奧運(yùn)電視公益廣告多模態(tài)評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建

陳瑜敏

[摘要]文章以評(píng)價(jià)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)學(xué)視覺分析法為理論框架，運(yùn)用實(shí)證法考察奧運(yùn)電視公益廣告語(yǔ)言和電視畫面的評(píng)價(jià)資源。研究結(jié)果表明，語(yǔ)言方面，內(nèi)嵌式的判定和鑒別意義是評(píng)價(jià)群體行為和社會(huì)現(xiàn)象的主要手段。介入和分級(jí)資源的運(yùn)用有利于聯(lián)盟讀者、加強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。在電視畫面中，特寫鏡頭的運(yùn)用增添了內(nèi)嵌式情感意義，形象化比喻和選擇特定概念意義的畫面則含蓄地激發(fā)觀眾的評(píng)判和鑒別。最后，文章討論電視公益廣告圖文資源的意義相乘關(guān)系，并得出多模態(tài)電視公益廣告評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建模式。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)；評(píng)價(jià)意義；電視公益廣告

[中圖分類號(hào)]HO[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008-2689(2008)03-0108-07

一、引言

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，其宗旨在于增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問題的了解并影響其對(duì)此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解。在我國(guó)，最早的電視公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)制作播出的“節(jié)約用水”，1987年中央電視臺(tái)創(chuàng)辦了每天定時(shí)播出電視公益廣告的“廣而告之”欄目。隨著“廣而告之”的極大成功，“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告月活動(dòng)的開展以及各省市電視臺(tái)電視公益廣告固定欄目的開辟，不少優(yōu)秀電視公益廣告以其抑惡揚(yáng)善的社會(huì)責(zé)任感、深刻而豐富的內(nèi)涵和新穎靈活的藝術(shù)樣式深入人心并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)。我國(guó)電視公益廣告的成功與眾多內(nèi)在因素和外在動(dòng)力分不開，其中體現(xiàn)態(tài)度、情感和價(jià)值觀的語(yǔ)言資源，以及文字與電視畫面相得益彰的藝術(shù)表現(xiàn)手法是不容忽視的。

隨著電視公益廣告的蓬勃發(fā)展，其理論研究也方興未艾。除了政府及其相關(guān)部門積極倡導(dǎo)理論建設(shè)外，學(xué)者們也從新聞學(xué)、廣告學(xué)等方面進(jìn)行探討。有的關(guān)注電視公益廣告的藝術(shù)特征和社會(huì)作用，考察其價(jià)值取向與編輯風(fēng)格剛；有的談其語(yǔ)言特征。但大多對(duì)電視公益廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的研究屬于感性的隨想式評(píng)論，從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)的一些語(yǔ)篇分析也并未涉及電視公益廣告一個(gè)突出的方面——電視畫面的功能。本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)學(xué)的視覺分析法為理論框架，采用實(shí)證法，考察2007年中央電視臺(tái)“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”電視公益廣告的語(yǔ)言和電視畫面資源是如何構(gòu)建評(píng)價(jià)意義，調(diào)動(dòng)觀眾的情感并進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向，從語(yǔ)言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)角度探討其帶給人們感動(dòng)和鼓舞的原因。

二、理論框架：評(píng)價(jià)系統(tǒng)與視覺分析法

評(píng)價(jià)系統(tǒng)(appraisal systems)是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)在人際意義研究方面的新發(fā)展，是Martin等人從上世紀(jì)90年代初起在研究敘事語(yǔ)篇、文學(xué)評(píng)論、媒體、科技、歷史文本和行政話語(yǔ)評(píng)價(jià)性詞匯語(yǔ)法資源的基礎(chǔ)上建立的，系統(tǒng)地研究賦值語(yǔ)義(semantics ofevaluation)的理論框架。評(píng)價(jià)系統(tǒng)中所關(guān)注的評(píng)價(jià)(evaluation)，包括“語(yǔ)篇中協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及情感的強(qiáng)度、以及價(jià)值來源的方式和聯(lián)盟讀者方式”；它位于話語(yǔ)語(yǔ)義層，屬于描述人際意義的三個(gè)語(yǔ)義資源系統(tǒng)——即評(píng)價(jià)(appraisal)、協(xié)商(negotiation)和卷入(involvement)之一。

