背叛者與被叛者

張雁彥　崔自三

見(jiàn)到錢(qián)坤時(shí)，他正佝著身子翻查今年的賬本。當(dāng)記者提及幾個(gè)月前，他對(duì)嘉吉食品公司那場(chǎng)“自殺性”報(bào)復(fù)時(shí)，錢(qián)坤無(wú)奈地點(diǎn)了根煙，說(shuō)：“我現(xiàn)在累死累活地拼老命，掙的錢(qián)卻不及以往的一半……”如果時(shí)間能倒退一年，這個(gè)曾備受廠家青睞、下游市場(chǎng)追捧的方便面業(yè)區(qū)域龍頭，或許就不會(huì)一夜白發(fā)了。

“謝謝你給了我一個(gè)舞臺(tái)”

2000年，河南信陽(yáng)某縣。錢(qián)坤被塑料廠“買(mǎi)斷”后，吃飯穿衣一下子變得具體起來(lái)，于是在戰(zhàn)友張光新的引薦和擔(dān)保之下，做起了嘉吉方便面的經(jīng)銷(xiāo)商。

方便面市場(chǎng)由城市和農(nóng)村兩個(gè)涇渭分明的市場(chǎng)組成，嘉吉食品公司避開(kāi)了由康師傅、統(tǒng)一方便面一統(tǒng)天下的城市市場(chǎng)，在河南、河北、山東一代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣大規(guī)模招商，并且全部采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，錢(qián)坤所處這個(gè)130萬(wàn)人口的大縣其商業(yè)環(huán)境還相對(duì)閉塞，良莠不齊的方便面經(jīng)銷(xiāo)商加起來(lái)也就七、八家。由于市場(chǎng)蛋糕大，產(chǎn)品少，方便面呈供不應(yīng)求的趨勢(shì)，錢(qián)坤的生意很快上路，且一干就是八年。

實(shí)際上，農(nóng)村市場(chǎng)的方便面以0.8元/包的零售價(jià)為主導(dǎo)，錢(qián)坤也一直叼著這塊肉不放，“一箱貨，我才掙0.5元不到，所以完全靠跑量來(lái)完成任務(wù)。”二批商每箱有0.8元的凈利，終端的凈利則在1元以上。起初，錢(qián)坤既當(dāng)老板又當(dāng)司機(jī)和搬運(yùn)工，該打的平面廣告得打，該跑的網(wǎng)絡(luò)一天不落，偶爾還把廠家給自己的返點(diǎn)撥出一部分，分給要貨多的二批商，生意自然做得有聲有色。而嘉吉公司的業(yè)務(wù)員也將此情況如實(shí)上報(bào)，一來(lái)二去，錢(qián)坤和廠家的關(guān)系就穩(wěn)定了。

快消品是個(gè)低產(chǎn)出行業(yè)，一旦超過(guò)500公里的運(yùn)輸路徑，導(dǎo)致成本陡增，產(chǎn)品在異地便會(huì)失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，“所以在我們縣上，數(shù)十個(gè)方便面品牌各自為政，竄貨殺價(jià)的事很少發(fā)生，前幾年那世道確實(shí)好啊！”之后，嘉吉準(zhǔn)備在信陽(yáng)設(shè)分廠，找錢(qián)坤探探建筑原材料水深水淺。錢(qián)坤一想，這可是個(gè)肥缺，便毛遂自薦承擔(dān)起了原料采購(gòu)任務(wù)。

事后，錢(qián)坤以為只有自己心里清楚，是怎樣神不知鬼不覺(jué)地“撈”了一筆，而此前，嘉吉老總李新貴卻對(duì)負(fù)責(zé)信陽(yáng)片區(qū)的業(yè)務(wù)員小茅說(shuō)，“派公司采購(gòu)員過(guò)去，我照樣弄不清行情，不如交給一個(gè)有前途的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)辦，一是給他點(diǎn)甜頭，二是讓他對(duì)公司更加依賴?！庇谑牵晕腋杏X(jué)良好的錢(qián)坤思忖著，“這下連運(yùn)費(fèi)都省了一大截?！?/p>

在二批商眼里，錢(qián)坤是個(gè)實(shí)在的商人。運(yùn)費(fèi)下調(diào)了，發(fā)價(jià)也跟著降，雖然降幅不大，但行內(nèi)的瘋傳很快將錢(qián)坤塑造成發(fā)家致富的典范，愿意跟著他干的人與日俱增。隨著錢(qián)坤的單次進(jìn)貨量從幾百箱突飛猛進(jìn)至兩三千箱，廠家更加重視這個(gè)信陽(yáng)第一大客戶，多次在訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公開(kāi)場(chǎng)合表彰錢(qián)坤?！澳睦锬睦?，還要感謝李總給了我一個(gè)舞臺(tái)。”錢(qián)坤說(shuō)。

