贊助商：奧運場上見分曉

　　“是達到平均水平，還是超水平發(fā)揮，這都要看它們在奧運中的表現(xiàn)了?！?br/>　　
　　在第29屆奧林匹克運動會官方網(wǎng)站“北京2008年奧運會贊助企業(yè)”的頁面中，最終有63家北京奧運會贊助企業(yè)的標(biāo)識整齊地排列，可分為三類：一類是奧運會合作伙伴，其中又可分為兩種，一種是“全球合作伙伴”(即TOP贊助商)，包括聯(lián)想，可口可樂和三星等國際知名企業(yè)；而十國銀行、中石化、中石油等國內(nèi)大型企業(yè)則作為另外一種的“北京奧運會合作伙伴”亮相；二類是奧運會贊助商；三類是奧運會供應(yīng)商，其中也可分為“獨家供應(yīng)商”和“供應(yīng)商”兩種。
　　不同層次的奧運會贊助商，贊助的價碼不一樣，回報當(dāng)然也就不一樣。而為了要切實獲得回報，各奧運會贊助商也在切實付出努力。
　　
　　奧運營銷　濃郁中國味
　　
　　據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。2008年北京奧運會，國際奧運贊助商的營銷策略也往往渴望在情感上拉近與中國的距離。
　　即便是往常總喜歡低頭匆匆趕路的傳媒大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生小代，最近也會被公交站臺上大幅的廣告吸引注意力，“今年奧運廣告的中國元素明顯增多了”?？煽诳蓸?、中國移動等以奧運為主題的戶外廣告，即使是在10米以外也能沖擊人的眼球，大紅的顏色、奧運火炬特有的云紋圖案、福娃、中國結(jié)、大幅中國奧運體育明星的肖像等等中國元素的使用，在向人們昭示著北京奧運會來，臨的同時，也在強烈表明著自身與北京奧會運緊密的關(guān)系。
　　三星公司從1988年簽約成為漢城奧運會本地贊助商開始，到今年已經(jīng)是它參與奧運會的第20個年頭，在奧運營銷領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗。此次贊助北京奧運會，在廣告宣傳上也說起了“中國話”：作為北京奧運會無線通信領(lǐng)域全球合作伙伴，三星的奧運官方網(wǎng)站上寫著這樣一句標(biāo)語：“做中國人民最喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”；三星全球體育事務(wù)和公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢在接受媒體采訪時頻頻表示，“通過北京奧運會成為中國最受尊重的企業(yè)，是三星在2008年北京奧運會上追求的目標(biāo)”；選取中國體育明星劉璇作為三星奧運形象大使之一；將在北京2008年奧運會市場活動中首次使用新的三星奧運圖案(SOVIS，Samsung OlympicGames Visual Identity System)；就連三星作為北京奧運會無線通信領(lǐng)域全球合作伙伴的2007年北京發(fā)布會，也選在是中國人認(rèn)為是大吉大利的6月6日舉行。
　　聯(lián)想雖然是第一個成為了OP贊助商的中國企業(yè)，但它的奧運營銷以及推廣水平卻不怯場。聯(lián)想在廣告和產(chǎn)品中巧妙結(jié)合火炬祥云圖案、與劉翔等體育明星合作、以及策劃奧運千縣行的活動等等，“我認(rèn)為，聯(lián)想營銷的水平是達到了國際平均水平的”，人民大學(xué)商學(xué)院營銷系教授陳冠在接受本刊記者采訪時作此評價。但同時他也指出，從聯(lián)想廣告中某些軟文的大版使用等蛛絲馬跡中還是可以看出，“聯(lián)想也在努力將奧運精神與自己的企業(yè)文化相融合，但是還稍顯生硬，要達到共融的境界還有待提升。”