評(píng)價(jià)性資源按照語(yǔ)義可分為態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和分級(jí)(graduation)三個(gè)子系統(tǒng)。態(tài)度子系統(tǒng)包括情感(affect)、判定(judgement)和鑒別(appreciation)三方面，分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)說法中的個(gè)人感情、倫理道德和審美。與生俱來的情感位于態(tài)度系統(tǒng)的中心，而判定和鑒別可以看作制度化了的個(gè)體情感。判定是關(guān)于人們的行為和品格的評(píng)價(jià)，可分為社會(huì)尊嚴(yán)(social esteem)和社會(huì)約束(social sanction)，前者評(píng)價(jià)行為是否規(guī)范(normality)、是否有做事能力(capability)和是否堅(jiān)忍不拔(tenacity)，而后者則評(píng)價(jià)是否真實(shí)可靠(veracity)、行為是否正當(dāng)(propriety)。正面的社會(huì)尊嚴(yán)表達(dá)值得欽佩贊美的評(píng)價(jià)，負(fù)面含義則表示應(yīng)受批評(píng)；正面的社會(huì)約束則表達(dá)表?yè)P(yáng)性的評(píng)價(jià)，而負(fù)面含義表達(dá)應(yīng)受法律譴責(zé)和制裁。鑒別屬于美學(xué)范疇，是關(guān)于人造事物和自然現(xiàn)象的評(píng)價(jià)，可細(xì)分為對(duì)事物的反應(yīng)(reaction)、事物的構(gòu)成(composition)和價(jià)值(valuation)三方面，同樣有正面和負(fù)面含義之分。態(tài)度系統(tǒng)在詞匯語(yǔ)法層的實(shí)現(xiàn)形式可以是帶有明確評(píng)價(jià)意義的內(nèi)嵌式(inscribed)，如It was because of our ignorance，也可以是含蓄的、但已暗示評(píng)價(jià)意義的激發(fā)式(invoked)，一般通過比喻或選擇特定的概念意義來實(shí)現(xiàn)，如He feltlike a spare part和They smashed our way of lifeo。

介入子系統(tǒng)是關(guān)于“價(jià)值來源的方式和聯(lián)盟讀者方式”，包括自言(monodoss)和借言(heterodoss)，根據(jù)其他聲音或立場(chǎng)介入作者聲音的不同方式，介入意義可分為否認(rèn)、聲明、引發(fā)和摘引四大類。分級(jí)子系統(tǒng)是關(guān)于“所涉及情感的強(qiáng)度”，包括語(yǔ)勢(shì)(force)和聚焦(focus)兩個(gè)互補(bǔ)的方面，分級(jí)資源跨越整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，或增強(qiáng)(raise)/減弱(10wer)可分級(jí)的評(píng)價(jià)意義，或明顯(sharpen)/模糊(soften)不可分級(jí)評(píng)價(jià)意義所屬的范疇。整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的概觀如圖示1所示，在系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)標(biāo)寫方法中，直角括弧“[”表示析取選擇，即在可供選擇的項(xiàng)目中只能選其一；大括弧“{”表示合取選擇，即在可供選擇的若干個(gè)子系統(tǒng)中對(duì)每一個(gè)子系統(tǒng)都要同時(shí)進(jìn)行選擇。

