什么都可以開發(fā),什么都可以賣錢,但搞亂了再重來就很困難。
11月6日,北京市朝陽區(qū)政府對(duì)外宣布成立北京奧林匹克公園管理委員會(huì),與天安門管委會(huì)、CBD管委會(huì)類似,這一管委會(huì)僅行使行政職能,不具備商業(yè)職能。
10月19日,北京實(shí)驗(yàn)二小第四屆體育節(jié)在“鳥巢”舉行,這是“鳥巢”自奧運(yùn)后的第一場(chǎng)賽事。
6月,“水立方”冰川水上市,促銷價(jià)每瓶9.5元,高過同樣定位高端顧客的“依云”。
2007年9月,“鳥巢”業(yè)主北京中信聯(lián)合體體育場(chǎng)運(yùn)營有限公司以形象侵權(quán)為由起訴北京現(xiàn)代、安利等十余家企業(yè),索賠金額4000多萬元。
奧運(yùn)之后,“鳥巢”和“水立方”依然高頻率地出現(xiàn),只是指向了另一個(gè)話題,賽后利用和商業(yè)運(yùn)作。為此,11月21日,本刊記者專訪了北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長杜巍。
“鳥巢”商用,以小學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)登場(chǎng)
10月19日,北京實(shí)驗(yàn)二小第四屆體育節(jié)在“鳥巢”舉行,共約2萬人參加?!傍B巢”可不可以舉辦小學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)?杜巍的答案是肯定的:“‘鳥巢’的建設(shè)就是為了滿足兩個(gè)需求,一是奧運(yùn)會(huì)開閉幕式和田徑比賽;二是社會(huì)體育。以學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)作為經(jīng)營的開場(chǎng),既體現(xiàn)了其公益性,告訴我們它不拘泥于國際比賽,可以供社會(huì)有償使用,也傳遞了一個(gè)信號(hào),青少年是體育的未來,我們對(duì)體育的未來抱有非常好的期望?!?br/> 而至于這次活動(dòng)的場(chǎng)租,循著杜巍“不會(huì)比足球賽等大型比賽的場(chǎng)租貴,對(duì)學(xué)校應(yīng)該有優(yōu)惠”的判斷,本刊記者從北京實(shí)驗(yàn)二小得到的答案是,“具體費(fèi)用你們要去問‘鳥巢’,不可以問顧客,我們9月份就決定在‘鳥巢’辦了”,“沒有什么原因,聯(lián)系到哪個(gè)場(chǎng)館就在哪個(gè)場(chǎng)館辦,‘鳥巢’地方大,我們?nèi)硕?,之前我們的運(yùn)動(dòng)會(huì)也在奧體和豐臺(tái)體育場(chǎng)辦過?!绷硪晃还ぷ魅藛T則說,“我們這是‘關(guān)系’,你們要用的話,費(fèi)用不能比?!?br/> 在“鳥巢”舉辦小學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),本無可厚非,某種意義上,更是公益理念和創(chuàng)新手法的一次成功,但細(xì)究其過程,似乎總帶了那么一分尷尬和朦朧。
冠名權(quán),賣還是不賣
歐美主要發(fā)達(dá)國家70%的大型體育場(chǎng)館出售了冠名權(quán)。2000年,美國休斯敦得克薩斯體育場(chǎng)館以3億美元出售了其30年的冠名權(quán),悉尼奧林匹克公園主體育場(chǎng)在奧運(yùn)會(huì)后一直虧損,直至將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后才贏利。
在我國,不論大家如何議論,出售“鳥巢”冠名權(quán)一事幾乎已經(jīng)板上釘釘,北京中信聯(lián)合體體育場(chǎng)運(yùn)營有限公司證實(shí),“鳥巢”出售冠名權(quán)的工作已經(jīng)啟動(dòng),冠名期限30年。北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授林顯鵬以休斯敦得克薩斯體育場(chǎng)為參照,指出“鳥巢”的冠名權(quán)金額決不應(yīng)該低于它,在他看來,這是個(gè)底數(shù)。
和部分公眾因?yàn)榍楦械纫蛩夭毁澇伞傍B巢”被冠名不同,作為專業(yè)人士,杜巍的不贊成更帶了理性的分析,“從個(gè)人角度看,我不太同意出售‘鳥巢’和‘水立方’整體形象的冠名權(quán),我不反對(duì)冠名權(quán)的形式,可以操作階段性、活動(dòng)類的冠名,但整體冠名沒有必要。作為國家奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志性建筑,這是我們的新地標(biāo),我們不缺這些錢。奧運(yùn)會(huì)后,奧林匹克中心區(qū)每天參觀人數(shù)20萬,其中只要有2萬人進(jìn)‘鳥巢’參觀就是很大的數(shù)字,把旅游做好了,十年時(shí)間也收回成本了?!?br/>