此時(shí)此刻，掙錢(qián)好像成了彈指一揮間的事兒，而眾人景仰的虛榮也讓錢(qián)坤愈發(fā)飄飄然。

非常時(shí)期

2006年，錢(qián)坤開(kāi)始公司化運(yùn)作嘉吉方便面。添置了5部大大小小的配送車(chē)輛和10名業(yè)務(wù)人員，“費(fèi)用和廠家對(duì)半開(kāi)?！焙退凶龃蟮慕?jīng)銷(xiāo)商一樣，錢(qián)坤把握好了三條關(guān)鍵性原則：第一，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)且只經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)品牌；第二，切忌肆無(wú)忌憚地向廠家討要優(yōu)惠政策；第三，保持與下游網(wǎng)絡(luò)的良好關(guān)系。然而，錢(qián)坤雖善于在“人”上做文章，卻忽視了悄然改變的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更看重眼前小利，以至于后來(lái)對(duì)嘉吉提檔升級(jí)一事耿耿于懷，最后反目成仇。

這天，錢(qián)坤跟往常一樣在倉(cāng)庫(kù)理貨，突然接到李總急召，“你趕緊來(lái)一趟！趕緊！”掛斷電話，錢(qián)坤火速驅(qū)車(chē)前往嘉吉總公司。一路上，他幻想著李總可能說(shuō)出的N種情況，卻沒(méi)料到，迎接自己12個(gè)小時(shí)舟車(chē)勞頓的是一句脫口而出的晴天霹靂，“老錢(qián)啊，我想了很久，我們還是別做低檔方便面了吧……”“什么？不做了？！”靠低價(jià)面起家的錢(qián)坤屁股還沒(méi)挨著凳子便拍案而起，“李總，你得給我個(gè)說(shuō)法，否則這事兒沒(méi)完?！?/p>

原來(lái)，據(jù)可靠消息透露，華龍、白象等一線品牌即將打入嘉吉所在的農(nóng)村市場(chǎng)，眼下原材料又不斷上漲，“山東曹縣的26家方便面企業(yè)已經(jīng)倒閉了23家了?！币坏┲懈叨耸袌?chǎng)被搶占，嘉吉就只能混吃等死。“趁我們還有點(diǎn)知名度和現(xiàn)成的渠道，我準(zhǔn)備把產(chǎn)品零售價(jià)提到1.2元/包，高價(jià)位容器產(chǎn)品也一并推出。”

聽(tīng)完李總的“解釋”，錢(qián)坤的怒氣逐漸平復(fù)，但要讓經(jīng)銷(xiāo)商與廠家風(fēng)雨同舟，別說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商有各種擔(dān)憂，連廠家本身也覺(jué)得是癡人說(shuō)夢(mèng)。對(duì)于錢(qián)坤而言，低價(jià)方便面好賣(mài)、風(fēng)險(xiǎn)小，任何地方都需要，他想，“我有什么義務(wù)要幫著廠家維護(hù)品牌，東家不做做西家。”

見(jiàn)錢(qián)坤猶豫不決，心急火燎的李新貴破天荒給出三個(gè)政策：一，廠家返點(diǎn)從3%漲至5%；二，在支付現(xiàn)有促銷(xiāo)人員一半工資的前提下，額外給予5名賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員并承擔(dān)工資；三，無(wú)條件調(diào)、換貨。“如果你能做到50萬(wàn)元的月銷(xiāo)量，以上條件我買(mǎi)單！”李新貴信誓旦旦的承諾讓錢(qián)坤眼前一亮，“心里就算有一萬(wàn)個(gè)不愿意，也不能和錢(qián)過(guò)不去呀？”

一周后，錢(qián)坤從廠家拉走了三車(chē)零售價(jià)在1.2元/包的上湯排骨面，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

提價(jià)風(fēng)波

雖說(shuō)錢(qián)坤在業(yè)內(nèi)無(wú)人不知無(wú)人不曉，但提價(jià)一事?tīng)縿?dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，要想把手里的貨全都鋪出去，錢(qián)坤只能親自上門(mén)游說(shuō)各路神仙。一把老骨頭硬跑了兩個(gè)月市場(chǎng)，說(shuō)服了部分下家，也吃了不少閉門(mén)羹。

