旅行社顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略探討

梁金蘭

摘要：從營(yíng)銷的視覺(jué)來(lái)分析我國(guó)旅行社存在的問(wèn)題，將西方學(xué)者在20世紀(jì)80年代末提出的一種全新的營(yíng)銷理論一關(guān)系營(yíng)銷引入旅行社的研究中，并從關(guān)系營(yíng)銷的核心概念關(guān)系質(zhì)量入手構(gòu)建了影響旅行社和顧客之間的關(guān)系質(zhì)量的因子，同時(shí)結(jié)合我國(guó)旅行社特點(diǎn)，提出旅行社與顧客關(guān)系的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：旅行社關(guān)系質(zhì)量關(guān)系營(yíng)銷

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)現(xiàn)今旅行社業(yè)宏觀發(fā)展看好，微觀利潤(rùn)日微，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不斷，游客投訴頻繁等問(wèn)題是營(yíng)銷領(lǐng)域值得研究的課題。而旅行社業(yè)務(wù)的繁雜性和聯(lián)系的廣泛性決定了旅行社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中鮮明的“關(guān)系”特征，所以，旅行社在面臨“微利時(shí)代”的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何把握好互動(dòng)的多重關(guān)系，用關(guān)系營(yíng)銷理念指導(dǎo)旅行社經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，提高旅行社與關(guān)系主體的關(guān)系質(zhì)量，建立、保持和發(fā)展與相關(guān)利益方的關(guān)系等問(wèn)題已經(jīng)成為擺在旅行社經(jīng)營(yíng)者面前的重要議題。

二、旅行社與顧客市場(chǎng)關(guān)系分析

顧客是旅行社存亡發(fā)展的關(guān)鍵，旅行社與顧客市場(chǎng)的關(guān)系是旅行社對(duì)外的核心關(guān)系。旅行社與顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的核心目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)受多方面因素的影響，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。因此，努力提高與顧客市場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量是促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的重要手段，是旅行社對(duì)顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的策略要點(diǎn)。

(一)關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵

在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域，關(guān)系質(zhì)量的含義是關(guān)系主體與企業(yè)在互動(dòng)過(guò)程中所形成的對(duì)關(guān)系滿足雙方各自需求和期望程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為對(duì)雙方關(guān)系的滿意、對(duì)對(duì)方的信任以及對(duì)未來(lái)互動(dòng)發(fā)展的承諾，是感知總質(zhì)量的重要組成部分。所謂的關(guān)系主體是指具備影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)能力的利益相關(guān)者，基本覆蓋了企業(yè)可能與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的所有力量。

(二)旅行社與顧客關(guān)系質(zhì)量基本維度

1滿意

滿意是一個(gè)累積的過(guò)程，當(dāng)顧客在交易的過(guò)程中，滿意來(lái)自于顧客實(shí)際感知到的結(jié)果與顧客期望之間的差距。如果實(shí)際感知結(jié)果符合甚至超過(guò)顧客期望，顧客就會(huì)感到滿意。顧客滿意是旅行社關(guān)系營(yíng)銷的基石。只有首先讓顧客持續(xù)滿意，才有可能激發(fā)顧客再次購(gòu)買的意愿，并產(chǎn)生愿意與旅行社保持較好關(guān)系的承諾，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

2信任

信任是保持長(zhǎng)期良好關(guān)系的必要因素。信任的增強(qiáng)會(huì)推進(jìn)關(guān)系質(zhì)量的提高，而信任的削弱會(huì)減少關(guān)系質(zhì)量的程度。顧客與旅行社之間如果能夠建立起信任感，則更加容易形成雙方的有效溝通和合作，從而推進(jìn)關(guān)系的銷售行為。

3承諾

承諾是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，包含行為和意向兩個(gè)方面。承諾意向的產(chǎn)生來(lái)自于對(duì)雙方關(guān)系的滿意和信任。承諾能降低雙方對(duì)關(guān)系中不確定因素的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于關(guān)系的持續(xù)與穩(wěn)定。因此，較高的承諾代表著較高的關(guān)系質(zhì)量，承諾是衡量關(guān)系質(zhì)量的重要因素。

三、旅行社顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

(一)努力提升顧客市場(chǎng)關(guān)系質(zhì)量

1增進(jìn)員工與顧客之間的相互坦誠(chéng)