“水立方”冰川水,前景未卜
今年6月3日,“水立方”冰川水上市,它是國內(nèi)第一個(gè)以奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館為商標(biāo)的商品。2007年8月,“水立方”被注冊(cè)為商標(biāo),并獲準(zhǔn)在金屬紀(jì)念章等9類商品上使用,“水立方”業(yè)主北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司將商標(biāo)授權(quán)移交給國家游泳中心有限公司經(jīng)營。據(jù)國家游泳中心有限責(zé)任公司介紹,這種水源自加拿大北部冰川,原地取水,原地灌裝。每瓶售價(jià)10元,高于同樣面對(duì)高端群體的“依云”礦泉水。
該水上市之初,國家游泳中心董事長康偉透露,該水將作為開拓衍生產(chǎn)品和鞏固“水立方”品牌建設(shè)的開端,此后公司將利用冰川水項(xiàng)目獲得的渠道、經(jīng)驗(yàn)和策略,進(jìn)一步開發(fā)飲料水等市場(chǎng)。
然而至今,公眾知道該水的寥寥無幾,在北京沃爾瑪?shù)却笮统幸部床坏剿挠白印?br/> “如果上市三個(gè)月后還沒有產(chǎn)生轟動(dòng)效果,這個(gè)概念產(chǎn)品恐怕會(huì)胎死腹中”。在快速消費(fèi)品營銷專家們看來,“‘水立方’冰川水上市以來,既沒有足量的廣告投放,也沒有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來說,這肯定是個(gè)失敗的案例?!?br/> 冰川水是“水立方”品牌化經(jīng)營邁出的第一步,它的成功與否還有待于時(shí)間的驗(yàn)證。2007年12月,“鳥巢”的形象標(biāo)志正式公布,“鳥巢”奪回了大部分被搶注的商標(biāo)、標(biāo)識(shí),在數(shù)十個(gè)類別中受到保護(hù)。圍繞“鳥巢”和“水立方”而進(jìn)行的系列商品開發(fā)與運(yùn)作已箭在弦上,而它們的前景卻遠(yuǎn)不是誘人的品牌價(jià)值就能夠保證的。
賽后經(jīng)營,不能忽視奧運(yùn)效應(yīng)
奧運(yùn)會(huì)之后,“鳥巢”、“水立方”自“十一”黃金周開始對(duì)外開放,分別以50元和30元的票價(jià)供游客參觀,而“水立方”更是每晚舉行“夢(mèng)幻水立方”大型音樂會(huì),票價(jià)在180元到800元不等。兩個(gè)場(chǎng)館以此拉開了賽后利用的序幕。
據(jù)了解,“鳥巢”將建成集購物、餐館、演出等業(yè)態(tài)為一體的綜合體育文化中心,“水立方”的水上樂園改造工程也將于2009年春節(jié)后開工,改造期一年左右。改造后,“水立方”將成為北京最大的水上游樂中心,同時(shí)供專業(yè)隊(duì)、俱樂部隊(duì)、國家隊(duì)等各種游泳隊(duì)訓(xùn)練使用。
“‘鳥巢’和‘水立方’的賽后利用,總體包括三個(gè)方面,一是繼續(xù)奧運(yùn)效應(yīng),供海內(nèi)外游客參觀體驗(yàn);二是舉辦國際、國內(nèi)大型體育賽事和活動(dòng),這是明年的重頭戲,目前已經(jīng)有了這方面的安排,還會(huì)擴(kuò)大到相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域,比如會(huì)展、演唱會(huì)及其他慶典;第三個(gè)方面是其他活動(dòng)的開發(fā),國外成功的奧運(yùn)城市里,大型體育場(chǎng)所還會(huì)為社會(huì)需求打造平臺(tái),比如企業(yè)年會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng),甚至婚慶和生日?!?br/> 無論如何使用,在杜巍看來,這兩個(gè)場(chǎng)館的奧運(yùn)意義都是必須強(qiáng)調(diào)的。他期望在這樣兩個(gè)標(biāo)志性建筑里,能夠像國外一些成功的奧運(yùn)場(chǎng)館的利用一樣,長時(shí)間地展覽展示與奧運(yùn)題材相關(guān)的內(nèi)容?!叭绻覀儼褗W運(yùn)意義全部去掉,它們就成了普通場(chǎng)館,這樣會(huì)很可惜,所以無論如何都一定不能夠忽視它的奧運(yùn)遺產(chǎn)效應(yīng)?!?br/>
賽后利用,在北京不是難題
賽后場(chǎng)館利用,我國有過成功,也有過失敗。1997年為八運(yùn)會(huì)而建的上海體育場(chǎng),工程投資12.9億元,現(xiàn)在已經(jīng)成為上海的商業(yè)中心和交通樞紐,但為舉辦亞運(yùn)會(huì)修建的北京奧體中心情況就很不樂觀,籌備北京奧運(yùn)會(huì)之前一直由政府支撐。