新產(chǎn)品推出后，下游網(wǎng)絡(luò)竟跟錢(qián)坤的初始想法不謀而合，“農(nóng)村市場(chǎng)賣(mài)啥貴東西哩，低進(jìn)低出不多好的么？”眾口鑠金，錢(qián)坤開(kāi)始懷疑嘉吉公司“調(diào)整、鞏固、提高”的戰(zhàn)略究竟能否行得通，最直接的答案是——不少下家對(duì)此調(diào)整不予茍同，市場(chǎng)進(jìn)展停滯不前。

錢(qián)坤發(fā)覺(jué)所有努力猶如隔靴搔癢，上面說(shuō)不服，下面勸不聽(tīng)。憋了一肚子氣的他偏偏又在這個(gè)節(jié)骨眼上，針對(duì)進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和條碼費(fèi)等費(fèi)用投入問(wèn)題上與嘉吉發(fā)生了激烈沖突。

“你之前承諾給我最優(yōu)惠的政策，現(xiàn)在居然要完成任務(wù)后再結(jié)算，還要不要人干事兒了？”李新貴未來(lái)得及開(kāi)口，便被來(lái)勢(shì)洶洶的錢(qián)坤問(wèn)至語(yǔ)塞，“還有，你說(shuō)撥給我5名額外促銷(xiāo)人員，到現(xiàn)在連人影兒都沒(méi)見(jiàn)著……”而最讓錢(qián)坤氣憤的是，在上湯排骨面推廣期間，周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生，他先是給嘉吉公司片區(qū)業(yè)務(wù)人員反映，未果，便直接向嘉吉營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張斌投訴，然而竄貨事件不但未能解決，反而越演越烈。

2007年底，嘉吉年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)前兩個(gè)月。錢(qián)坤最后一次找到李新貴，希望廠家能兌現(xiàn)此前承諾過(guò)的各項(xiàng)費(fèi)用，并給予自己一步到位的價(jià)格，放手他全權(quán)操作市場(chǎng)，“否則我就是‘砍掉中檔產(chǎn)品，也不做?！崩钚沦F愣在一旁沒(méi)作聲，企業(yè)本身不可能放任下家越俎代庖，另外在價(jià)格問(wèn)題上，嘉吉為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，已讓至最低點(diǎn)。

面對(duì)李總的默然，錢(qián)坤的臉色反而和悅起來(lái)，他上前握了握李新貴的手，說(shuō)了兩句無(wú)關(guān)痛癢的話便離開(kāi)了。

兩個(gè)月后的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，李新貴為錢(qián)坤安排了一個(gè)發(fā)言，還特意為其準(zhǔn)備了授牌儀式，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。豈料前一天還保證一定到會(huì)的錢(qián)坤，如今手機(jī)已忙音一片……

就在錢(qián)坤向嘉吉下達(dá)“最后通牒”的前一周，一家河北的新高食品公司業(yè)務(wù)人員小胡慕名而來(lái)，“我們公司走的是低價(jià)路線，您放心，出廠價(jià)絕對(duì)低于您以前經(jīng)銷(xiāo)的任何產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)我給您砍一半，只要錢(qián)老板您能把市場(chǎng)做起來(lái)?！比绱苏T惑讓早已萌生叛變之心的錢(qián)坤躍躍欲試，“既然嘉吉不買(mǎi)賬，就怪不得我翻臉不認(rèn)人！”

“癲瘋”對(duì)決

錢(qián)坤在沒(méi)透露任何風(fēng)聲，嘉吉公司毫不知情的情況下，倒戈相向。此前，嘉吉急于打開(kāi)上湯排骨面市場(chǎng)，處處受阻，尤其二批商、終端牢騷不斷，這塊業(yè)務(wù)近乎僵滯，眼下只能先穩(wěn)住低端市場(chǎng)。如此一來(lái)，嘉吉便成了錢(qián)坤的新上家——新高方便面的“冤家”。

嘉吉?dú)v來(lái)搞價(jià)格戰(zhàn)的操作手法，錢(qián)坤了如指掌，在與新高業(yè)務(wù)員小胡關(guān)上門(mén)商量好對(duì)策后，悍然發(fā)動(dòng)了凌厲的市場(chǎng)攻勢(shì)。