相互坦誠(chéng)是構(gòu)建和諧信任人際關(guān)系的基礎(chǔ)。旅行社員工在與顧客交往中，不僅要做到真誠(chéng)待客，還要讓顧客相信員工是真誠(chéng)的，這就要掌握將誠(chéng)實(shí)的態(tài)度與表現(xiàn)藝術(shù)相結(jié)合的交往技巧，掌握不同對(duì)象的心理特征、職業(yè)和愛(ài)好特性，采取與其相適應(yīng)的交往藝術(shù)。在旅游過(guò)程中，顧客往往會(huì)對(duì)提供服務(wù)的旅行社員工的推薦活動(dòng)和建議持懷疑態(tài)度，這就使得旅游活動(dòng)難以順利有效開(kāi)展，無(wú)法構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和互動(dòng)氛圍，因此，員工需要對(duì)顧客的詢問(wèn)給出中肯的意見(jiàn)，如果出現(xiàn)服務(wù)操作失誤應(yīng)主動(dòng)向顧客坦白致歉，并始終站在顧客的角度考慮問(wèn)題，在細(xì)節(jié)中處處為顧客著想，只有這樣才能贏得顧客的認(rèn)可和信任。相互坦誠(chéng)還要求員工與顧客之間的相互尊重，員工對(duì)顧客要一視同仁，禮貌相待，同時(shí)，顧客也必須對(duì)旅行社員工予以尊重，達(dá)到相互理解和包容，積極構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系。

2提高員工的專業(yè)素養(yǎng)

旅游社作為為顧客提供專業(yè)旅游服務(wù)的企業(yè)，必須重視員工的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的提升。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)目前旅游人才專業(yè)素養(yǎng)普遍偏低，尤其是一線導(dǎo)游人員的學(xué)歷整體水平為中專。導(dǎo)游人員作為接待觀光客的線人員，其專業(yè)素養(yǎng)、解說(shuō)能力、服務(wù)態(tài)度等對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量具有決定性作用，而在我國(guó)的許多景點(diǎn)，專業(yè)素養(yǎng)與顧客期待差距明顯。此外，隨著我國(guó)入境、出境旅游的迅猛發(fā)展以及上海世博會(huì)的到來(lái)，我國(guó)旅行社從業(yè)人員的外語(yǔ)水平普遍偏低，能熟練運(yùn)用外語(yǔ)推介名勝景觀和咨詢講解的人員屈指可數(shù)，這種狀況無(wú)法適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的總體趨勢(shì)。因此，應(yīng)該首先加強(qiáng)旅游社全體員工的培訓(xùn)和教育水平，積極參加旅游有關(guān)部門組織的旅游技能培訓(xùn)，有計(jì)劃地提高員工業(yè)務(wù)水平以及旅游服務(wù)技能。

3旅行社要以顧客為導(dǎo)向

對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，以顧客為導(dǎo)向就是貫穿于旅行社所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的一種服務(wù)意識(shí)。從透視顧客心理到觀察顧客購(gòu)買行為、從對(duì)顧客忠誠(chéng)到顧客對(duì)旅行社忠誠(chéng)、從對(duì)顧客提供滿意的服務(wù)到對(duì)顧客進(jìn)行感情投資、從化解顧客抱怨到解讀顧客禁忌，旅行社都要緊緊地以顧客為中心，從而達(dá)到讓顧客滿意的目的。所以，以顧客為導(dǎo)向的旅行社必須全面了解顧客需求，隨時(shí)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)解答顧客的詢問(wèn)和處理投訴意見(jiàn)。

4提供高品質(zhì)的核心服務(wù)

核心服務(wù)是旅行社為顧客提供的最基本的服務(wù)，包含了旅游活動(dòng)過(guò)程中吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素。旅行社在提供優(yōu)質(zhì)核心服務(wù)的過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先是樹(shù)立顧客至上的服務(wù)理念和服務(wù)精神，塑造一種全員參與的服務(wù)文化，將服務(wù)意識(shí)滲透到對(duì)顧客服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。其次要為顧客設(shè)計(jì)并提供物有所值的旅游產(chǎn)品。最后，要努力在旅游活動(dòng)的六大要素上抓質(zhì)量，保證顧客滿意。

5積極促進(jìn)與顧客的有效溝通

顧客的需求是多樣化的，旅行社要滿足顧客的需求就必須加強(qiáng)與顧客的有效溝通。溝通包括很多形式，有面對(duì)面的溝通以及通過(guò)電話、電郵等形式的溝通等等。對(duì)于旅行社而言，在旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中都要注重與顧客的溝通，即旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)環(huán)節(jié)。在旅游前，旅行社必須充分了解顧客的需求和旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，為顧客提供專業(yè)的咨詢建議和決策意見(jiàn)；在旅游中，旅行社員工需抓住與顧客面對(duì)面直接溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步了解顧客需求和意愿，并不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，拉近與顧客之間的關(guān)系，取得較高的滿意和信任；在旅游后，旅行社必須重視售后服務(wù)的強(qiáng)化作用，及時(shí)跟顧客聯(lián)系以獲得反饋信息和服務(wù)意見(jiàn)，贏得顧客對(duì)旅行社的好感。同時(shí)，旅行社還應(yīng)該在售后服務(wù)的過(guò)程中穿插對(duì)顧客的關(guān)懷舉動(dòng)，例如根據(jù)顧客的基本信息，在顧客生日之時(shí)送去生日賀卡等禮物，這種富有人情味的營(yíng)銷手段不僅能表達(dá)旅行社愿意與顧客保持良好關(guān)系的意愿，還會(huì)激發(fā)顧客的情感共鳴，從而有利于促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。

