奧運(yùn)轉(zhuǎn)播贏利做“多層蛋糕”？

　　電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)行情依然看漲，新媒體的加入還將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播贏利的巨大蛋糕做成“多層”樣式。
　　
　　18億美元——這是國(guó)際奧委會(huì)透露的2008年北京奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播預(yù)計(jì)達(dá)到的收入。中國(guó)將從中獲得2.4億美元的電視轉(zhuǎn)播收入，比雅典奧運(yùn)會(huì)提高3000萬(wàn)美元。自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)真正步入商業(yè)化的軌道之后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)就成為了奧運(yùn)會(huì)贏利的最主要方式之一。
　　新媒體將第一次參與2008年北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播。國(guó)際奧委會(huì)看中新媒體在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中的贏利潛力，特別將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷(xiāo)售。北京奧運(yùn)會(huì)，電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)行情不僅依然看漲，新媒體的加入將進(jìn)一步拓寬奧運(yùn)轉(zhuǎn)播贏利的渠道，將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播贏利這個(gè)已然巨大的蛋糕做成“多層”樣式。
　　
　　價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)　蛋糕逐漸做大
　　
　　1.01億美元——1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)；14.985億美元——2004雅典奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。僅僅過(guò)于24年，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)已經(jīng)翻了近15倍。隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化和影響程度日益增大，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格仍逐屆水漲船高。
　　在轉(zhuǎn)播權(quán)收入不斷看漲的同時(shí)，也伴隨著國(guó)際奧組委在轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)方式上的不斷改革。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)實(shí)行了多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式，各國(guó)主要的廣播公司在購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)會(huì)在相關(guān)國(guó)家的轉(zhuǎn)播權(quán)后，可以許可本國(guó)有線(xiàn)電視公司和衛(wèi)星廣播公司使用。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售則開(kāi)創(chuàng)了“打包銷(xiāo)售”的模式。在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之前，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)基本上都是“零售”，一屆一屆地與電視臺(tái)談判。1995年6月以后，國(guó)際奧委會(huì)就與美國(guó)、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)的國(guó)家級(jí)電視機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議，將1996年到2008年之間的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)集中賣(mài)了出去，凈得51億美元的電視轉(zhuǎn)播合同。
　　國(guó)際奧委會(huì)還預(yù)測(cè)(以下數(shù)字均包括夏季、冬季奧運(yùn)會(huì))，2012年奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入將超過(guò)3.5億美元，比2008年奧運(yùn)會(huì)的25億美元還要高出40％。
　　
　　電視轉(zhuǎn)播“底層蛋糕”贏利巨大
　　
　　40億——相當(dāng)于全世界三分之二的人口，今年將通過(guò)全世界200多家電視臺(tái)觀(guān)看2008年北京奧運(yùn)會(huì)?！氨本W運(yùn)會(huì)的規(guī)模、收視觀(guān)眾都將超過(guò)歷屆奧運(yùn)會(huì)?！北本W林匹克轉(zhuǎn)播有限公司(BOB)高級(jí)行政官雅尼斯說(shuō)。
　　“奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，由國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)有關(guān)銷(xiāo)售協(xié)議的簽署”，BOB首席運(yùn)營(yíng)官馬國(guó)力介紹說(shuō)，而北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)所屬奧林匹克廣播服務(wù)公司共同組建的BOB，則負(fù)責(zé)制作和提供用于世界各地廣播電視臺(tái)播出的有關(guān)奧運(yùn)會(huì)賽事和重要活動(dòng)的國(guó)際電視與廣播公共信號(hào)。