首先，甩賣(mài)近萬(wàn)箱庫(kù)存。在嘉吉的年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)后，熱血沸騰的經(jīng)銷(xiāo)商們按以往的價(jià)格，人手提走了上千箱方便面，卻忘了錢(qián)坤這個(gè)區(qū)域霸主。甩賣(mài)嘉吉產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)，如蝴蝶效應(yīng)一般，導(dǎo)致其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣的竄貨事件一發(fā)不可收拾，逼得嘉吉公司的正牌網(wǎng)絡(luò)全面癱瘓。隨后，錢(qián)坤又以低于嘉吉市場(chǎng)均價(jià)0.3元/箱的新高競(jìng)品，瘋狂地對(duì)嘉吉方便面原有的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，并且在鋪貨過(guò)程中大肆宣揚(yáng)嘉吉公司是如何逼得自己“走投無(wú)路”的，一方面贏得了二批商和終端的同情和聲援，同時(shí)警惕下家切勿“為虎作倀”……

此時(shí)，在該縣采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的嘉吉公司，由于渠道資源全都掌握在錢(qián)坤手里，面對(duì)突如其來(lái)的亂局，幾乎無(wú)還手之力，只能另尋經(jīng)銷(xiāo)商。而價(jià)格已亂，市場(chǎng)上嘉吉分銷(xiāo)商呈現(xiàn)三種格局：一部分人直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)競(jìng)品新高；另一部分人唯恐錢(qián)坤在當(dāng)?shù)氐膭?shì)力，“他這樣一鬧，我們沒(méi)法做??！”遂婉拒了嘉吉；還有少數(shù)借題發(fā)揮的人，逼嘉吉降價(jià)至新高之下，說(shuō)“這樣一來(lái)，大家才有合作的余地?！?/p>

一心想要力挽狂瀾的李新貴，答應(yīng)了所有反饋回來(lái)的無(wú)理要求。隨后，該市的四個(gè)分銷(xiāo)商被提升為經(jīng)銷(xiāo)商，在合理劃分區(qū)域后，實(shí)行城鄉(xiāng)分開(kāi)運(yùn)作，高中低檔產(chǎn)品分渠道經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，為了重拾各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，李新貴一度向新高開(kāi)炮，每箱優(yōu)惠0.4元，狠命還擊錢(qián)坤，繼而奪回一部分丟失的市場(chǎng)，“我就不相信會(huì)被一個(gè)農(nóng)村來(lái)的給搞垮了！”

活著

本以為吃定了嘉吉低端市場(chǎng)的錢(qián)坤，被李新貴的“留一手”氣得牙癢癢。此刻，究竟是要做好新高還是弄垮嘉吉，連錢(qián)坤自己也說(shuō)不清了。他借替新高攻城略地之名，要求廠家繼續(xù)投入費(fèi)用，支持與嘉吉的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而進(jìn)入該縣后分文未入的新高，早已怒不可遏，甚至懷疑嘉吉只是錢(qián)坤口中的假想敵，沒(méi)必要參合到他與前廠家的恩怨中去，便打回了錢(qián)坤的費(fèi)用申請(qǐng)。

一周后，失去理智的錢(qián)坤竟以壯士斷腕的氣魄自掏腰包，再次用0.5元/箱的降價(jià)優(yōu)惠回敬嘉吉……

一時(shí)間，“低產(chǎn)出行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)”、“區(qū)域龍頭猛斗原廠家”……這些在河南信陽(yáng)前所未見(jiàn)的字眼，成了業(yè)內(nèi)人士茶余飯后的話柄。一位熟知錢(qián)坤的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商老謝忍不住惋惜：“錢(qián)坤這輩子最大的失誤就是放棄嘉吉?！币徽绣e(cuò)，招招錯(cuò)，抵不住新高公司怒斥和下游“民怨”的錢(qián)坤，終于主動(dòng)結(jié)束了這場(chǎng)持續(xù)了四個(gè)月的血肉相搏。

而接下來(lái)的遭遇，讓悔得腸子都青了的錢(qián)坤意識(shí)到，“一切都回不去了”。

廝殺以雙輸告終，等待錢(qián)坤的卻是暗無(wú)天日的市場(chǎng)排擠。

圈內(nèi)出了個(gè)敢和廠家“拼命”的錢(qián)坤，誰(shuí)還敢重用？之后，新高對(duì)錢(qián)坤一落千丈的態(tài)度，讓二批商和終端們統(tǒng)統(tǒng)避而遠(yuǎn)之。一同從塑料廠出來(lái)的老謝，出于十幾年的交情，介紹錢(qián)坤做啤酒銷(xiāo)售，后來(lái)老謝做糖果經(jīng)銷(xiāo)，也拉著錢(qián)坤一起干。但錢(qián)坤發(fā)現(xiàn)無(wú)論怎樣鉚勁發(fā)力，已是強(qiáng)弩之末。

對(duì)于此刻的錢(qián)坤而言，或許活著的意義，就只剩下等待了。

編 輯 章小鈴