世界范圍內(nèi),奧運(yùn)會(huì)賽后場(chǎng)館的利用上鮮有成功案例,就連廣受贊譽(yù)的悉尼和雅典奧運(yùn)會(huì),賽后也備受奧運(yùn)場(chǎng)館的折磨。
杜巍告訴記者,“鳥巢”的維護(hù)要算兩筆賬,一筆基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù),不論開發(fā)與否,這部分費(fèi)用都需要,它是可控的,其他如人工成本、水、電、氣、熱等,則是可變的,但每年也至少需要六七千萬元的維護(hù)費(fèi)用。“水立方”維護(hù)費(fèi)用會(huì)比“鳥巢”少一些,盡管水系統(tǒng)的維護(hù)會(huì)高于普通場(chǎng)館。
“所謂奧運(yùn)低谷只是相對(duì)奧運(yùn)期間而言的。國際上特大型場(chǎng)館經(jīng)營不好,主要是需求方面供大于求,但他們的專業(yè)型和中型以下的場(chǎng)館經(jīng)營都很不錯(cuò)。我們不像一些小的奧運(yùn)城市,人流少,城市容量小,場(chǎng)館運(yùn)營對(duì)雅典來說是難題,但對(duì)北京來說不是難題。”
杜巍介紹,場(chǎng)館利用,我們最大的優(yōu)勢(shì)是人口,人口優(yōu)勢(shì)能帶來消費(fèi)潛力和多元化的需求。我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于由工業(yè)化進(jìn)入現(xiàn)代化的階段,盡管正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整,也受到世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,但消費(fèi)潛力仍然比較大,“明年進(jìn)入到賽后利用的實(shí)施階段會(huì)大有可為。”
兩個(gè)場(chǎng)館相比較,杜巍認(rèn)為,“水立方”的商業(yè)開發(fā)潛力更為現(xiàn)實(shí)一些,“鳥巢”體量過大,贏利還需要一個(gè)過程?!八⒎健笨梢?2小時(shí)開放,水上游樂中心的前景會(huì)很不錯(cuò)。
贏利途中,缺失了什么
“缺少經(jīng)驗(yàn)、人才和專業(yè)公司,這是我們的主要困難?!?br/> 目前奧林匹克中心區(qū)呈現(xiàn)出至少三個(gè)層次多方位的管理狀態(tài)。以朝陽區(qū)為主成立的奧林匹克公園管委會(huì)管理著中心區(qū)的社會(huì)運(yùn)營,包括環(huán)境、治安等方面,但并不具備經(jīng)營開發(fā)的權(quán)利。新奧集團(tuán)作為奧林匹克中心區(qū)的一級(jí)開發(fā)商,對(duì)中心區(qū)內(nèi)尚未開發(fā)的面積具有繼續(xù)開發(fā)的權(quán)利。之外,中信聯(lián)合體體育場(chǎng)有限公司、國家游泳中心有限公司、新聞中心等投資方以業(yè)主形式參與其中。
“奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束,需要一個(gè)過渡期,政府根據(jù)各自承擔(dān)的任務(wù)建立了這一模式,這是有效的。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,還應(yīng)該從市場(chǎng)接軌和國際接軌的角度建立起新模式。未來會(huì)證明奧林匹克中心區(qū)的區(qū)位效應(yīng),它不會(huì)亞于北京現(xiàn)有的亦莊、中關(guān)村等開發(fā)區(qū)。不論奧運(yùn)遺產(chǎn)的保護(hù)、奧運(yùn)成果的轉(zhuǎn)化、資源的整合和再開發(fā),還是場(chǎng)館的應(yīng)用和保護(hù)等,都必須有一個(gè)全程管理模式,至少應(yīng)該是政府級(jí)的,區(qū)屬管理在協(xié)調(diào)和力度等方面都會(huì)受影響。”
而針對(duì)正在進(jìn)行的類似“水立方”冰川水等項(xiàng)目,杜巍告訴記者,“零散的商業(yè)化可以做,初期階段要發(fā)揮參與各方的積極性,但需要盡快建立起整體運(yùn)營模式,什么都可以開發(fā),什么都可以賣錢,但搞亂了再重來就很困難。整個(gè)商業(yè)模式需要有專業(yè)公司來運(yùn)作,頒布一些東西,大家共同遵守?!?br/> “我們需要圍繞‘水立方’和‘鳥巢’兩個(gè)經(jīng)營載體,培育和建立起體育場(chǎng)館運(yùn)營的商業(yè)模式,培育出善于經(jīng)營管理大型場(chǎng)館的企業(yè)集團(tuán),一定不要再恢復(fù)到以前大型體育場(chǎng)館的政府行為和事業(yè)化行為