體育傳媒的生死輪回

　　北京奧運(yùn)會(huì)是中國體育新聞發(fā)展的一個(gè)分水嶺，但奧運(yùn)會(huì)之后，中國體育傳媒的市場不會(huì)縮小，而會(huì)繼續(xù)壯大和繁榮。
　　
　　作為北京體育大學(xué)新聞學(xué)(體育新聞)專業(yè)的負(fù)責(zé)人，筆者在近幾年時(shí)常面對這樣的提問：北京奧運(yùn)會(huì)以后，你們的專業(yè)怎么辦?
　　我從多數(shù)問話者的眼中看到一絲疑惑，一利擔(dān)憂，甚至一股悲觀。
　　對于這個(gè)問題，我的回答從來都是：雖然北京奧運(yùn)會(huì)是中國體育新聞發(fā)展的一個(gè)分水嶺，但我始終堅(jiān)信，北京奧運(yùn)會(huì)以后，中國體育傳媒的市場不會(huì)縮小，而會(huì)繼續(xù)壯大和繁榮。
　　
　　平面媒體：生死話劇
　　
　　北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功7年來，平面媒體發(fā)生了很多生生死死的故事。
　　脫胎于曾經(jīng)最火爆的球市——成都的一份《21世紀(jì)體育報(bào)》經(jīng)過了短短半年，就在2002年9月28日夭折。
　　曾經(jīng)號(hào)稱中國三大體育報(bào)之一的《南方體育》在風(fēng)光了三年以后，也在2005年9月1日被迫關(guān)閉。
　　2005年8月1日，遼寧的《球報(bào)》也沒有等來奧運(yùn)會(huì)，走完17年的旅程，被迫關(guān)張。
　　上世紀(jì)80、90年代引領(lǐng)中國很多足球迷的《足球》報(bào)，在2004年開始調(diào)整其戰(zhàn)略方向，于2004年10月8日創(chuàng)辦《籃球先鋒報(bào)》，在全國擁有20多個(gè)分印點(diǎn)，日發(fā)行量在100萬份左右。
　　創(chuàng)造中國體育報(bào)紙發(fā)行奇跡的《體壇周報(bào)》的發(fā)行量在2004年前后已經(jīng)下滑，但旗下的體育雜志《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等開始搶占尚未飽和的中國體育雜志市場。
　　其實(shí)，過去的7年中，體育平面媒體的生死話劇一直在上演，即便是圈里人，恐怕也不容易及的了解到這個(gè)領(lǐng)域中體育報(bào)紙和雜志的準(zhǔn)確數(shù)量。今年的6月，我和《體壇周報(bào)》的副社長顏強(qiáng)先生一起出席一個(gè)奧運(yùn)報(bào)道的策劃會(huì)，他就不了解定于玥13日創(chuàng)刊的《第5頻道》雜志。其實(shí)，從上世紀(jì)80年代末就一直關(guān)注中國體育報(bào)刊的我，目前也無法計(jì)算出這個(gè)行業(yè)中的媒體數(shù)量。
　　不過，一個(gè)很特別的現(xiàn)象是：上個(gè)世紀(jì)80、90年代我國發(fā)行量較大的體育報(bào)刊，如《新體育》雜志、《中國體育報(bào)》、《現(xiàn)代體育報(bào)》、《體育時(shí)報(bào)》、《體育信使報(bào)》、《體育世界》雜志、《當(dāng)代體育》、《體育愛好者》、《體育之春》、《體育博覽》、《體育大觀》、《體育春秋》等，都是綜合類體育報(bào)刊。當(dāng)時(shí)的單個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目雜志除了武術(shù)類雜志外，其余項(xiàng)目的雜志很少，即便有，發(fā)行量也很小。
　　足球報(bào)刊繼1994年足球職業(yè)聯(lián)賽開始不斷增加數(shù)量，目前刊物數(shù)量大體穩(wěn)定。而籃球報(bào)刊主要在本世紀(jì)中國球員進(jìn)入美國NBA打球后才紛紛創(chuàng)建。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)有10多種籃球雜志。值得一提的是，大量的體育項(xiàng)目專項(xiàng)雜志開始呈現(xiàn)百花齊放的局面，《網(wǎng)球》、《高爾夫》、《電子競技》、《健身健美》、《臺(tái)球》、《跆拳道》等雜志的數(shù)量不斷增長，少數(shù)以前只能內(nèi)部出版的雜志，如《冰雪運(yùn)動(dòng)》等也開始以絢麗的面容展現(xiàn)在體育傳媒市場中?？梢哉f，整個(gè)體育平面媒體市場正處于繁榮態(tài)勢，至少是表面上的熱鬧景象。
　　在這個(gè)圈子里，時(shí)常能發(fā)現(xiàn)十幾年前在綜合類體育雜志中打拼的媒體名人，出現(xiàn)在如今的籃球、足球、網(wǎng)球或高爾夫球雜志中，投奔網(wǎng)站體育頻道的傳統(tǒng)媒體名家也不少。
　　不過，專門為北京奧運(yùn)會(huì)量身定做的媒體還是很少。很多媒體是在北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育傳播熱潮中，嘗試著開拓自己的新路的。
　　2004年12月28日，一份專門為奧運(yùn)會(huì)而辦的報(bào)紙——《競報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生，如今，它雖然無法在京城的都市類報(bào)紙中位居前列，但它肩負(fù)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的特殊使命，還是讓我對它投入了更多的關(guān)注。這份報(bào)紙?jiān)谛麄鞅本W運(yùn)會(huì)理念和弘揚(yáng)奧林匹克精神方面做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。
　　在當(dāng)今競爭激烈的體育平面媒體市場中，綜合類體育雜志的數(shù)量銳減，新興體育項(xiàng)目雜志劇增，體育專業(yè)類雜志(如體育產(chǎn)業(yè)、體育休閑、體育用品等)緩慢成長。但現(xiàn)實(shí)時(shí)sR5DPpEzGwiqHuQHVduhnQ==情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)一般的判斷更復(fù)雜。
