他們利用網(wǎng)民的良知創(chuàng)造灰色收入

李玲玲

一批“隱匿廣告主，挑動民意”的網(wǎng)絡推手在利益誘惑下，從最初的個人策劃演變?yōu)榻裉斓穆殬I(yè)操盤，他們不但成為一支活躍在互聯(lián)網(wǎng)背后的隱形大軍。更成為一種揮之不去的“隱憂”。

網(wǎng)上的一些熱點事件，并非自然而然成為熱點，而是有人在背后推波助瀾。

2008年11月3日晚，一篇名為《華碩陷害門事件：男女主角周成宇黃靜驚天推廣內幕》的匿名帖現(xiàn)身“中國傳媒社區(qū)”，爆料“華碩陷害門”事件幕后存有“打擊華碩”的專項計劃。帖子披露的打擊計劃令人瞠目結舌：確定至少有50名專職網(wǎng)絡推手，圈定國內10萬個論壇和社區(qū)；建立華碩維權網(wǎng)站和博客；準備網(wǎng)上求援信，向所有網(wǎng)友求援以獲得同情與支持；搜集至少3000個著名博客博主，傳播求援信及華碩事件介紹文字；增加至少兩支專業(yè)網(wǎng)絡推廣團隊，保證“開打”后一周內密集宣傳等。

聯(lián)想到近期“華碩陷害門”在網(wǎng)絡引發(fā)的高度關注以及評論熱，這件兩年半前發(fā)生的舊案此時突然集中爆發(fā)，不由得讓人相信背后確有“別有用心者”。對于帖子提及的網(wǎng)絡推手，資深網(wǎng)民姜先生向《IT時代周刊》表示，與其說是網(wǎng)絡輿論綁架了企業(yè)，倒不如說是這些推手綁架了企業(yè)。

天仙妹妹這樣走紅

3年前，網(wǎng)友浪兄發(fā)表了一組“天仙妹妹”照片后，短短2個月里，這位名叫余紅艷(真名叫爾瑪依娜)的四川理縣普通羌族姑娘，一夜間紅遍大江南北。然而，回顧“天仙妹妹”走紅過程的部分細節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)人為推動的痕跡。

浪兄，混跡網(wǎng)絡多年，活躍在各類社區(qū)，熟悉網(wǎng)民獵奇心理，擁有大把不同的網(wǎng)名(ID)，這些條件使他很清楚什么才能吸引網(wǎng)民關注。

2005年8月6日，浪兄發(fā)現(xiàn)余紅艷，“驚為天人”。在征得對方同意后，浪兄拍下了一組照片，并于第二天在TOM網(wǎng)汽車論壇里發(fā)布了《單車川藏自駕游之驚見天仙mm》的主題帖，立即引來網(wǎng)友關注。

美女帖一直是網(wǎng)絡點擊率的基本保障，然而如果只是一個沒有話題的美女，帖子很快就會下沉。反之，情況就不一樣了。浸淫網(wǎng)絡多年的浪兄很清楚這條網(wǎng)絡推廣法則。隨后，他又拍下數(shù)千張?zhí)煜擅妹玫恼掌诰W(wǎng)絡上公布，使得帖子在沒有“加精”、“置頂”情況下，部分網(wǎng)站的點擊數(shù)一天內竟超過了10萬次。

后來，眾多網(wǎng)站也不失時機地紛紛加入。為方便網(wǎng)友參與討論，有網(wǎng)站還專門建立了論壇，騰訊還特別為天仙妹妹提供了兩個新QQ號，作為其與網(wǎng)友直接交流的專用平臺。之后是傳統(tǒng)媒體的跟進，“成名”后的好處接踵而來。各種形象代言、搶注商標等讓天仙妹妹在一年多時間進賬200多萬元，老浪也馬上變身為天仙妹妹的經(jīng)紀人——通過人為炒作獲取經(jīng)濟利益的路線圖昭然若揭。

此后3年里，“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“車展最美清潔工妹妹”和“最美女教師梅香”等一批網(wǎng)絡紅人先后涌現(xiàn)。而在這些網(wǎng)絡“紅人”的背后，都有網(wǎng)絡推手的影子。

炒作，環(huán)環(huán)相扣

捧紅“流氓燕”、“芙蓉姐姐”等人成名的職業(yè)推手陳墨在談及早期的炒作手法時毫不避諱。

據(jù)其介紹，他炒作的大致思路是，先發(fā)現(xiàn)有爭議的人物(通常是敢說敢做的女性)，聯(lián)系上對方并達成合作意愿后展開形象推廣，再找知名寫手發(fā)表有爭議性話題的文章，吸引更多網(wǎng)友參戰(zhàn)；當把話題“養(yǎng)”到差不多成熟時，就聯(lián)絡網(wǎng)站編輯、論壇版主制作專題，在數(shù)家大型網(wǎng)站上推廣；之后會吸引眾多傳統(tǒng)媒體紛紛跟進，為他們推波助瀾。