　　而其他的國內(nèi)奧運會贊助商，在奧運營銷中也有不錯的表現(xiàn)。陳冠教授還特別提到中國移動，也策劃了包括奧運火炬手選拔、“長江之水朝圣”等一系列奧運活動。雖然只是作為北京奧運會的合作伙伴，但是它的廣告表現(xiàn)“甚至比聯(lián)想還要好”。
　　
　　奧運產(chǎn)品和服務(wù)　展現(xiàn)真正實力
　　
　　如果說廣告是企業(yè)在“王婆賣瓜，自賣自夸”，那么各贊助商企業(yè)為奧運研發(fā)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)則是真正在用“瓜”的品質(zhì)說話。
　　三星此次為北京奧運會做足功夫：制定2008年奧運會市場戰(zhàn)略，在北京奧運會期間強勢推出三款奧運手機，并首次公開向北京奧運會組織委員會提供手機；承諾要在北京2008年奧運會打造無線奧運，其無線奧運工程(WOW，Wireless OlympicWorks)將提供“針對個人的信息服務(wù)”，“靈活運用商業(yè)信息”等與奧運相關(guān)的升級服務(wù)。同時為配合北京“綠色奧運”的主題，三星還制定“綠色三星”戰(zhàn)略并將采取將2008年定為綠色經(jīng)營年、新沒綠色經(jīng)營推進部、推舉環(huán)境保護專家和開發(fā)環(huán)保新產(chǎn)品等等一系列措施。
　　聯(lián)想作為國際奧委會計算技術(shù)設(shè)備全球合作伙伴，將為2008年北京奧運會搭建信息系統(tǒng)平臺，提供500多名工程師，以及為本次北京奧運會39個比賽場館和17個奧組委數(shù)據(jù)中心提供近3萬臺IT設(shè)備及技術(shù)支持。這些設(shè)備將覆蓋全國7個奧運比賽城市，支持將近400個小項的奧運會比賽項目以及其他相關(guān)活動，硬件數(shù)量規(guī)模在奧運歷史上創(chuàng)新高。同時，聯(lián)想自身還利用火炬設(shè)計者的優(yōu)勢將火炬祥云圖案與產(chǎn)品設(shè)計緊密結(jié)合，推出了奧運珍藏系列產(chǎn)品。
　　其他的贊助商當(dāng)然也不會錯過奧運良機，紛紛推出自己的奧運產(chǎn)品，例如作為贊助商的海爾就配合“綠色奧運”的主題發(fā)布了自己具有環(huán)保和節(jié)能雙重功能的家電產(chǎn)品。同時，奧運會贊助商也把奧運作為提升自己服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化的一個最佳契機，在2008年6月在北京召開的奧運經(jīng)濟論壇上，中國銀行董事長肖鋼就曾表示，奧運對中國銀行的品牌形象、企業(yè)文化以及服務(wù)都是一個很大的提升。
　　
　　奧運贏利　北京也許是又一個開始
　　
　　作為奧運會全球贊助商的三星，對奧林匹克投入了20年。在三星公司總部公關(guān)主任鄒先生給本刊記者提供的資料中顯示，三星在1996—2006年10年的奧運贊助活動中，根據(jù)全球最大的品牌咨詢公司Interbrand公布的年度企業(yè)品牌價值排名，它的品牌價值已經(jīng)增長了四倍，從1999年的31億美元達到今年年初最新統(tǒng)計的169億美元。根據(jù)市場研究組織Strategy Analytics的分析，三星的全球移動電話市場份額從1999年的5.0％上升到2006年的11.6％，同期銷售量猛增了7倍，從1665萬部上升至1.14億部。三星也由此而完成了從本土品牌向“全球頂尖品牌”的躍遷，完全擺脫了原先“廉價家電制造商”的形象。
　　三星雖然不斷強調(diào)在北京奧運會的真正目標(biāo)是“要獲得中國人民長期的喜愛和信任”，在北京奧運會的宣傳中大打“情感牌”；但作為企業(yè)，精明的算盤還是打得滿響，同樣的策略在贊助中國其他的體育賽事中已經(jīng)取得不菲的成績：2005年，三星在大中華地區(qū)的銷售額已達到253億美元，占其全球銷售額的近18％；而在2008年北京奧運會這個預(yù)計有著2萬億元經(jīng)濟價值的市場面前，三星在很大程度上不會失望。