　　在綜合類體育報(bào)刊的市場競爭中，《體壇周報(bào)》依然有一定的優(yōu)勢，《中國體育報(bào)》和《東方體育日報(bào)》只能不斷尋求新的突破?！缎麦w育》在維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢，而脫胎于美國《Sports Illustrated》的中文版《體育畫報(bào)》雖然只有兩年的時(shí)間，如今已經(jīng)確立了人文體育刊物的風(fēng)格。剛剛創(chuàng)刊、背靠中央電視臺(tái)的《第5頻道》雜志，想要在這個(gè)本來不大寬敞的市場中后來居上，恐怕不能僅僅依賴“炫與釋放激情”的理念。
　　在專項(xiàng)類體育報(bào)刊的激烈較量中，10多本籃球雜志和近10份高爾夫、網(wǎng)球雜志的情形恐怕不會(huì)持續(xù)太久，市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律遲早要體現(xiàn)威力。此時(shí)，考驗(yàn)這些媒體生死存亡的，恐怕不是所謂的后臺(tái)和資金支持力度，而是媒體的核心產(chǎn)品——內(nèi)容與形式能否真正贏得體育迷的心。
　　北京奧運(yùn)會(huì)只能讓我們集中體味下中國體育平面媒體的真切風(fēng)貌，看到不同媒體對于奧運(yùn)會(huì)的理解，但無法改變當(dāng)前還有些紊亂的行業(yè)格局。
　　
　　電視體育：一家獨(dú)大
　　
　　在中國的三大球聯(lián)賽先后于1994、1995、1996年開始以后，電視體育逐漸獲得了市場力量的支撐。特別是中國職業(yè)足球聯(lián)賽的火爆，推動(dòng)了全國各地尤其是擁有職業(yè)足球俱樂部的省市電視體育的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)90年代末，全國各地有40多家體育頻道，包括中央電視臺(tái)體育頻道和上海、廣東等省級(jí)體育頻道，還有一些省會(huì)城市的體育頻道，如成都電視臺(tái)體育頻道等。
　　然而，隨著足球市場的萎縮，很多主要依靠足球報(bào)道的電視體育頻道難以生存。雖然隨著國內(nèi)籃球聯(lián)賽興起和美國NBA聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播進(jìn)入中國，帶給一些地方電視臺(tái)體育頻道生存的空間，但還是有不少電視體育頻道被取消、合并。
　　根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)目前全國包括中央電視臺(tái)體育頻道在內(nèi)，共有26個(gè)電視體育頻道。而且地方電視臺(tái)體育頻道的收視分額人體只占全國的20％。雖然CNN、ESPN這些美國電視機(jī)構(gòu)進(jìn)入給中國體育電視市場帶來了：一定沖擊，但無法改變目前中國電視體育領(lǐng)域中央電視臺(tái)享受政策性壟斷以及人才優(yōu)勢等而一家獨(dú)大的格局。
　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，全國20多家地方電視臺(tái)曾經(jīng)組成廣播電視聯(lián)盟報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)前，由江蘇、山東、新疆等7省(區(qū))體育報(bào)道資源整合而成的CSPN(中國體育電視聯(lián)盟)再次打出應(yīng)對中央電視臺(tái)壟斷態(tài)勢的新戰(zhàn)略。
　　2000年1月，國家廣播電影電視總局的相關(guān)文件規(guī)定，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)只能由中央電視臺(tái)購買，但北京奧運(yùn)會(huì)期間，北京等地方電視臺(tái)也獲得了奧運(yùn)會(huì)部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)益。根據(jù)中央電視臺(tái)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)透露，中央電視臺(tái)無意從分銷奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲取經(jīng)濟(jì)利潤，而更多地是出于社會(huì)效益的角度分銷部分場次的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
　　可以預(yù)言，現(xiàn)存的25家地方電視體育頻道不可能通過一次北京奧運(yùn)會(huì)，就形成對于中央電視臺(tái)體育頻道的威脅。
　　但國際經(jīng)驗(yàn)表明，電視體育頻道是依靠本地或本國成熟、穩(wěn)定的職業(yè)聯(lián)賽來支撐的。美國的ABC、NBC、CBS、Fox等媒體共同養(yǎng)育了電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)高于奧運(yùn)會(huì)的美國四大職業(yè)聯(lián)賽。如美國橄欖球聯(lián)賽(NFL)2006—2011年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)為239億美元。
　　所以，一次奧運(yùn)會(huì)決定不了--個(gè)電視體育頻道的生死，是否有成熟的本土聯(lián)賽則能夠左右一家電視臺(tái)體育頻道的興衰。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)體育：出“奇”制勝
　　
　　網(wǎng)絡(luò)與新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今世界體育賽事轉(zhuǎn)播的重要平臺(tái)。所以，在國際奧委會(huì)的20多個(gè)專業(yè)委員會(huì)或工作小組中，在已有新聞委員會(huì)和廣播電視委員會(huì)的基礎(chǔ)上，后來又成立了電視及互聯(lián)網(wǎng)權(quán)利委員會(huì)(TV andInternet Rights Commission，現(xiàn)在稱為TV Rights&New Media Commission)。該委員會(huì)負(fù)責(zé)搜集市場銷售情報(bào)、咨詢相關(guān)專家、確定計(jì)劃銷售的一攬子權(quán)益，并且組織投標(biāo)和談判活動(dòng)，當(dāng)然還處理與轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議有關(guān)的各項(xiàng)事務(wù)。目前，國際奧委會(huì)已經(jīng)簽署了2008年奧運(yùn)會(huì)世界各地網(wǎng)絡(luò)和新媒體的轉(zhuǎn)播協(xié)議。
