化妝品黑洞：國產(chǎn)化妝品品牌的并購困頓

李　黎

國產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可采等品牌能否憑借中藥類護膚產(chǎn)品與國際化妝品一決高下，就要看資本的推動力與企業(yè)家的智慧了。

中國的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠引得眾人追逐，但是，近來我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化（愛股,行情,資訊）投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質(zhì)”吸附進來。數(shù)年來，國外化妝品巨頭的資本運作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內(nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護士并購案總結(jié)為失敗案例，可見化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多。因此，在這個領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹慎。

兩宗投資案

今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個女孩很會說話?！狈鈳浻谑菦Q定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個巨大的“夢想”——要成為行業(yè)的冠軍。封帥說：“徐新認為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯，如果有更多資金成長會更快。”在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實地經(jīng)營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金?！耙郧耙恢庇信笥严Ｍ顿Y相宜本草，但是我一直認為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利?！毕嘁吮静荻麻L封帥對本刊記者說。

但是2007年年中，一個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進入中藥護膚品行業(yè)，而且準備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護發(fā)的新“藍?！??！爸兴幨兰摇钡钠放贫ㄎ涣畲蠹艺J為霸王進入門檻并不高的護膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長的相宜本草有點慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風(fēng)投比較價格。

就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個風(fēng)險投資商沖進封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險投資商找過相宜本草。

幾乎與此同時，另一宗并購悄然展開。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創(chuàng)始人兼董事長馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認為并購可采的價格比較合理。

據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個品牌，其中“可采”是國內(nèi)第一個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置?？刹梢彩抢^佰草集后國內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。

并購之殤

又有兩個優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌進入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？

最讓人感到痛惜的是小護士?！靶∽o士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好?！狈鈳浕貞浧疬@一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出臺后，歐萊雅負責(zé)收購小護士項目的負責(zé)人被罷免。與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內(nèi)將這宗并購案定義為失敗案例。

曾任“小護士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護士并購案上有著‘無厘頭的優(yōu)越感，小護士和歐萊雅在運行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小護士的所有者已經(jīng)在績效和品牌上達到一個‘臨界點，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運營的自由?！睆倪@方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護士最初的所有者。

但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強生最大的優(yōu)勢在于終端資源，細到每個街區(qū)有多少個報亭，一個報亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚?！?

事實上，無論是小護士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺階死穴”一說。所謂臺階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個臺階。如果一個品牌一直徘徊在一個臺階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。

可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護膚膜(特別是面膜)是一個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預(yù)計未來2－3年達到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據(jù)國內(nèi)面貼膜市場的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進則退的市場定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動向上海家化“求助”。事實上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)，雖然得到各級政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)?？刹稍?007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后來不了了之。

這點對于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因為發(fā)展到一定的‘瓶頸難以持續(xù)了，此前被收購的小護士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運作上突破不了，只能選擇被收購?！边@幾乎成了中國整個日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對強勢進入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。

在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓,而超過5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，壟斷80%以上市場。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。

突圍

盡管來勢兇猛、后勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優(yōu)勢銷售額已經(jīng)達到5億元左右。飄影國際集團策劃總監(jiān)、廣東飄影實業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)(主要是護膚品)，市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足?！?

據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運營、渠道建設(shè)等方面。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。

今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險投資業(yè)對化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關(guān)注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細考察了這個細分行業(yè)，認為相宜本草的最大優(yōu)勢在于認準了草本這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦。

而對于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購?？刹稍谑召徍髮⒆鳛榧一煜沦N膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個經(jīng)營部進行經(jīng)銷，運作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強大的代理商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國市場，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風(fēng)險在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當(dāng)然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機制的問題，想在中國出一個類似的品牌也不會那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經(jīng)長大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進行差異化競爭的重要手段。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10%的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個不錯的出路。

今日資本投資相宜本草后不久，根據(jù)對賭協(xié)議，相宜本草召開了下半年銷售大會，之前定的年增長率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%，以后的目標將逐漸提高到100%-150%。而實際上，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的年平均增長率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬元，有很大一部分計劃用于廣告支出。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個小的廣告投放，卻對相宜本草業(yè)績的提升幫助很大。2007年9月投放廣告后，相宜本草月銷售收入增長率已超過了30%。

相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時間的攻堅戰(zhàn)。封帥已經(jīng)在營銷、品牌運作上找到了更高端的人才，并準備未來開拓2-3個品牌，將品牌有層次地發(fā)展起來，同時加強與4A廣告公司的合作，從而在品牌運作上更有建樹?！爸袊热荒艽蛟斐鱿窈柲菢拥膰H品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個海爾。”封帥頗有信心。但華興資本CEO包凡卻認為，品牌對護膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個市場，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長。