死球還是活球？

路長全 中國頂尖級營銷專家；北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長；清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問；在20年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出“切割營銷”和“品牌4S戰(zhàn)略”。

營銷如踢球，不是所有的球你都可以踢，

不是你有腳就可以踢，

不是你敢踢就有機(jī)會，

多數(shù)人都留下殘疾！

一個年增長10%行業(yè)，對中國企業(yè)而言到底是不是機(jī)會？

不少企業(yè)的營銷調(diào)研報告稱：“某某行業(yè)年增長10%，意味著巨大的市場機(jī)會”，類似這樣的判斷語比比皆是，充斥各種大小媒體和行業(yè)信息，大量的企業(yè)管理者對此深信不疑。真的是這樣嗎？

這個問題對中國企業(yè)而言，是大是大非的問題，是生與死的問題!

如果一個行業(yè)僅僅增長10%，那這10%增長是從哪來的？一定是整體大盤帶來的，是水漲船高的結(jié)果，也就是說這個行業(yè)相對于其他行業(yè)的增長為零。所謂行業(yè)好不好，是指相對于其他行業(yè)而言的，一個相對于其他行業(yè)為零增長的行業(yè)，怎么會是好的行業(yè)呢？一個相對于其他行業(yè)只是零增長的行業(yè)怎么會有巨大機(jī)會？

這是典型的營銷盲從行為，是不懂市場競爭內(nèi)在機(jī)會的膚淺認(rèn)識！

在中國，一個增長只有10%的行業(yè)，并不意味著什么“巨大機(jī)會”，如果你不加剖析地盲目進(jìn)入，注定將付出巨大代價！多少中國企業(yè)，在這種膚淺的的“巨大機(jī)會”下貿(mào)然進(jìn)入這樣的新行業(yè)，付出了巨大的生存成本，至于發(fā)展就根本談不上，陷入“不做下去不甘心，繼續(xù)作下去看不到希望”的兩難困境！

營銷戰(zhàn)略決策如踢球，不是所有的球你都可以踢，不是你有腳就可以踢，不是你敢踢就有機(jī)會，多數(shù)人都留下殘疾！這就是企業(yè)決策的大是大非！

從哪個角度踢——大成大敗問題

但是，如果一個行業(yè)就是增長10%，你已經(jīng)在這個行業(yè)中了，或者你非要進(jìn)入這個行業(yè)里面了，怎么樣判斷機(jī)會，你下一步的營銷方向是什么？

這時候要怎么思考問題？這時候要往深度思考！

地球外表沒有發(fā)生變化，那就要看內(nèi)部，看內(nèi)部有沒有地震？如果連火山活動沒有，地震沒有，也沒有其他地殼運(yùn)動，那么這就是死地球，沒有生氣，沒有活力，就是死球！不要輕易去踢球，否則必死！

如果地球內(nèi)部有運(yùn)動，有火山活動或地震，那么說明地球內(nèi)部在進(jìn)行激烈的能量交換，使一個有活力的球，是能踢的，是活球！

下面，就是從哪兒踢？往哪個方向踢？用多大的力？我在為每一個企業(yè)做營銷整合服務(wù)時，都會作更深入的營銷切入剖析，只有如此深刻地理解市場，才能確?？蛻舻某晒?。

怎么剖析？看行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，就如同看地球內(nèi)部板塊運(yùn)動一樣，看行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，就如同看地球內(nèi)部板塊運(yùn)動一樣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪些增長慢、不增長或負(fù)增長，他們占的比例多少，由多少品牌分擔(dān)他們，前幾位品牌分享的比例是多少？哪些增長快，達(dá)到20%、40%或更大？這部分占總額的比例多少？有哪幾個品牌分擔(dān)他們？前三位品牌增長的速度是多少？

假如基礎(chǔ)部分增長緩慢，而某部分增長迅速，那么你切入點(diǎn)應(yīng)該是增長最快的部分！

假如你分析出競爭品牌占有的薄弱結(jié)構(gòu)區(qū)段，那么就迅速切入，這才是有效的營銷決策。

營銷如下海游泳，中國市場這潭水不僅有她的廣博浩大的寬度和深度，還有她的復(fù)雜程度！不能深刻理解中國市場復(fù)雜程度，不能找到有效機(jī)會，營銷注定要付出巨大成本！