內(nèi)蒙古旅游營銷外部環(huán)境分析

劉宇翔　祁雅婷

摘要：隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，旅游已逐漸成為人們生活中重要的組成部分，旅游業(yè)也因其自身的一些特點，越來越多地被各級政府和部門所重視。作為旅游資源非常豐富的一個地區(qū)，內(nèi)蒙古在開展旅游業(yè)方面有著良好的基礎和非常大的潛力。本文通過對內(nèi)蒙古旅游營銷外部環(huán)境的分析，找到利于發(fā)展內(nèi)蒙古旅游業(yè)的各種有利條件，從而達到促進旅游業(yè)發(fā)展的目的。

關鍵詞：旅游內(nèi)蒙古營銷外部環(huán)境

一、引言

中國自2001年加入WTO以來，由于外部環(huán)境的不斷改善，服務貿(mào)易的發(fā)展逐漸進入了一個黃金時期，無論是從質(zhì)的方面，或量的方面，都有了一個很大的提高。旅游業(yè)作為服務貿(mào)易的一個重要組成部分，且由于其自身固有的一些特點，已越來越被重視。對于內(nèi)蒙古來說，本身具有的壟斷性的自然景觀，以及獨特的民族文化，是其發(fā)展旅游業(yè)的一個很好的優(yōu)勢，在此基礎上，通過對其旅游營銷外部環(huán)境的分析，來達到促進旅游發(fā)展的目的。

二、宏觀環(huán)境分析

旅游業(yè)要發(fā)展，沒有一個好的外部環(huán)境是不行的。只有外部環(huán)境得到改善，相關政策和法律給予足夠的支持，旅游業(yè)的發(fā)展才有保障。總的來說，內(nèi)蒙古的旅游業(yè)起步較晚，直到上世紀的80年代才開始有了官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，比起沿海旅游發(fā)達地區(qū)是比較落后的，但到了上世紀90年代，尤其是進入2l世紀后，一內(nèi)蒙古的旅游業(yè)開始迅速發(fā)展起來，這和各級政府以及各部門的重視是息息相關的。如自治區(qū)旅游局于1997年制定了《內(nèi)蒙古旅游局關于中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，1999年自治區(qū)黨委和政府下發(fā)了《加快我區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的決定》。到了2004年，自治區(qū)黨委、政府，針對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，又編制了一個第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綱要，其中就有8條涉及到旅游行業(yè)。

毫無疑問，入世后，內(nèi)蒙古發(fā)展旅游業(yè)所面臨的大環(huán)境更為國際化和開放化，面臨的市場將比以前要大得多，同時，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠帶動資金、技術、管理等生產(chǎn)要素的流動，實現(xiàn)最優(yōu)的配置，還能帶動相關產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，升級，實現(xiàn)共同發(fā)展。隨著相關準入制度的逐漸放寬，一大批具有實力的國際旅游企業(yè)會進來，這一方面能使內(nèi)蒙古的旅游資源得到更深層次的開發(fā)，另一方面，在客觀上也會加強對內(nèi)蒙古旅游資源的宣傳和營銷。國家實行的西部大開發(fā)政策，對內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展，也提供了很多便利的條件，比如政策上的傾斜以及資金上的支持，使得一些大型的基礎設施得以建成，許多的旅游資源也能得以深度開發(fā)。截至2005年底，全區(qū)共有A級旅游景區(qū)(點)80家，星級飯店202家，國際、國內(nèi)旅行社總數(shù)達到了404家，交通條件也得到了極大的改善。旅游收入也從1998年的20.42億元上升到2004年的145.01億元人民幣。

三、需求分析

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的生活水平迅速提高，手中的儲蓄也多了起來。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，1990年我國城鄉(xiāng)居民的人民幣儲蓄存款為7119.8億元，而到了2005年，這個數(shù)字已達到了141051.0億元。根據(jù)馬斯諾的心理需求理論，當人們的溫飽問題得以解決后，就會有想實現(xiàn)自己的尊嚴以及價值的想法，而旅游就是其中很好的一條途徑。隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的可支配收入不斷增多，并且隨著生產(chǎn)力的不斷提高，使得人們的帶薪假期以及閑暇時間也大量增加。在此情況下，做好市場細分是十分必要的。從內(nèi)蒙古的實際情況來看，我們可以把旅游市場分為入境市場和國內(nèi)市場來分析。