與粒子型的概念功能和格律型的語(yǔ)篇功能不同，人際功能對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)類型及其實(shí)現(xiàn)方式是韻律型的(prosodic)，即體現(xiàn)人際意義的資源并非局限于某個(gè)小句成分，而是像音樂韻律一般貫穿于整個(gè)語(yǔ)篇的發(fā)展過程，如果該語(yǔ)篇包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，那么在考察人際意義時(shí)，各種符號(hào)資源都應(yīng)予以考慮。評(píng)價(jià)性資源同樣具有這種韻律型的實(shí)現(xiàn)方式，“隨著語(yǔ)篇的展開，各種評(píng)價(jià)性選擇互相回應(yīng)產(chǎn)生共振效果，……這種韻律型樣式構(gòu)建了評(píng)價(jià)者的‘立場(chǎng)或‘聲音，從而表明圍繞共享價(jià)值而建立起來的社會(huì)團(tuán)體的類型”。

本文所研究的電視公益廣告是包括語(yǔ)言和畫面兩種符號(hào)資源的多模式語(yǔ)篇，所謂“多模式”，指的是除了文本外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者說由任何一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本，因此在分析多模式語(yǔ)篇里評(píng)價(jià)意義的韻律型實(shí)現(xiàn)方式前，有必要對(duì)視覺語(yǔ)法理論中關(guān)于互動(dòng)意義的部分進(jìn)行介紹。概念、人際和語(yǔ)篇三大元功能并非語(yǔ)言符號(hào)獨(dú)有，而是包括視覺符號(hào)在內(nèi)的所有符號(hào)模式的共同特征，Kress和Van Leeuwen從接觸、社會(huì)距離和視角等多方面探討了觀看者與圖像中參與者的互動(dòng)意義

。當(dāng)圖像中參與者的目光指向觀看者時(shí)，目光的矢量形成了一種想象的接觸(contact)，表達(dá)了向觀看者“索取”的意義；當(dāng)目光不指向觀看者時(shí)，這種接觸不存在，圖像參與者成為被觀看的對(duì)象，表達(dá)“提供”意義。圖像的社會(huì)距離(social distance)與鏡頭取景的框架大小有關(guān)，由近到遠(yuǎn)依次可分為親近距離、個(gè)人近/遠(yuǎn)距離、社會(huì)近/遠(yuǎn)距離和公共距離，社會(huì)距離是由社會(huì)關(guān)系所決定，而鏡頭的伸縮能讓觀看者產(chǎn)生圖像中的參與者近如朋友或遠(yuǎn)如陌生人的感覺。除了以行動(dòng)或知識(shí)為導(dǎo)向的客觀圖像外，大部分圖像都是體現(xiàn)出多樣化視角(point ofview)的主觀圖像，從水平角度看，正面視角給觀看者帶來卷入的感覺，而傾斜視角則表現(xiàn)出作為旁觀者的超然；從垂直角度看，仰視表明權(quán)勢(shì)偏向圖像中的參與者，平視表達(dá)平等的關(guān)系，而俯視則表明權(quán)勢(shì)在觀看者一方。

關(guān)于圖像對(duì)語(yǔ)篇評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建，Martin指出，圖像(image)在為后續(xù)語(yǔ)篇建立評(píng)價(jià)定位(evaluativeorientations)方面與比喻(imagery)有著相似的功能，因?yàn)樗鼈兌际峭ㄟ^激發(fā)式的手段引起讀者心中的評(píng)價(jià)；圖像與文字共同表達(dá)評(píng)價(jià)意義，當(dāng)圖像與比喻同時(shí)使用時(shí)，比喻能加強(qiáng)、明確圖像的評(píng)價(jià)意義；而對(duì)于平面語(yǔ)篇，圖像可以看作是后續(xù)文字的人際主位。

三、多模式評(píng)價(jià)性資源分析

從2007年3月起，以“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”為主題的大型義務(wù)公益廣告活動(dòng)在中央各大媒體中展開，并以其高度的思想性和藝術(shù)性在社會(huì)大眾中引起強(qiáng)烈反響。本文的分析對(duì)象奧運(yùn)電視公益廣告“相信篇”全長(zhǎng)約2分鐘，于2007年5月16日晚開始在中央電視臺(tái)播出，隨即得到了社會(huì)的廣泛好評(píng)。我們將從語(yǔ)言和電視畫面兩方面具體分析多模式資源構(gòu)建評(píng)價(jià)意義的種類和方式。