　　1994年，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國，1997年12月新浪網(wǎng)體育頻道——新浪競技風(fēng)暴開通。從總體上說，中國網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中的重要性直到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)才充分顯現(xiàn)出來。
　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)是世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)首次全方位涉足賽事運(yùn)作和賽事報(bào)道的奧運(yùn)會(huì)，但當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道還是受到了國際奧委會(huì)的限制。其基本原因是：國際奧委會(huì)不僅僅從盈利的角度出發(fā)去銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而考慮到更廣泛的人群可以獲得奧運(yùn)會(huì)的信息。在當(dāng)時(shí)乃至今天，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的覆蓋面還沒有達(dá)到和電視一樣的廣泛程度。還有一個(gè)原因是，國際奧委會(huì)已經(jīng)提前銷售了直到2012年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，不能因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)而影響電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
　　所以，雖然國際奧委會(huì)于2007年底全面銷售T2008年奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)，但主要還是將這一權(quán)益出售給了奧運(yùn)會(huì)的特權(quán)轉(zhuǎn)播商，如在美國，國際奧委會(huì)將網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)銷售給電視轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC，在中國獲得網(wǎng)絡(luò)及新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的是央視國際網(wǎng)站(CCTV.com)，并且售價(jià)很低。據(jù)說搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站曾經(jīng)想出大價(jià)錢和央視國際網(wǎng)站競爭網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)，但最終由于中國國情和照顧電視轉(zhuǎn)播商等原因而放棄。
　　頗有戲劇性的是，搜狐在今年6月24日與獲得北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)資格的央視國際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，央視國際網(wǎng)站授權(quán)搜狐使用包括北京奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式在內(nèi)的總計(jì)3800小時(shí)的視頻內(nèi)容，合作方式包括直播和點(diǎn)播。當(dāng)然，搜狐獲得的新媒體視頻授權(quán)并不排他，PPS、悠視網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊、千龍、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站，也將陸續(xù)獲得由央視網(wǎng)授權(quán)的視頻內(nèi)容。
　　有專家認(rèn)為，這種在壟斷優(yōu)勢面前的大量分銷，是央視網(wǎng)作出的明智選擇，因?yàn)橹袊W(wǎng)絡(luò)和新媒體的蓬勃發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)不允許一家點(diǎn)擊量排名并不太靠前的網(wǎng)站去壟斷了。
　　7月11日，筆者參與了央視國際網(wǎng)站的一個(gè)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃會(huì)，深切地感受到中國的網(wǎng)絡(luò)人在第一次奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和報(bào)道的機(jī)遇面前的一絲迷茫。
　　網(wǎng)絡(luò)和新媒體曾經(jīng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的掘墓者，如今我們看到的是報(bào)刊、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)和新媒體在共存基礎(chǔ)上的競爭態(tài)勢。經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，相信中國的網(wǎng)絡(luò)媒體能先于電視實(shí)現(xiàn)各家媒體的平等競爭和理性合作。
　　可以預(yù)見，2009-2018年乃至更遠(yuǎn)的將來，亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界籃球錦標(biāo)賽乃至世界杯足球賽都將登陸中國，因此，中國的體育傳媒只會(huì)更加興