(一)入境市場

從上世紀80年代初到90年代初，入境的總?cè)藬?shù)都不高，基本都在3萬人左右。而隨著我國西部大開發(fā)政策的實施以及人世的影響，到了2005年，內(nèi)蒙古接待外國游客已達到99.50萬人次，港澳臺同胞6628人次。

其次，從入境客源的結(jié)構上看，由于地緣關系，蒙古和俄羅斯占據(jù)著重要地位。僅在2005年，內(nèi)蒙古接待蒙古國和俄羅斯的游客就已分別達到了44.43萬人次和48.40萬人次。除了這兩個國家，日本、韓國和港澳臺地區(qū)也是重要的客源市場。日本一直以來就是內(nèi)蒙古乃至我國重要的旅游客源國，以2005年為例，在內(nèi)蒙古人境旅游人數(shù)中，日本游客的數(shù)量僅次于蒙古和俄羅斯，居第三位，達到了19808人次，大大領先于其他歐美國家。自從我國和韓國實現(xiàn)關系正?；詠?，每年韓國游客的數(shù)量就在不斷攀升，近期甚至有取代日本成為我國最大旅游客源國的趨勢。至于港澳臺地區(qū)，本身同大陸都是同根同源的關系，地理上很近，經(jīng)濟實力也很強，在穩(wěn)定已有客源的情況下，應加大營銷的力度。就目前來說，歐美發(fā)達國家來內(nèi)蒙古的旅游人數(shù)相對來說還是比較少的，但同時也是潛力最大的。

再者，從旅游特點上來看，也具有一定的獨特性。近幾年，來內(nèi)蒙古旅游的境外人數(shù)大量增加，其中很大一部分是因為商務旅游的人數(shù)在大量增加，而觀光旅游的游客數(shù)量的增幅卻并不是很大。這一方面是由于旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠豐富，另一方面，從旅游的時間上來看，有很強的限制性(受天氣條件的限制，每年只有5月～10月適合旅游)。

(二)國內(nèi)市場

相對于入境旅游市場來說，國內(nèi)旅游市場的規(guī)模要大些。1995年內(nèi)蒙古接待國內(nèi)游客為380萬人次，到了2005年，內(nèi)蒙古接待的國內(nèi)游客數(shù)量已達到了2062萬人次。針對龐大的國內(nèi)旅游市場，根據(jù)離旅游目的地的距離，把旅游市場分為三大塊，即近距離的區(qū)內(nèi)旅游市場、周邊省份的旅游市場，及較遠的珠三角和長三角市場。

先看近距離的區(qū)內(nèi)旅游市場。這部分游客的旅游目的以探親訪友及休閑度假為主。由于本來就身居內(nèi)蒙古，對周圍的景觀相對來說較為熟悉，他們的出行較多的是以聯(lián)絡親情和友情為住，具有重復性和短暫性等特點。但隨著私家車越來越普及，這部分旅游市場的潛力應該是很大的。

周邊省份的旅游市場也是我們應當關注的。從行政區(qū)域上來看，內(nèi)蒙古跨度很大，和周邊9個省份接壤，這為周邊游提供了很好的客觀基礎。其次，內(nèi)蒙古很多的居民是從周邊省份遷移過來，在感情上和周邊省份的居民具有緊密聯(lián)系。另外，內(nèi)蒙古發(fā)展周邊游還有一個很大的優(yōu)勢，就是臨近北京。作為首都，北京的本地人口本來就不少，加之其大量的流動人口，無疑具有很大的市場。周邊游這部分市場，除了也具有探親訪友的這部分游客外，商務旅游占有很大市場。