(一)語(yǔ)言部分的評(píng)價(jià)性資源

基于Labov和Waletzky關(guān)于口頭敘述語(yǔ)篇的研究，Martin和Rothery以及Christie指出敘事語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)成分包括指向、進(jìn)展、結(jié)局和回應(yīng)四個(gè)部分?！跋嘈牌钡恼Z(yǔ)言部分同樣包括這四個(gè)結(jié)構(gòu)成分，為便于分析，我們將該語(yǔ)篇中的每個(gè)小句進(jìn)行編號(hào)。

指向(1)大家好，我是演員濮存昕。(2)有人這樣問過我：“播出的一條公益廣告，能不能改變我們?；钪械哪切┞?xí)呢?”進(jìn)展(3)我說：“不，公益廣告對(duì)社會(huì)中的那些不文明的現(xiàn)象，也許不可能藥到病除。”(4)但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈。(5)燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些。(6)并且我更相信，每個(gè)人的心靈都像是一扇窗。(7)窗戶打開，光亮就會(huì)進(jìn)來。(8)我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及。(9)有時(shí)候，文明離我們只不過是十公分的距離。(10)有時(shí)候，也許只是幾十厘米的寬度。(11)也有時(shí)候，可能只是一張紙的厚度。(12)我相信，其實(shí)文明就在我們心中，我們會(huì)在生活中不經(jīng)意地流露著。(13)有時(shí)，多一個(gè)手勢(shì)，對(duì)別人來說就是多一份體諒。(14)還有時(shí)，多一點(diǎn)耐心的等待，對(duì)別人來說就是一種關(guān)愛。(15)有時(shí)，多一點(diǎn)分享，對(duì)別人來說就是多一分溫暖。結(jié)局(16)我相信，我們每個(gè)人邁出一小步，就會(huì)使社會(huì)邁出一大步。(17)所以我發(fā)現(xiàn)，文明是一種力量。(18)就像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣，在每個(gè)人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情。(19)我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發(fā)現(xiàn)、來釋放自己文明的熱情?；貞?yīng)(20)文明的中國(guó)盼奧運(yùn)。(21)迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)。

下面先從評(píng)價(jià)系統(tǒng)中態(tài)度子系統(tǒng)的情感、判定和鑒別三個(gè)方面來分析語(yǔ)篇的評(píng)價(jià)意義。我們認(rèn)為，對(duì)“心靈”、“文明”和“風(fēng)(氣)”等的評(píng)價(jià)屬于判定意義，因?yàn)檫@些是對(duì)人們的品格心智、文明行為和社會(huì)群體風(fēng)氣的評(píng)判，而并非對(duì)無生命物體的鑒別。該電視公益廣告語(yǔ)言部分態(tài)度系統(tǒng)的類別和分布情況如表1所示，其中標(biāo)號(hào)+表示正面態(tài)度；一表示負(fù)面態(tài)度；t表示通過概念意義激發(fā)評(píng)價(jià)的記號(hào)(ideationaltokens/invocations)。

首先，從評(píng)價(jià)意義的種類看，該語(yǔ)篇沒有表達(dá)個(gè)人喜怒哀樂的情感意義資源，評(píng)價(jià)性語(yǔ)言資源主要表達(dá)判定和鑒別意義，判定意義可看作是個(gè)體情感被制度化(institutionalized)，成為對(duì)人們行為、品德的提議(proposal)，而鑒別可看作情感被制度化為對(duì)事物價(jià)值、美感的陳述(proposition)，這表明該公益廣告的語(yǔ)言部分并非針對(duì)個(gè)人喜惡進(jìn)行評(píng)判，而是著眼于群體行為和社會(huì)現(xiàn)象來構(gòu)建其評(píng)價(jià)意義。

