“蝴蝶效應”下的“蜜蜂”之舞

張洪福　田　剛　張凌寧　王先知

“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。”

蝴蝶效應（Butterfly Effect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。

根據(jù)英國學者約翰·埃爾金頓的“三重盈余”——經(jīng)濟盈余、社會盈余和環(huán)境盈余的標準，我們把具有或追求影響力高且對環(huán)境（社會環(huán)境與自然環(huán)境）的回報率高的企業(yè)劃歸為“蜜蜂”型企業(yè)。

現(xiàn)在，美國金融危機這只“蝴蝶”正飛臨全球。“蜜蜂”們的舞蹈會發(fā)生哪些變化？

連續(xù)14個月來，由美國住房市場和金融業(yè)瘋狂投機引發(fā)的危機持續(xù)惡化，造成世界金融穩(wěn)定難以承受之重，對世界金融穩(wěn)定和全球經(jīng)濟增長帶來了嚴重威脅。

2008年10月25日，在第七屆亞歐首腦會議記者招待會上，歐盟委員會主席巴羅佐呼吁，“我們必須講清一點，就是金融危機不應當是我們不去應對氣候變化的借口，因為如果不去有效應對氣候變化，它就會有更大的威脅?！?/p>

巴羅佐對企業(yè)履行社會責任的呼吁，在金融危機的背景下，充滿了擔心與希望的雙重色彩。

由于企業(yè)生存的壓力，社會責任的履行和推進成為企業(yè)的一道選擇題。

可以預見的沖擊

有責任感的公司才會是勝者。但責任是需要資金的，而大多數(shù)公司資金目前處于供應不足的狀態(tài)。

在過去近兩周的時間里，我們采訪了不少跨國公司的CSR主管。雖然他們一再表示，公司會按照CSR戰(zhàn)略堅持履行完今年的相關(guān)項目，但這些不愿意透露姓名和單位的CSR主管們均表示，對明年許多CSR項目有可能削減預算。

而在國內(nèi)，大部分企業(yè)在回答我們的采訪時，基本也是一個聲音：“量力而行”。

啟明藥業(yè)的負責人說，金融沖擊肯定對企業(yè)的社會責任有影響。因為企業(yè)必須在保持自身的可持續(xù)發(fā)展的前提下才可以來談社會責任。

作為一家出口型企業(yè)，重慶瑋蘭床墊家具有限公司的總經(jīng)理張建偉對這種沖擊感受更深：

“出口基本停滯，尤其是出口美國的產(chǎn)品，訂單比往年減少了80%—90%的樣子，公司在融資方面比以前困難多了。目前公司國內(nèi)市場影響還不是特別明顯，不過原先企業(yè)準備的公益活動，這時有可能就要縮減了，企業(yè)現(xiàn)在最重要的是想辦法‘過冬，想辦法生存下來?！?/p>

中國社會科學院經(jīng)濟學部企業(yè)社會責任研究中心主任鐘宏武認為，從大的方面來講，金融危機對企業(yè)的“經(jīng)濟責任”帶來很大沖擊，金融危機會沖擊到“資金鏈”造成“金融緊缺”；金融危機還會影響到“稅收”、“就業(yè)”等企業(yè)社會責任問題。

長期致力于企業(yè)社會責任研究的廣東省企業(yè)社會責任研究會會長黎友煥博士分析，隨著我國越來越多的企業(yè)倒閉，可以預見的是企業(yè)社會責任，包括逃發(fā)工資等問題將更加突出，企業(yè)社會責任問題將再次被推到社會拷問的風口浪尖。他預測，我國企業(yè)社會責任因金融危機的沖擊，可能出現(xiàn)三種新趨勢：

首先，企業(yè)社會責任各種內(nèi)容的社會重視程度發(fā)生巨大變化。勞工保護問題，包括拖欠工資、逃發(fā)工資、工人待遇的問題成為企業(yè)社會責任核心內(nèi)容的重中之重的問題，創(chuàng)造就業(yè)機會、公平競爭、企業(yè)管理創(chuàng)新等問題也提升了其重要性。