陳墨直言，在炒作過程中，必須要保持適度的正反觀點互駁才能引起網(wǎng)友自發(fā)地發(fā)帖、跟帖。對批判言論較多的負面人物，“就會組織一些寫手寫些正面的文章，挺一挺她，轉換一下話題，同時刪除一些攻擊性言論”；而受追捧較多的，“會找點人來罵罵她”。讓雙方形成一種相持局面，然后在你來我往中持續(xù)制造熱點話題，延續(xù)人物的曝光率。

陳墨認為一個完整的炒作過程由幾類人參與：被炒者、策劃者、發(fā)布者(寫手、網(wǎng)絡編輯或社區(qū)版主)、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)友。其中，惟有普通網(wǎng)民被蒙在鼓里。網(wǎng)絡編輯和版主們則是左右被炒作者曝光率的關鍵力量。

曾任搜狐社區(qū)、天涯真我風采版主的陳墨說，網(wǎng)絡編輯們通過首頁推薦、制作專題，網(wǎng)絡版主加精、置頂、將標題飄色，就可以幫助網(wǎng)站社區(qū)以炒作“提升流量、提升排名”；然后，傳統(tǒng)媒體的接棒又將被炒者的網(wǎng)絡關注轉移到現(xiàn)實生活當中，成為普通老百姓在街頭巷尾的談資。緊隨而來的就是現(xiàn)實的經(jīng)濟效益——廣告代言費和出場費。

有業(yè)內人士透露，網(wǎng)絡紅人的身價遠遠低于傳統(tǒng)明星，但她們在人氣最旺的時候，代言費也可高達20萬元人民幣，活動出場費也大多在1.5萬～2萬元之間。比如，樂于顯示“S身段”的芙蓉姐姐出場費相對較高，“可以談到5萬元”。

在捧紅一個人后，浪兄、陳墨這樣的策劃人有多種收益模式：一種是成為紅人的經(jīng)紀人，從其收入中直接分成，每次從簽約合同中抽取包裝費。據(jù)知情者說，包裝費通常會達6位數(shù)，根據(jù)一般的抽成比例7：3或5：5，策劃人拿大頭。整個包裝過程，網(wǎng)站和版主一般分不到任何費用，除非事先談好，個別網(wǎng)站也可從中抽取二成。還有直接將作品(包括紅人)整體轉賣給專業(yè)演藝公司，一次性獲得一筆收入?；蛘叱擅蠼Y束合作，這種結果雖然策劃人并未直接從被炒作人處獲取推廣費等收入，但自己成名了，間接收入隨之而來，如陳墨為紅人們拍照片就曾收入萬元。

網(wǎng)絡炒作的不菲回報讓“網(wǎng)絡推手”成為一種有利可圖的職業(yè)。

網(wǎng)絡推手產(chǎn)業(yè)化

網(wǎng)絡推手既可以捧紅一個人，當然也能捧紅一個企業(yè)。反之，它棒殺一個企業(yè)的威力同樣不可低估。當然，網(wǎng)絡推手之所以這樣為之，都是為了背后巨大的利益。

2007年初，陳墨成立了自己的公司。

頭一個月，一家年產(chǎn)值4億元的廣東服裝企業(yè)慕名找上門來。這家企業(yè)是為配合他們在北京參加服裝展銷的計劃做一次網(wǎng)絡宣傳，從100多萬元的參展費用中投入10萬元做社區(qū)論壇營銷。陳墨于是策劃了《上海第一美女出現(xiàn)服博會，秀場引發(fā)騷亂》等帖子，并用了2～3周時間，分階段持續(xù)在全國各大論壇集中推出，成功引起網(wǎng)民的熱切關注。3天展會時間使原本有80多家的企業(yè)一下增加了20多家，收入500萬元加盟費。事后經(jīng)企業(yè)自己調查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)場展示直接簽約的加盟商收入除外，另一半收入的200多萬元是場外通過陳墨的網(wǎng)絡宣傳帶來的。

現(xiàn)在，陳墨儼然是一個成功的企業(yè)老板。員工也從剛成立時的三四個人發(fā)展到今天四五十人，收入實現(xiàn)了千萬元的跨越，日子過得越來越好。而另一個同期成名的推手——阿任的公司現(xiàn)在平均每月能接到10到20個十幾萬元級別的單子，大單子有三五十萬元的，每月流水至少在五十萬元以上。

