社會(huì)責(zé)任提升品牌價(jià)值

2007年4季度以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)前景不確定性增加及貨幣緊縮等相關(guān)政策影響，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化。在2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家單位，充分借鑒了國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，對(duì)中國(guó)及主要區(qū)域的數(shù)百家中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目、策劃代理企業(yè)進(jìn)行了評(píng)估，形成了2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究結(jié)果。從研究中我們可以看到，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行已成為提升品牌價(jià)值道路上不可或缺的因素。

社會(huì)責(zé)任創(chuàng)造良好品牌口碑

在2008中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10研究中，國(guó)有房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10的前三位是保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠地。位列混合所有制房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10前三位的分別是合生創(chuàng)展、綠城房產(chǎn)、富力地產(chǎn)。

研究結(jié)果顯示，中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為品牌企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。（2）隨著品牌建設(shè)水平不斷提高，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)正朝著更加務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，品牌建設(shè)投入結(jié)構(gòu)日趨合理，更加注重品牌內(nèi)涵建設(shè)，策劃代理企業(yè)的品牌建設(shè)方式同樣日益豐富，與優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為進(jìn)一步拓寬品牌建設(shè)的途徑。（3）品牌企業(yè)得到消費(fèi)者、媒體、資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為企業(yè)贏得了良好的口碑，對(duì)品牌價(jià)值的提升起到了積極促進(jìn)的作用。良好的品牌三度表現(xiàn)對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的推動(dòng)作用，是品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵。

借鑒外企社會(huì)責(zé)任經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)特色品牌經(jīng)營(yíng)

隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，海外中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司憑借資金、品牌、管理等多方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不可忽視的力量，其品牌建設(shè)之路值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)和借鑒。在2008中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10中，位列2008海外在中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10前列的有新世界中國(guó)地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、凱德置地、瑞安房地產(chǎn)、仁恒等。其中一些企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，對(duì)品牌的建設(shè)起到了絕對(duì)的促進(jìn)作用。例如其中的仁恒，是一家以中國(guó)為基地的新加坡上市房地產(chǎn)開發(fā)商，企業(yè)一直將“仁信治業(yè)、持之以恒”作為企業(yè)的治業(yè)之本，努力打造其在高端國(guó)際化社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位。仁恒的品牌價(jià)值達(dá)到40.63億元，確立了在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。

2008中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10將企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念融入經(jīng)營(yíng)模式，把企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計(jì)、地理位置等方面優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品有效地融合起來，在更多、更新的專業(yè)領(lǐng)域打造出獨(dú)有的品牌特質(zhì)。沿海綠色家園、卓越集團(tuán)、金科分別憑借專注于健康住宅、CBD商務(wù)地產(chǎn)、住宅產(chǎn)品專利的領(lǐng)先地位入圍2008中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10。

關(guān)注消費(fèi)者利益 實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì)，研究組認(rèn)為，在市場(chǎng)調(diào)整仍將繼續(xù)的大環(huán)境下，品牌建設(shè)和維護(hù)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)彌足珍貴。在未來的品牌建設(shè)中，中國(guó)房地產(chǎn)品牌還需要從表象向深層次發(fā)展，關(guān)注消費(fèi)者在功能性和情感性兩方面的需求，憑借與消費(fèi)者需求一致、與企業(yè)品牌個(gè)性吻合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者形成一致的品牌信息。同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)也是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)。企業(yè)還需進(jìn)一步加大品牌建設(shè)力度，豐富品牌建設(shè)支持手段，通過加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的品牌影響力、強(qiáng)化開發(fā)企業(yè)和個(gè)人客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，通過品牌再認(rèn)、品牌回憶最后達(dá)到品牌浮現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提升。