其次，企業(yè)在社會責任方面的投入或重視程度可能會弱化，很多企業(yè)可能因為經(jīng)營困難的原因忽略了企業(yè)社會責任，由經(jīng)營困難或競爭激烈導致的企業(yè)社會責任缺失的案件將集中爆發(fā)。

再次，社會對企業(yè)社會責任的要求和監(jiān)督力度也將相應弱化，對一些企業(yè)違反企業(yè)社會責任的現(xiàn)象予以更大的寬容和理解。

成熟企業(yè)受沖擊較小

中國企業(yè)公民委員會總干事劉衛(wèi)華指出，“當企業(yè)乃至整個社會正確理解‘社會責任的內(nèi)涵，企業(yè)的‘公益不但不會受到影響，反而會更加健康、科學、迅速地發(fā)展?！?/p>

鐘宏武也認為，這次金融危機，對于一些沒有明確制度來踐行社會責任、常常“突發(fā)”地表達CSR的企業(yè)來說，受影響最大。

“但對于已經(jīng)設(shè)立‘基金會等企業(yè)社會責任履行機構(gòu)的企業(yè)來講，其社會責任目標相對‘固定，優(yōu)先制度也會形成‘防火墻來避免一些外來突發(fā)事件的影響。如‘中遠慈善基金、‘萬通基金等?！?/p>

在采訪中，一些具有相對成熟的企業(yè)社會責任推進制度的企業(yè)，也表達了上述相同的看法。

作為國內(nèi)知名的房地產(chǎn)商，碧桂園集團認為，其銷售業(yè)績會受到一定的影響?！暗墙鹑谖C的產(chǎn)生不會影響我們CSR的履行。2008年CSR計劃已經(jīng)確定，我們會繼續(xù)按計劃實施。比如國華紀念中學這個純慈善項目，我們在設(shè)立初期就把所需資金抽離出來，在銀行設(shè)立?？顜?。這樣，即使用這筆款項的利息也能維持中學運轉(zhuǎn)。”

戰(zhàn)略是隨時可以調(diào)整的，但理念卻是永恒的。制度很關(guān)鍵，態(tài)度卻尤為重要。畢竟價值觀決定了企業(yè)社會責任的取舍。

正是基于對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的正確理解，許多跨國公司對在金融危機下推進和履行企業(yè)社會責任工作發(fā)出了積極和堅定的聲音。

百事中國公共事務(wù)總監(jiān)李玲對記者說：“百事中國的企業(yè)社會責任工作將會一如既往地開展下去?！?/p>

中國海洋石油總公司總經(jīng)理傅成玉在近期全球契約關(guān)注氣候會議上呼吁：“在金融危機的時刻，企業(yè)不應該減少對環(huán)境保護、提高能效等領(lǐng)域承擔社會責任的投入”。

聯(lián)合國全球契約辦公室中國區(qū)域主管劉萌據(jù)此指出，“這些企業(yè)領(lǐng)導人的話是對‘金融危機和財產(chǎn)縮水會減少企業(yè)社會責任投入此類擔憂的最好回應。而且越是在這種情況下，企業(yè)的社會責任顯得越發(fā)重要?！?/p>

是危機也是契機

中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員仲繼銀從社會責任角度分析得出，這一次金融危機的爆發(fā)很大程度上可以歸咎于（金融）企業(yè)沒有良好地執(zhí)行CSR，過度地擴張，過度投機，對利益相關(guān)方不夠重視。

因此，短期來看，金融危機對于企業(yè)會有一定影響，但是從長期看，金融危機可能會使企業(yè)更加重視CSR。

“因為他們可能會發(fā)現(xiàn)，CSR好的企業(yè)在抵御經(jīng)濟危機時可能會更有抵抗能力。金融危機會促使他們以后更多地注重CSR。而對于國內(nèi)企業(yè)而言，金融危機時期最應該做的就是踏踏實實地搞好生產(chǎn)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。這是CSR最基礎(chǔ)的方面，也是最重要的方面。綜上，此次金融危機對于CSR來說也許反是一個契機。”