最后看看遠程旅游市場。這部分市場應當說是最值得我們關注的，同時也是利潤最大的一塊市場。在上世紀90年代，來內(nèi)蒙古的大多以珠三角和長三角地區(qū)的游客為主，因為這兩個地方相對來說是中國比較富裕的地方，經(jīng)濟能力較其他地方更強?？上驳氖牵S著這幾年中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，除了這兩個地區(qū)的客源外，.很多內(nèi)陸省份也開始把內(nèi)蒙古當作旅游的目的地，這使得我們的客源市場進一步多元化了。

四、競爭分析

在對外部宏觀環(huán)境和市場需求進行了分析之后，我們

再對市場所面臨的競爭作一下簡單的分析，在此引入波特的五力分析理論。根據(jù)波特(M.E.Pprter)的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不只是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種力量相互作用、相互影響，從而決定著整個行業(yè)的發(fā)展前景和獲利能力。下面我們針對內(nèi)蒙古的具體情況，來分析一下這五種競爭力量。

(一)潛在的行業(yè)新進入者

隨著內(nèi)蒙古旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場的不斷擴大，越來越多的新的競爭者加入本行業(yè)。以內(nèi)蒙古的旅行社和酒店業(yè)為例。1999年底，全區(qū)共有各類旅行社67家，但到了2005年底，已達到了294家；1994年內(nèi)蒙古共有星級飯店23家，但到了2005年底，已達到202家。新的競爭者的加入，勢必會加劇市場的競爭。從內(nèi)蒙古自身的情況來看，往往到了旺季，就會出現(xiàn)“車緊”、“房緊”的局面。而造成這種局面的很大一部分原因，就是市場的無序競爭以及旅游行業(yè)的盲目擴大。

(二)替代品的競爭

內(nèi)蒙古的草原和沙漠景觀，是力推的主要品牌，同時，也是吸引遠程游客的重要資源。但現(xiàn)實的情況是，我們在這兩方面的優(yōu)勢卻并不十分明顯。-Ty面，我們的基礎設施建設并不是太完善；另外，在旅游宣傳上往往也不如新疆、川西的草原以及甘肅和寧復的沙漠做得到位。

(三)買方以及供貨商討價還價的能力

隨著市場的不斷發(fā)展和各種監(jiān)督機制的健全，市場從最開始的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向了買方市場。也正因為如此，為了吸引客源，內(nèi)蒙古的很多旅游行業(yè)爭相采取“低價”的方法吸引顧客，而這樣做的后果，往往使得市場的競爭秩序非?；靵y。從另外一個角度來看，“低價”必然意味著利潤的降低甚至為零，這使得旅游行業(yè)在接待質(zhì)量上也沒有了保證，反過來最終損害的是游客自身的利益。

(四)現(xiàn)有競爭者之間的競爭

這種競爭對現(xiàn)在市場上的企業(yè)來說，應該是影響最大的。以內(nèi)蒙古的旅行社業(yè)為例，截至2005年底，內(nèi)蒙各古種各樣的旅行社達到了294家，僅首府呼和浩特一地。就有超過100家旅行社，而其中大部分是屬于“小工作坊”式的企業(yè)。這部分旅行社往往沒有其他優(yōu)勢，僅僅依靠低價手段去“占領”市場，且他們的服務質(zhì)量也得不到保證，經(jīng)常遭到游客的投訴，這不僅損害了游客的合法利益，也極大地損害了內(nèi)蒙古的形象。當然，這并不是全部。在內(nèi)蒙古，有一部分旅行社(尤其是較大的旅行社)正在通過自己的努力，去占領市場，打造自己的品牌。

除此之外，人們思想觀念的不斷更新，旅游宣傳的積極開展，都為我們開展旅游創(chuàng)造了一個好的發(fā)展環(huán)境。我們應緊緊抓住這個契機，結(jié)合自身的特點，通過科學、高效的營銷手段去發(fā)展內(nèi)蒙古的旅游業(yè)，以達到社會效應和經(jīng)濟效應“雙豐收”。