其次，從評(píng)價(jià)意義在整個(gè)語(yǔ)篇中的發(fā)展過程看，指向部分和進(jìn)展的前半部分以鑒別意義為主，進(jìn)展的后半部分、結(jié)局和回應(yīng)則以判定意義為主，說明該語(yǔ)篇評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建是從對(duì)物的鑒別過渡到對(duì)人的判定。具體來說，開篇運(yùn)用欲揚(yáng)先抑的手法評(píng)論公益廣告的作用，然后通過兩個(gè)比喻逐漸過渡到人們敞開心扉、迎接光明的行動(dòng)，并指出文明行為的尋?？梢娨约叭粘Ｐ∈滤从车纳鐣?huì)道德，接下來的結(jié)局部分則強(qiáng)調(diào)文明的力量，并將此類比奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的凝聚力，最后發(fā)出倡議，樹立文明新風(fēng)以迎接奧運(yùn)，回應(yīng)并總結(jié)全文。

再?gòu)母鞣N評(píng)價(jià)意義所占比重看，判定意義較多(73.9％)，鑒別意義較少(26.1％)，表明主要以對(duì)人們的社會(huì)行為和道德品格的評(píng)判居多；兩種評(píng)價(jià)意義都是內(nèi)嵌式較多(52.2％和21.7％)，激發(fā)式較少(21.7％和4.4％)，這體現(xiàn)了該公益廣告所采用的語(yǔ)言策略是明確地表明立場(chǎng)和態(tài)度，其中也穿插少量精辟的明喻和暗喻等修辭手法，形象生動(dòng)地闡明道理，引發(fā)觀眾對(duì)語(yǔ)篇中所構(gòu)建評(píng)價(jià)的共鳴。

下面從介入和分級(jí)兩個(gè)子系統(tǒng)分析語(yǔ)篇的評(píng)價(jià)意義。在指示部分，說話者以自我介紹開篇，表明這是一篇獨(dú)白，隨即外部聲音(即“有人”)介入語(yǔ)篇當(dāng)中，引出對(duì)公益廣告社會(huì)效應(yīng)的疑問，這是介入中的“摘引(attribute)”手段，即語(yǔ)篇中的聲音將命題表現(xiàn)為一系列可能聲音中的一個(gè)從而引起對(duì)話，該命題是建立在外部聲音主體性的基礎(chǔ)之上。接著說話者自己對(duì)這一問題進(jìn)行了回答，“也許”一詞的使用降低了“不可能藥到病除”的肯定性，屬于“引發(fā)(entertain)”范疇，為下文的轉(zhuǎn)折作鋪墊?！耙l(fā)”與“摘引”的相同之處在于兩者都表明語(yǔ)篇中的聲音將命題表現(xiàn)為一系列可能聲音中的一個(gè)，從而引發(fā)對(duì)話，而不同之處在于“引發(fā)”中的命題是建立在語(yǔ)篇內(nèi)部聲音主體性(即說話人本身)的基礎(chǔ)之上?！暗恰边@一轉(zhuǎn)折連詞在介入系統(tǒng)中屬于“否認(rèn)(disclaim)”中的“對(duì)立(counter)”范疇，表明所引出小句中的聲音反對(duì)、挑戰(zhàn)前一小句的立場(chǎng)。

“我相信”、“我更相信”、“相信”和“我發(fā)現(xiàn)”等表達(dá)在全文中一共出現(xiàn)了八次，屬于介入系統(tǒng)中的“引發(fā)”范疇，在這些小句里，命題的來源都被明確標(biāo)示為

說話者“我”，表現(xiàn)出說話者對(duì)信念的執(zhí)著以及陳述時(shí)的自信和堅(jiān)定，有利于增強(qiáng)語(yǔ)篇的說服力?！耙l(fā)”和“摘引”這兩類介入資源積極地為對(duì)話中的其他立場(chǎng)和聲音留余地，同屬于“對(duì)話的擴(kuò)展”。在結(jié)局部分，電視屏幕前的觀眾(即“你”)成為評(píng)價(jià)的對(duì)象，說話者在發(fā)出倡議之前，將語(yǔ)篇外的觀眾引入語(yǔ)篇當(dāng)中，鼓勵(lì)并要求觀眾參與到文明建設(shè)中來。這一“要求”意義在電視畫面的配合下更為明確，我們?cè)谙挛牡漠嬅娣治鲋性僭斒觥?/p>