誠如劉萌所言，“經(jīng)濟危機是對責任創(chuàng)造價值重要性的警示?！?/p>

美國人力資源管理協(xié)會國際項目副總裁布賴恩·格萊德Brian J. Glade在接受我們的采訪時，也不認為金融危機會弱化企業(yè)社會責任：

“與其相反，我覺得金融危機可能讓企業(yè)更加重視CSR的履行，這對推動CSR而言反而是一個機會。”

這種樂觀，目前還是局限于專家層面?；厥讈喼藿鹑谖C十年來人們對企業(yè)的要求及其選擇，或許能支持專家們充滿希望的邏輯推理。

2008年1月17日，偉達公關(guān)發(fā)布第八年年度企業(yè)聲譽調(diào)查報告，一項針對亞洲、美國和歐洲頂級商學院MBA學生進行的調(diào)查表明，相比美國和歐洲的MBA學生，亞洲的MBA學生更關(guān)注公司企業(yè)社會責任的表現(xiàn)——包括公司對環(huán)境、社會以及經(jīng)濟的影響力。

對此，偉達公關(guān)亞太區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)許國安接受媒體采訪時說：“在安然事件過去六年后以及亞洲金融危機過去十年后的今天，MBA學生在求職時更偏好于那些有極佳聲譽的企業(yè)。”

十年前的亞洲金融危機，六年前的安然，如今的房利美和房地美在專家們充滿期待的邏輯推理中，以這些公司的貪婪為代價，企業(yè)社會責任得以更廣泛的推進。

責任競爭力成新發(fā)展模式

“你拋棄社會，社會就會拋棄你！”

對可持續(xù)發(fā)展，本刊一直倡導“責任競爭力”理念：利用自身專業(yè)優(yōu)勢，在履行企業(yè)社會責任的同時，獲取利潤，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展，即責任競爭力模式。

本刊金蜜蜂企業(yè)社會責任發(fā)展中心主任殷格非全面分析了這種新發(fā)展模式，認為企業(yè)社會責任既是經(jīng)濟全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，更是企業(yè)利益實現(xiàn)機制逐漸發(fā)生變化的手段和結(jié)果。

“責任消費和責任投資形成了在企業(yè)股東之外的兩個與企業(yè)命運生死攸關(guān)的巨大壓力集團?！?/p>

因此，他主張，不論是企業(yè)“過冬”，還是在經(jīng)濟全球化大背景下的可持續(xù)發(fā)展，以企業(yè)社會責任的形式，通過提高責任競爭力，改變利益實現(xiàn)機制。

黎友煥指出，金融危機已使國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)了很大的調(diào)整，調(diào)整浪潮中一個很重要的問題就是道德問題。在大洗牌時代，企業(yè)必須勇于踐行社會責任理念。

可喜的是，劉萌所說的“警示”，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)界領(lǐng)導認識到其重要性。

新東方“教父”俞敏洪在天津夏季達沃斯論壇期間，結(jié)合金融危機和毒奶粉事件，說出了許多企業(yè)家的感受：“社會責任意識被深刻的提到了前沿陣地上來了。”

由些可見，這次金融危機在考驗著傳統(tǒng)的自由市場經(jīng)濟理念的同時，也讓人們對傳統(tǒng)的以資本為本位、以利潤為導向的發(fā)展模式提出了質(zhì)疑。

黎友煥認為，如何將人類最本能的商業(yè)動機與企業(yè)社會責任結(jié)合起來，某種程度上將決定下一輪商業(yè)規(guī)則的建構(gòu)。

如果重構(gòu)成功，責任競爭力模式在應對這場金融危機中的作用，將使越來越多的企業(yè)放棄原來對利益相關(guān)方的制約，走向共同發(fā)展。

沃爾瑪表示，用“環(huán)保、有責任的采購、減少能源浪費”降低供應商的成本，幫助供應商應對這個期間的挑戰(zhàn)。

“比如，如果我們可以和供應商同時研發(fā)小的包裝，他們在包裝上的成本可以減少，在運輸成本上可以減少，他們的成本減少，我們的顧客也可以得到好處，對環(huán)境也能帶來好處。