此外，旅行社必須依靠信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)與顧客之間的溝通交流。旅行社

可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳、景點(diǎn)介紹以及旅游知識(shí)普及等活動(dòng)，還可以設(shè)置“游客論壇”專區(qū)，使游客對(duì)關(guān)心的問(wèn)題一同參與討論，便于旅行社進(jìn)一步了解和掌握游客的消費(fèi)動(dòng)向和對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)。

(二)實(shí)施顧客關(guān)系管理策略

1建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

顧客資料和信息是旅行社的重要信息資產(chǎn)，旅行社應(yīng)該注意采集和積累有關(guān)顧客的基本信息，經(jīng)過(guò)處理后利用計(jì)算機(jī)綜合成有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包括顧客基本信息(顧客名稱、聯(lián)系方式等)、心理記錄數(shù)據(jù)(顧客的興趣愛(ài)好、習(xí)慣的特殊性等)以及統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)(顧客對(duì)旅行社的態(tài)度和評(píng)價(jià)、購(gòu)買后的感受、對(duì)企業(yè)的批評(píng)與合理改進(jìn)建議、需求特征等)。旅行社借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，使產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷目標(biāo)定位更準(zhǔn)確，從而降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。此外，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)還為加強(qiáng)旅行社與顧客的有效溝通提供了便利。數(shù)據(jù)庫(kù)能使旅行社定期對(duì)顧客進(jìn)行滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，把顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的看法和意見(jiàn)收集、整理、歸納和分析，從中了解到顧客滿意和忠誠(chéng)的影響因素，對(duì)旅行社加強(qiáng)同顧客的直接聯(lián)系，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量具有重要意義。

2發(fā)展顧客俱樂(lè)部

顧客俱樂(lè)部就是將旅行社顧客組織化。旅行社可以通過(guò)成立自己的顧客俱樂(lè)部，為會(huì)員提供信息交流、優(yōu)惠折扣、旅游知識(shí)宣傳等方面的服務(wù)，使會(huì)員對(duì)旅行社產(chǎn)生認(rèn)同感，加深與旅行社之間的關(guān)系和對(duì)旅行社的忠誠(chéng)。此外，旅行社還可以通過(guò)會(huì)員的口碑宣傳加大社會(huì)影響力，保持旅行社的良好形象和聲譽(yù)。所以，旅行社必須掌握每個(gè)會(huì)員詳盡的資料，建立會(huì)員檔案，實(shí)時(shí)更新檔案，根據(jù)會(huì)員與旅行社的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系及時(shí)調(diào)整會(huì)員等級(jí)，以實(shí)施有差別的會(huì)員政策。顧客俱樂(lè)部還要定期或不定期組織一些增進(jìn)與會(huì)員交流和聯(lián)系的活動(dòng)，增進(jìn)與會(huì)員感情的維系，并增加會(huì)員的自豪感和心理滿足，使得旅行社與會(huì)員之間的短期聯(lián)系變成長(zhǎng)期聯(lián)系，松散的聯(lián)系變成緊密的聯(lián)系，暫時(shí)的聯(lián)系變成持久的聯(lián)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

3開(kāi)展顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色滿足顧客的個(gè)性化需求，將顧客的超常需要看成是增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。顧客化營(yíng)銷有利于企業(yè)與顧客建立并發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。由于顧客的需求紛繁多樣，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，不可能滿足所有顧客的需求，因此，旅行社就要根據(jù)顧客需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

基于關(guān)系質(zhì)量視角探討旅行社關(guān)系營(yíng)銷策略是—全新的理念。通過(guò)分析關(guān)系質(zhì)量的基本維度，從人際交往的角度構(gòu)建了影響旅行社與顧客市場(chǎng)關(guān)系質(zhì)量的5因子：旅行社員與顧客之間的相互坦誠(chéng)、員工的專業(yè)素養(yǎng)、以顧客為導(dǎo)向、核心服務(wù)的提供和有效溝通，它們共同影響旅行社員工與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。圍繞這幾方面來(lái)建立、發(fā)展和保持與顧客的良好關(guān)系，提升關(guān)系質(zhì)量，將使旅行社獲得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。