推廣大型文化品牌和品牌項(xiàng)目。要關(guān)注和重視優(yōu)秀內(nèi)容的品牌項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，特別是結(jié)合已在境外有知名度的文化產(chǎn)品如電影、圖書(shū)等，策劃系列品牌包括演藝品牌的項(xiàng)目。孔子學(xué)院是個(gè)品牌，一些傳統(tǒng)文化如中國(guó)功夫或者少林功夫、雜技等是品牌，也要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌如風(fēng)箏節(jié)、啤酒節(jié)和國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)節(jié)等。在內(nèi)容品牌的規(guī)劃上可以借助國(guó)外觀眾熟悉的一些概念來(lái)作為內(nèi)容選擇的載體。要注重采取產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的品牌塑造方法，不僅塑造品牌，而且打造出產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　改進(jìn)傳播與推廣策略
　　
　　以交流促進(jìn)傳播，一方面，我們需要做好現(xiàn)有的各種文化交流特別是在國(guó)內(nèi)舉辦的大型項(xiàng)目交流，提升交流項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。例如，我們可以把中外文化年辦得更加卓有成效，把“相約北京”、“國(guó)際藝術(shù)節(jié)”等辦成具有國(guó)際影響力的品牌項(xiàng)目；把孔子學(xué)院做得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。另一方面是組織文化產(chǎn)品出口，特別是實(shí)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力（非補(bǔ)貼性）的文化產(chǎn)品出口。應(yīng)當(dāng)把文化作品或者產(chǎn)品的翻譯介紹、包括不斷提高翻譯水平和規(guī)模提升到文化推廣戰(zhàn)略的高度，讓各國(guó)人士通過(guò)他們的母語(yǔ)來(lái)深入理解和欣賞中國(guó)文化。
　　應(yīng)當(dāng)思考如何推動(dòng)境外的文化公關(guān)活動(dòng)。讓各國(guó)留學(xué)生、友好人士、我國(guó)留學(xué)生、華僑等各界人士建立各種文化傳播機(jī)構(gòu)，積極介紹和推廣中國(guó)文化。國(guó)家不妨建立一個(gè)文化發(fā)展基金，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)境外優(yōu)秀人士研究中國(guó)文化。對(duì)于推動(dòng)、深入研究和傳播中國(guó)文化作出重大貢獻(xiàn)的境外人士授予中國(guó)文化勛章。
　　讓企業(yè)作為新時(shí)期對(duì)外文化傳播的主體。在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究適合國(guó)外消費(fèi)者欣賞慣例的內(nèi)容。采取合作互惠的方式促進(jìn)文化交流和中國(guó)文化資源為內(nèi)容的國(guó)際化市場(chǎng)推廣策略。聯(lián)合各種文化機(jī)構(gòu)如企業(yè)和劇場(chǎng)共同打造品牌化演藝節(jié)目。同時(shí)，采取部分交換市場(chǎng)、合作推進(jìn)的方式，與友好國(guó)家及其文化公司和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，相互在各自的國(guó)家推廣重點(diǎn)文化項(xiàng)目和文化產(chǎn)品。
　　政府應(yīng)當(dāng)成立對(duì)外文化交流的專(zhuān)項(xiàng)基金，選擇優(yōu)秀項(xiàng)目予以資助。同時(shí)支持部分有潛力的企業(yè)上市融資，扶持骨干企業(yè)的發(fā)展。鼓勵(lì)上市文化企業(yè)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，包括在境外并購(gòu)一些劇場(chǎng)、影視公司、傳媒機(jī)構(gòu)、文化品牌和演出團(tuán)體，形成可以做強(qiáng)做大的企業(yè)集團(tuán)。此外，還應(yīng)當(dāng)吸引非文化領(lǐng)域的大型企業(yè)參與對(duì)外文化交流和對(duì)外文化企業(yè)并購(gòu)。（作者為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）