語(yǔ)篇中使用了不少分級(jí)的評(píng)價(jià)資源，其功能是通過加強(qiáng)(up-scaling)或減弱(down-scaling)強(qiáng)度，進(jìn)一步明確語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)意義。表達(dá)分級(jí)意義的語(yǔ)言資源跨越整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，“一些”、“很”、“(近)得…”修飾的是態(tài)度系統(tǒng)中的“亮”、“近”等鑒別和判定意義，其中“一些”、“很”屬于分級(jí)系統(tǒng)中的“力度(force)”子范疇，而“(近)得…”屬于“焦點(diǎn)(focus)”子范疇；而“就”這一分級(jí)資源則修飾介入系統(tǒng)，它加強(qiáng)了“光亮?xí)M(jìn)來”這一陳述的力度，更有利于聯(lián)盟讀者，加強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。

(二)電視畫面的評(píng)價(jià)性資源

該公益廣告的電視畫面可分為三類：說話者的特寫鏡頭、形象化比喻、以及選擇特定概念意義的畫面。下面分析這三類畫面構(gòu)建評(píng)價(jià)意義的資源和方式。

第一類畫面是說話者的特寫鏡頭，與這類畫面對(duì)應(yīng)的小句有(1)(2)(8)(12)(16)和(19)，下面從畫面的視角、社會(huì)距離、接觸和內(nèi)嵌情感意義四方面進(jìn)行分析。與指向部分的(1)小句對(duì)應(yīng)的畫面是幾乎空無一人的劇院，至于說話者，我們是未見其人，先聞其聲；到了(2)小句，進(jìn)入鏡頭的先是說話者的側(cè)影，隨后逐漸轉(zhuǎn)為正面拍攝，接下來的畫面也保持了這一正面角度，視角的轉(zhuǎn)換能讓觀眾產(chǎn)生從超然置于事外到卷入?yún)⑴c其中的轉(zhuǎn)變。在社會(huì)距離方面，除了最初反映整個(gè)劇場(chǎng)的畫面采用公共距離以外，這類畫面一直采用半身特寫鏡頭(medium close-up)和大特寫鏡頭(extreme close-up)，說話人占據(jù)整個(gè)畫面并與觀眾保持著“個(gè)人近距離”，臉部表隋和手勢(shì)動(dòng)作也清晰可見。在接觸方面，說話者開始并沒有正視觀眾，而似乎在看鏡頭以外的采訪者，說話者本身成為被觀看的對(duì)象，畫面表達(dá)的是“提供”意義；直到結(jié)局部分的(19)，說話者才正視屏幕前的觀眾，目光的矢量形成了一種想象的接觸，表達(dá)了“要求”的意義，與語(yǔ)言部分的(19)“我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發(fā)現(xiàn)、來釋放自己文明的熱情”相配合，大大增強(qiáng)了倡議的力度。再?gòu)谋砬楹褪謩?shì)動(dòng)作看情感意義，說話者在敘述時(shí)一直保持微笑，并且這種積極的情緒隨著敘述的開展逐漸增強(qiáng)，伴隨的手勢(shì)也反映了說話者越發(fā)激昂的心情，與最后的(19)相對(duì)應(yīng)的是說話者最燦爛的笑容，以及與說出“文明的熱情”時(shí)相配合的握拳手勢(shì)。雖然該公益廣告的語(yǔ)言部分并沒有涉及個(gè)人感情，但說話者的情感通過特寫鏡頭顯而易見，也就是說情感意義是內(nèi)嵌在電視畫面中的。由此可見，這類畫面通過從超然到卷入，從提供信息到要求行動(dòng)，并將情感意義內(nèi)嵌于畫面人物中，在整個(gè)多模式語(yǔ)篇中起到穿針引線、奠定感情基調(diào)的作用。