　　全球擁有北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道持權(quán)的轉(zhuǎn)播商主要有16家，如美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBE)，亞廣聯(lián)(ABU)，歐洲廣播聯(lián)盟(EBU)等。而在中國(guó)境內(nèi)，中央電視臺(tái)是唯一得到國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)轉(zhuǎn)播2008北京奧運(yùn)會(huì)的電視機(jī)構(gòu)。早在1998年，中央電視臺(tái)就通過(guò)亞廣聯(lián)與國(guó)際奧委會(huì)簽約獲得了2000、2004、2008年三屆夏季奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸境內(nèi)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
　　這當(dāng)然是央視利用電視轉(zhuǎn)播贏利的最大籌碼，廣告營(yíng)銷(xiāo)首當(dāng)其沖。“中央電視臺(tái)被授權(quán)允許在奧運(yùn)賽事節(jié)目中插播商業(yè)廣告，這也是持權(quán)轉(zhuǎn)播商生存的基礎(chǔ)?！毖胍曮w育頻道總監(jiān)江和平關(guān)于央視在奧運(yùn)電視節(jié)目的廣告招商權(quán)利介紹時(shí)說(shuō)道：據(jù)央視體育頻道廣告代理方——北京未來(lái)廣告公司公關(guān)推廣總監(jiān)沈華介紹，央視2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間整體廣告收入約為7億元人民幣。而2007年央視的廣告招標(biāo)總額就依賴(lài)奧運(yùn)題材廣告而大幅上升，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，其廣告價(jià)格增幅則有望達(dá)到15％～20％。
　　央視在2007年9A就推出了16項(xiàng)2008北京奧運(yùn)會(huì)廣告項(xiàng)目，這些“2008奧運(yùn)廣告資源’’成為央視2007年廣告招標(biāo)的一大熱點(diǎn)，并在9月就已有11項(xiàng)被奧運(yùn)贊助企業(yè)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)，這些奧運(yùn)廣告項(xiàng)目被媒體形象地稱(chēng)為“印鈔機(jī)”。據(jù)央視廣告部主任夏洪波透露，遵照北京奧組委的相關(guān)規(guī)定，央視推出的兩批16個(gè)奧運(yùn)核心項(xiàng)目已向四個(gè)層級(jí)奧運(yùn)贊助商提前售賣(mài)，奧運(yùn)贊助商優(yōu)先選擇后的部分奧運(yùn)核心項(xiàng)目將納入2008年黃金資源廣告招標(biāo)。
　　而在之后2007年11月份的央視“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上，繼9月份剩余的5個(gè)奧運(yùn)廣告項(xiàng)目，總計(jì)拍出了8.257億元的高價(jià)。根據(jù)廣告業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，先期推出的十幾個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目，央視預(yù)計(jì)獲取的廣告收益在10億～12億元人民幣左右。由此推算，僅僅從涉及奧運(yùn)的欄目中，央視獲得的廣告收益就有望達(dá)到20億元人民幣。
　　央視還注重在廣告模式和深度上的開(kāi)發(fā)。重點(diǎn)服務(wù)于國(guó)內(nèi)外有氣魄大做體育營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)，并進(jìn)行行業(yè)劃分，如汽車(chē)行業(yè)，只挑選3～5家進(jìn)行戰(zhàn)略合作。同時(shí)還進(jìn)行賽事項(xiàng)目上戰(zhàn)略合作客戶(hù)的劃分，比如足球、籃球，也都只挑選2-3家戰(zhàn)略合作。
　　2008北京奧運(yùn)會(huì)給央視提供了惹人艷羨的廣告蛋糕，但央視以外的省級(jí)電視臺(tái)仍無(wú)緣分羹奧運(yùn)會(huì)中國(guó)內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)。國(guó)際奧委會(huì)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的政策是只將電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給能夠確保相應(yīng)國(guó)家或地區(qū)的觀(guān)眾可以免費(fèi)觀(guān)看奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商，以便使世界上最廣泛的觀(guān)眾可以觀(guān)看到奧運(yùn)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士坦言，就覆蓋范圍和廣告價(jià)值而言，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視尚不具備競(jìng)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)力。但同時(shí)，也有資深媒體人向本刊記者透露：以中國(guó)目前的情況，省級(jí)電視臺(tái)和央視在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)上，不可能有同等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。
　　
　　新媒體加入　多層贏利還待探索
　　
　　“我今年會(huì)考慮在網(wǎng)上點(diǎn)播看北京奧運(yùn)比賽”，雖然奧運(yùn)期間還要照常工作，但剛在深圳參加工作的小韋應(yīng)該還是不會(huì)錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)的精彩賽事。北京奧運(yùn)會(huì)將第一次采用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的奧運(yùn)會(huì)直播，也是首次將視頻轉(zhuǎn)播權(quán)出售給互聯(lián)網(wǎng)新媒體。
　　2008北京奧運(yùn)會(huì)，央視網(wǎng)(CCTV.com)是北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)／手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。開(kāi)發(fā)奧運(yùn)的新媒體轉(zhuǎn)播，對(duì)于央視網(wǎng)和新媒體來(lái)說(shuō)都是一次難得的機(jī)遇。