并且，隨著網(wǎng)絡推手業(yè)務擴展到了傳統(tǒng)企業(yè)，新的社區(qū)營銷概念也就應運而生。所謂

社區(qū)營銷，是指通過包括BBS論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內的網(wǎng)上交流空間，展開的一種服務于企業(yè)的新興營銷方式。

據(jù)了解，現(xiàn)在全國大大小小從事網(wǎng)絡社區(qū)營銷的公司有上千家，它們存在的形式包括傳統(tǒng)公關公司、廣告公司、網(wǎng)絡公關公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，專門為企業(yè)提供創(chuàng)意、事件營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡危機公關等服務。有的規(guī)模還不足四五人，而規(guī)模較大的公司下面還涉及幾十家各種供應商。目前，全國各類從事社區(qū)營銷的網(wǎng)絡推手規(guī)模已達數(shù)百萬人。

灰色的產(chǎn)業(yè)鏈

在社區(qū)營銷中，網(wǎng)絡推手更像一個網(wǎng)絡上的公關公司，產(chǎn)業(yè)鏈很簡單：操作一項業(yè)務，從開始挖掘企業(yè)需求、調研、策劃、簽約、完成文案到執(zhí)行和最后的發(fā)布、評估。其中，網(wǎng)絡推手的工作就是在各大社區(qū)進行推廣，一般采用發(fā)帖(圖文帖、視頻帖)、發(fā)博客文章等形式。

這其中，網(wǎng)絡推手公司一方面依托與網(wǎng)站的合作關系，國內很多網(wǎng)站都是其合作伙伴(服務和廣告互換合作)；一方面很多企業(yè)客戶本身就是網(wǎng)站的廣告客戶，可以直接拿到好的位置；再就是直接購買，每年投入都達百萬元。目前，像陳墨這樣的職業(yè)網(wǎng)絡推手公司主要是花錢找網(wǎng)站，由網(wǎng)站去推。當然，網(wǎng)絡推手自己也掌握大量常年活躍、且在論壇有一定影響力的ID。

此外，處于產(chǎn)業(yè)中游的一批有一定實力的外包公司多數(shù)也成了推手公司的供應商。它們完成執(zhí)行，為上游公司寫帖、發(fā)帖、維護帖子，建立長年活躍的ID號，跟知名博主建立聯(lián)系、合作和溝通等服務關系，按照工作量付費。

一位發(fā)帖公司的創(chuàng)辦人告訴本刊記者，干他們這行的許多公司規(guī)模都很小，像他們公司就2人，接了很多發(fā)帖的活，一個月除去成本才能維持幾千元的收入。有某外包公司員工透露，采用帖子群發(fā)機也是許多發(fā)帖公司的慣用伎倆，但事實上，此方法的成活率僅有5％～10％，現(xiàn)在多數(shù)社區(qū)的技術有自動屏蔽或刪除功能，帖子發(fā)出去了，但再點擊卻是無效鏈接。小型發(fā)帖公司的收入是按照帖子數(shù)量和成活率多少來計算，一般每帖的價格是0.8元～2元，常見有圖文帖(文字、漫畫等多種圖文形式)、視頻帖、特效帖等。

更令人吃驚的是，很多國內外知名企業(yè)都樂于接受“網(wǎng)絡推手”的營銷方式，但它們卻并不愿意公開提及此事。陳墨坦言：“大家都覺得這事該做、能做，但不能說，原因是網(wǎng)絡推廣本身存在很多不規(guī)范的問題，比如過度夸張、無端攻擊對手和文過飾非等問題?！彼J為，企業(yè)主導的社區(qū)營銷一旦為外界了解，其功效將大打折扣，而這是網(wǎng)絡推手公司最為忌諱的事情。

網(wǎng)絡社區(qū)營銷尚未從游戲階段進入規(guī)范階段，大家怎么撈錢，怎么做，網(wǎng)絡打手(指部分企業(yè)專門聘請來惡意攻擊競爭對手的團體)充斥網(wǎng)絡。大量暴力帖、水帖比比皆是，造成網(wǎng)絡公關負面化、妖魔化現(xiàn)狀。據(jù)陳墨透露，去年4月就曾有家基金公司找到他們，“開價20萬元，一年保證300萬元，做得好給500萬元”，要求做虛假股票消息，但被拒絕了。

于是，“千萬別讓老百姓知道我們在做社區(qū)營銷”成了多數(shù)企業(yè)的普遍心態(tài)。