第二類畫面將語(yǔ)言部分的比喻修辭手法形象化地表現(xiàn)在電視屏幕上，相應(yīng)的小句是(3)(4)(5)(6)(7)(17)和(18)。這里的比喻一共有三個(gè)：(4)“一條公益廣告就好像是一盞燈”、(6)“每個(gè)人的心靈都像是一扇窗”和(18)“(文明)就像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣”。Martin認(rèn)為，比喻是敘述語(yǔ)篇中引起讀者評(píng)價(jià)的一種資源，因?yàn)樗跃唧w的方式將抽象語(yǔ)域進(jìn)行重新解釋(譬如，將公益廣告的作用解釋為燈光驅(qū)散黑暗)，從而引起讀者對(duì)抽象語(yǔ)域的重新評(píng)價(jià)。在探討圖文關(guān)系對(duì)評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建時(shí)，他進(jìn)一步指出，圖像與比喻在為后續(xù)語(yǔ)篇建立評(píng)價(jià)定位上有著相似的功能；當(dāng)兩者同時(shí)使用時(shí)，比喻能加強(qiáng)圖像的評(píng)價(jià)意義。我們將這一對(duì)平面語(yǔ)篇的研究擴(kuò)展到動(dòng)態(tài)的電視熒屏上，可以發(fā)現(xiàn)這類電視畫面在構(gòu)建評(píng)價(jià)的功能，就在于與語(yǔ)言部分一起共同表達(dá)(co-articulate)語(yǔ)篇的態(tài)度傾向。這類畫面大多采用“公共距離”，人像通常較小，因此內(nèi)嵌情感意義并不明顯，可見這類畫面屬于“激發(fā)式”評(píng)價(jià)手段，通過圖文并茂的比喻手段來引起觀眾正面的判定和鑒別。

第三類畫面增添了語(yǔ)言部分以外的內(nèi)容，與之對(duì)應(yīng)的小句為(9)(10)(11)(13)(14)(15)(20)和(21)。這些畫面以故事片段的方式向觀眾闡釋了(8)中的“文明就在我們身邊”：在路旁，一位正在跑步的大學(xué)生，將別人丟棄在外面的垃圾放入垃圾箱(相應(yīng)的語(yǔ)言部分是(9)中的“十公分的距離”)；在街邊，一位裝卸工人默默的將擋在行人道上的箱子搬開，以便盲人通行(即(10)“幾十厘米的寬度”)；在公園，一個(gè)小男孩怕把椅子踩臟，便用一張潔凈的紙掂在腳下，去取下掛在樹上的風(fēng)箏(即(11)“一張紙的厚度”)。同樣的故事片段方式還用于解釋表現(xiàn)“體諒”的“手勢(shì)”，反映“關(guān)愛”的“等待”，和帶來“溫暖”的“分享”：電梯中，一位白領(lǐng)女士怕把同電梯里一位母親懷里熟睡的嬰兒吵醒，因此特意用手壓低打電話的聲音(與語(yǔ)言部分的(13)相對(duì)應(yīng))；公車站，一名公車司機(jī)耐心地等待一位白發(fā)蒼蒼的趕車?yán)先耍钡嚼先松宪囌痉€(wěn)了才開車(與(14)相對(duì)應(yīng))；大雨中，在高樓下的兩個(gè)陌生人共撐著一把紅色的雨傘(與(15)相對(duì)應(yīng))。這類畫面通過紀(jì)實(shí)手法來拍攝身邊常見而樸實(shí)的文明現(xiàn)象，來引起觀眾的共鳴和正面評(píng)價(jià)，雖然同樣采用激發(fā)式來構(gòu)建評(píng)價(jià)意義，但與第二類畫面不同的是，它們是通過對(duì)特定概念意義的選擇激發(fā)評(píng)價(jià)的。