　　央視的網(wǎng)絡(luò)新媒體商業(yè)授權(quán)，是央視網(wǎng)最主要的贏利方式之一。央視網(wǎng)總裁汪文斌介紹，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司將授權(quán)分為商業(yè)性轉(zhuǎn)授和公益性轉(zhuǎn)授兩大類(lèi)。其中的商業(yè)性轉(zhuǎn)授權(quán)機(jī)構(gòu)可分為戰(zhàn)略合作伙伴、視頻直播合作伙伴以及視頻點(diǎn)播合作伙伴三大類(lèi)，不同的合作方式將獲得央視網(wǎng)不同的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播內(nèi)容，而合作方也為此付出不同的代價(jià)。央視國(guó)際市場(chǎng)推廣部媒介高級(jí)經(jīng)理王淇接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)介紹：“每個(gè)合作方獲得的內(nèi)容都有區(qū)分，視他們的需求和實(shí)際情況決定?！崩?，搜狐與央視網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，有消息稱(chēng)搜狐的報(bào)價(jià)達(dá)到了3500萬(wàn)元；央視網(wǎng)將授權(quán)搜狐使用包括奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式在內(nèi)的總計(jì)3800小時(shí)的視頻內(nèi)容，合作方式則包括直播和點(diǎn)播。而悠視網(wǎng)只購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)視頻直播權(quán)，據(jù)悠視網(wǎng)CEO李竹透露，花費(fèi)的價(jià)錢(qián)就在2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元之間。相應(yīng)的，不同類(lèi)的合作伙伴也在央視網(wǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。對(duì)于轉(zhuǎn)授權(quán)的原則，汪文斌說(shuō)：“我們會(huì)在最大化傳播和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之間尋找一個(gè)切合點(diǎn)。”
　　除此之外，央視網(wǎng)另一種主要贏利方式為廣告，但“廣告經(jīng)營(yíng)的情況目前不方便透露”，央視國(guó)際市場(chǎng)推廣部媒介高級(jí)經(jīng)理王淇接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。當(dāng)本刊記者還問(wèn)及央視網(wǎng)是否還會(huì)與商業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展其他合作時(shí)，王淇回答說(shuō)：“目前也還無(wú)法給出明確答復(fù)”。
　　央視的新媒體視頻授權(quán)并不是排他性的。7月15日，就在離北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有23天的當(dāng)口，新浪、網(wǎng)易、騰訊宣布與北京2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。對(duì)此，王淇對(duì)本刊記者介紹說(shuō)：“目前得到我們商業(yè)性授權(quán)的網(wǎng)站包括搜狐、新浪等在內(nèi)共10家。獲得公益性轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)有150家左右。”
　　獲得網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)授權(quán)的新媒體公司，在獲得奧運(yùn)資源之后亟待進(jìn)行的就是在贏利模式方面的探索，獲得奧運(yùn)會(huì)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)或許是其重新審視贏利增長(zhǎng)點(diǎn)的契機(jī)。在奧運(yùn)期間，新媒體的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不僅可涵蓋原先的廣告客戶(hù)，更有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取和積累眾多的全球知名奧運(yùn)贊助商客戶(hù)。
　　以搜狐公司來(lái)說(shuō)，在2005年正式成為北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商后，據(jù)搜狐今年4月公布的2008年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其品牌廣告收入達(dá)到3320萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)41％，保持了持續(xù)增長(zhǎng)并創(chuàng)造了歷史新高。對(duì)此，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官王昕說(shuō)：“我們認(rèn)為，這主要得益于傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告客戶(hù)更多地嘗試在線(xiàn)廣告，以及隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。展望2008年后幾個(gè)季度，我們相信，得益于奧運(yùn)相關(guān)廣告支出的持續(xù)增長(zhǎng)以及搜狐在市場(chǎng)上進(jìn)一步的擴(kuò)張，品牌廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭將更為強(qiáng)勁?！彪S著奧運(yùn)合作伙伴和贊助商紛紛加大廣告攻勢(shì)，搜狐在今年第一季度就將廣告收費(fèi)價(jià)格整體上提高大約15％。
　　而搜狐在今年6月份獲2008北京奧運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)之后，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)還表示，“廣大的廣告商劉于新媒體的視頻處在躍躍欲試的狀態(tài)，但還沒(méi)有到達(dá)大規(guī)模的嘗試階段，我們現(xiàn)在也不斷地在探索