由此可見，沃爾瑪所要建立的世界級高價值、可持續(xù)發(fā)展的供應鏈，正在由傳統(tǒng)的審核模式向共同發(fā)展轉(zhuǎn)變。

泰科電子則為這種轉(zhuǎn)變制訂了時間表。其全球高級副總裁Steve ONeil介紹說：“目前，80％是審核，20％是幫助帶動它們一起發(fā)展，到2011年，公司的目標是20％的審核，80％的幫助。”

美國人貝內(nèi)特·戴維斯在其《企業(yè)盈利與社會責任不可分》一文中說：

“大公司發(fā)現(xiàn)擔負起社會責任是能得到酬報的。堅持這種經(jīng)營原則也能創(chuàng)造利潤的認識將改變企業(yè)經(jīng)營之道的本質(zhì)。社會責任意識與獲取利潤并非水火不容而是相互依存這種觀念，重新界定了商務(wù)經(jīng)營的目的。”

專家支招如何應對

鐘宏武認為，保障生存是企業(yè)的最大責任，因此大部分企業(yè)應該收縮“資金戰(zhàn)線”，把關(guān)鍵責任、核心責任（如一如既往維持員工、股東、客戶等利益相關(guān)方的責任）放在首要位置。

中國國際商會副會長、經(jīng)緯集團董事局主席陳經(jīng)緯在接受媒體采訪時，將美國金融危機和中國奶粉事件給中國企業(yè)帶來的警示歸并在一起，希望企業(yè)有針對性地加強信用風險管理：

“我認為最重要的是要更加重視信用風險管理，深化對信用風險管理內(nèi)涵的認識，企業(yè)要把不給社會造成危害作為企業(yè)自律和社會責任的一個重要方面，把信用風險作為系統(tǒng)工程來抓。同時，還要教育引導企業(yè)的每一個員工都要樹立強烈的信用風險意識，把好產(chǎn)、供、銷的每個關(guān)口，只有這才能更好地規(guī)避風險，保證企業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

北京師范大學中國市場經(jīng)濟研究中心副主任曾學文給出的三點建議則從全面性和體系化入手：

一是把社會責任納入到企業(yè)的經(jīng)營管理與發(fā)展戰(zhàn)略中,促進履行社會責任的規(guī)范化，提高承擔社會責任的主動性。同時，企業(yè)制定社會責任要體現(xiàn)行業(yè)特點和企業(yè)自身的能力，選擇與企業(yè)業(yè)務(wù)與能力相關(guān)相融的社會問題來解決。

二是企業(yè)應該主動披露履行社會責任的相關(guān)信息，加強企業(yè)與社會、媒體的溝通與交流，提高企業(yè)的形象與社會影響力，獲得更多的發(fā)展機遇。

三是不斷擴大企業(yè)社會責任的范圍，如把安全生產(chǎn)、環(huán)境保護等內(nèi)容納入企業(yè)的社會責任的范圍中。

冬天來了，春天還會遠嗎

在2008年新領(lǐng)軍者年會（即夏季達沃斯論壇）“從全球成長型公司到全球企業(yè)公民”討論會上，世界經(jīng)濟論壇創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席克勞斯·施瓦布給出了企業(yè)五種參與社會的形式，包括全球的治理和公司治理、公司慈善活動、公司的社會責任、社會企業(yè)家精神和全球企業(yè)公民。

剛剛結(jié)束的第七屆亞歐首腦會議上，溫家寶總理回答記者提問時表示，應對金融危機“我認為應當做的可以概括為６個字，那就是：信心、合作、責任?！?/p>

11月3日，“第三屆中國金融市長年會暨中國金融生態(tài)城市發(fā)展年會”將在北京盛大開幕，本屆年會主題為“新一輪增長浪潮”，與會者們將針對金融危機、美元地位、新興市場、企業(yè)社會責任等議題進行深入討論。

越來越可行的企業(yè)社會責任推進思路，越來越完善的法律法規(guī)，越來越科學的監(jiān)管體系，越來越多的NGO由企業(yè)反對者成為企業(yè)顧問。

責任，越來越多地由理念成為實踐，成為應對這場金融危機的有力工具。

冬天來了，春天還會遠嗎？