四、多模式電視公益廣告

評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建

上文考察了電視公益廣告中構(gòu)建評(píng)價(jià)意義的語(yǔ)言和圖像資源，分析表明，電視公益廣告的語(yǔ)言部分與畫面內(nèi)容緊密聯(lián)系，但又并非對(duì)畫面的重復(fù)解說，除了具有穿針引線作用的第一類畫面外，其他兩類畫面都采用了激發(fā)式的評(píng)價(jià)意義構(gòu)建方式，通過再現(xiàn)日常生活的場(chǎng)景含蓄地傳達(dá)判定和鑒別意義；而作為旁白的語(yǔ)言則言簡(jiǎn)意賅地闡明畫面的內(nèi)涵，尤其是大量?jī)?nèi)嵌式的使用，以明確的方式使公益廣告整體的評(píng)價(jià)意義變得清晰易懂。另一方面，電視畫面也豐富了評(píng)價(jià)意義的種類，第一類畫面運(yùn)用特寫鏡頭描繪了說話者聲情并茂的敘述和呼吁，增添了語(yǔ)言部分所沒有的內(nèi)嵌式情感意義。下面以圖示2來歸納電視公益廣告中多模式評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建。

以上所考察的圖文資源在構(gòu)建評(píng)價(jià)意義時(shí)具有相互加強(qiáng)的關(guān)系。具體來說，構(gòu)建電視公益廣告評(píng)價(jià)意義的六種圖文資源(即帶有明確評(píng)價(jià)意義的詞匯、比喻語(yǔ)言、選擇特定概念意義的語(yǔ)言、特寫鏡頭、將比喻形象化的畫面、以及選擇特定概念意義的畫面)之間相互作用的結(jié)果并非意義的簡(jiǎn)單相加，語(yǔ)言符號(hào)在電視畫面符號(hào)環(huán)境下得到了修飾和豐富，而電視畫面符號(hào)在語(yǔ)言符號(hào)環(huán)境下也被明確和升華，從而產(chǎn)生“意義相乘”的效果，這種相互加強(qiáng)的相乘關(guān)系使評(píng)價(jià)意義倍增，以韻律型的實(shí)現(xiàn)方式散布、貫穿于整個(gè)語(yǔ)篇的發(fā)展過程。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以中央電視臺(tái)“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”電視公益廣告為語(yǔ)料，運(yùn)用評(píng)價(jià)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)學(xué)的視覺分析法考察其語(yǔ)言和電視畫面的評(píng)價(jià)性資源，得出以下結(jié)論：(1)在語(yǔ)言方面，主要通過內(nèi)嵌式的判定意義和鑒別意義來評(píng)價(jià)群體行為和社會(huì)現(xiàn)象；一些激發(fā)式評(píng)價(jià)手段的運(yùn)用能引起觀眾對(duì)所構(gòu)建的評(píng)價(jià)意義的共鳴；此外，表達(dá)介入和分級(jí)意義的語(yǔ)言資源能有效地聯(lián)盟讀者、加強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。(2)在電視畫面上，特寫鏡頭的運(yùn)用增添了語(yǔ)言部分沒有的內(nèi)嵌式情感意義；形象化比喻和選擇特定概念意義的畫面則以激發(fā)式的評(píng)價(jià)意義構(gòu)建方式，含蓄地表明判定和鑒別意義。文章最后以系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的方式總結(jié)了多模式的電視公益廣告評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建模式，并討論了構(gòu)建評(píng)價(jià)意義的圖文資源之間相互加強(qiáng)的“意義相乘”關(guān)系。

在近年來興起的多模式語(yǔ)篇研究中，語(yǔ)言的用法不再被視為孤立的現(xiàn)象來研究，而將其置于同語(yǔ)言一起參與意義構(gòu)建的其他符號(hào)資源的聯(lián)系中進(jìn)行分析和解釋。本文研究的是動(dòng)態(tài)多模式語(yǔ)篇人際意義的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，我們將另文討論其概念意義和語(yǔ)篇意義的實(shí)現(xiàn)形式。

(責(zé)任編輯：何偉)