　　作為奧運會TOP贊助商、出資估計超過6500萬美元的第一個中國企業(yè)，聯(lián)想心里也有自己的一筆賬：雖然也曾有過反對意見，“但我們仔細(xì)算賬后發(fā)現(xiàn)，我們還有利潤”，聯(lián)想總裁辦奧運項目組組長劉軍這樣說道。作為奧運贊助商的回報，聯(lián)想可以在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)。甚至全世界都能從北京奧運會比賽的電子記分牌上，看到“power by lenovvo”。
　　而北京奧運會贊助商，即使只能使用北京奧運會范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，也使國內(nèi)眾多企業(yè)爭破了頭。最終有包括中國銀行、中國移動、中國石化等11家企業(yè)成為北京奧運會合作伙伴。據(jù)IOC市場開發(fā)委員會主席海博格透露，北京奧組委的某些國內(nèi)合作伙伴甚至比國際奧委會的TOP贊助商出手還大方。
　　但對于在國內(nèi)合作伙伴中贊助最多的中國銀行，這絕對是物有所值。在奧運經(jīng)濟論壇上，中國銀行董事長肖鋼表示，雖然前期的投入非常大，但是，在奧運會開幕之前，中國銀行就已經(jīng)收回成本，并獲得了相當(dāng)豐厚的經(jīng)濟回報。作為奧運會的指定銀行，所有奧運捐贈的款項都只能由中國銀行來經(jīng)營，從而獨享奧運會很多的權(quán)益。僅僅是銷售奧運紀(jì)念品，中國銀行的收入達到了35億元。
　　奧運對于中國銀行在品牌價值提升方面的作用也自不必多言，光是街頭隨處可見的有著中國銀行標(biāo)志的北京奧運會門票中國銀行售票網(wǎng)點，就已經(jīng)是最好的廣告。
　　
　　奧運營銷“試金石”
　　
　　但也并不是所有的企業(yè)只要成為了奧運會贊助商就注定了賺錢的命。有這樣一句話概括很精辟：奧運會對于企業(yè)而言就像一面放大鏡，如果你很優(yōu)秀，它可以讓你更優(yōu)秀；如果你做得不夠好，它會讓你看起來更糟。1994年加入國際奧委會TOP計劃的美國施樂公司便是前車之鑒，奧運會并沒給施樂帶來好運和成功，2003年因陷入經(jīng)營困境被迫退出。
　　在國內(nèi)，2006年3月6日，中國品牌研究院發(fā)布了《2006奧運營銷年度報告》，對中國品牌集中的“奧運合作伙伴”、“贊助商”和“獨家供應(yīng)商”三個層級進行了評估，伊利由于美譽度漲幅最大、知名度最高、廣告創(chuàng)意最受好評而成功榮獲2006奧運營銷最成功品牌稱號。中國移動、中國銀行等其他著名品牌因為利用奧運取得良好的營銷效果也同時入選。而中國人保財險等10品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。
　　《北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃啟動書》中寫道：“對于國際企業(yè)來說，2008年奧運會為它們加強與中國的聯(lián)系，拓展新的市場空間，提供一個強有力的平臺。對于中國的企業(yè)而言，2008年奧運會將是它們走向世界，一展身手的良機，它們將在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域展示自己，提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌。”但與之息息相關(guān)的奧運贊助商企業(yè)的奧運營銷策略效果到底怎樣，對此，人大商學(xué)院教授陳冠說道：“是達到平均水平，還是超水平發(fā)揮，這都要看它們在奧運中的表現(xiàn)了