現(xiàn)代圖書營銷與書籍中色彩的運用

黃　艷

【摘 要】 隨著圖書市場的發(fā)展，色彩對塑造書籍品牌形象和促進圖書銷售的作用日益顯現(xiàn)。在整個書籍裝幀設(shè)計中，色彩的和諧影響著整個書籍內(nèi)容與視覺表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。合理運用色彩，可使讀者為之而吸引，縮短讀者與圖書之間的距離，最終達到圖書營銷的目的。

【關(guān)鍵詞】 圖書營銷；色彩；運用オ

在各行各業(yè)中，色彩因素都不能忽視，正確運用色彩因素進行營銷，能使企業(yè)順利實現(xiàn)銷售商品的目的，令其在市場中奪得競爭制高點?，F(xiàn)代圖書市場，讀者即消費者，書籍即商品，那么色彩的作用也反應(yīng)于圖書并有著新的要求。本文從圖書營銷的角度來談書籍中的色彩語言，并就色彩如何符合書籍內(nèi)涵、樹立獨特的圖書品牌形象以及把握色彩與讀者的關(guān)系等問題提出一些看法。

一、書籍中的色彩為圖書營銷起到的作用

據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來10%-25%的附加值。好的色彩的運用，無疑能幫助書籍區(qū)別于同類商品，展現(xiàn)優(yōu)勢，從而促進銷售。

1、用色彩刺激讀者，增強讀者對圖書的記憶力

在藝術(shù)和心理學中提到“人們幾乎敬畏光與色”——言下之意就是對色彩這一純粹視覺的東西特別的敏感。曾提出“記憶顏色”之觀點的赫爾林就認為，人們經(jīng)常看到某一事物所表現(xiàn)出的顏色會給記憶以強烈印象……對于營銷商品一般來講，消費者選購商品首先是憑視覺，對商品的色彩信息作出正負情緒的判斷，然后對自己喜愛的色彩的商品產(chǎn)生購買欲望，最終形成實際的消費行為。而書籍本身作為商品也將遵循消費的規(guī)則：首先色彩所帶來的強烈視覺沖擊能吸引讀者；然后合理的色彩運用能獲得讀者的好感，逐漸讓其產(chǎn)生興趣并有意識地記憶這些色彩；最后從色彩到圖書本身，隨著感情消費的深入讓讀者記憶了該圖書并促成消費。

2、色彩可加深讀者對書的內(nèi)涵的理解

通常在進行書籍裝幀時，從里到外都盡量讓其保持統(tǒng)一，不論是圖形文字還是色彩都力求把握整體而又注意細節(jié)，為的就是用視覺來述說書籍本身的內(nèi)涵。色彩通常能使人產(chǎn)生具象的聯(lián)想，如黃色可聯(lián)想到檸檬、向日葵、月亮等；紅色聯(lián)想到落日、紅旗、草莓和血等；紫色可聯(lián)想到葡萄、丁香花、高貴的物品等……這些令人聯(lián)想的色彩運用于圖書，除了滿足基本裝飾需求外，還傳達書的大致內(nèi)容信息、反映書的類別、體現(xiàn)出書籍風格。至于怎樣去傳達信息、表達內(nèi)涵，便要求設(shè)計師在考究書籍色彩的運用時首先要認真了解圖書商品的內(nèi)容，分析書中的思想感情，而后讓整個色調(diào)、明暗對比、飽和度的處理符合書籍所要傳達的理念。如環(huán)保主題的書籍進行色彩處理，就可以將書籍整個的色調(diào)定位于綠色的基調(diào)——因為綠色可給人以和平、安全、生命和希望等正面聯(lián)想，包括封面的圖形色彩、書籍內(nèi)頁的圖片和文字色彩都運用綠色調(diào)和，來體現(xiàn)較為柔和平靜而清爽的視覺感。這讓讀者還未閱讀書中具體內(nèi)容前便從色彩上讀到“環(huán)?！?，初步體會書籍的內(nèi)涵了。從而，書籍本身的特點和品牌形象得以展現(xiàn)，讀者也才能確定自己對該書籍的喜好和需求。

二、怎樣合理運用色彩

1、講究色彩的協(xié)調(diào)

無論在繪畫還是設(shè)計中，色彩的運用有其自身的原則。在進行書籍裝幀時對色彩的處理要從色相、純度、明度和冷暖關(guān)系上來考慮調(diào)和與對比，讓色彩在和諧的藝術(shù)效果中發(fā)揮視覺功能。另外，色塊的面積、形狀、位置等因素也影響著色彩效果，設(shè)計色彩時便要恰當分析各色塊，而后組成一定的色彩關(guān)系，并且利用色彩的適當布局，形成韻律感和節(jié)奏感，使其作用于書籍形成一種獨特的語言。

2、色彩與印刷工藝的結(jié)合

色彩和印刷工藝的關(guān)系極端親密。有很多設(shè)計師在進行書籍裝幀時運用了幾種顏色，但結(jié)果到印刷成品就沒有預(yù)期的效果，這有很大一部分原因是印刷品的印刷色彩并不如設(shè)計師心中所想，不同的承印材料和印刷方法都會令色彩的呈現(xiàn)有所不同；而同樣的油墨以不同的物料、不同厚薄的紙張印刷，所得的色彩效果肯定不同；即使承印物相同，但以不同的印刷方法去印刷，油墨的厚度會不同，就使色彩的飽和度、對比度等有所出入。另外，印后工藝的運用也將影響著整個色彩，如書籍封面經(jīng)過四色印刷后再進行燙金、銀等，就必須考慮到燙金基材的顏色是否與原本的印刷色彩搭配協(xié)調(diào)。合理運用工藝搭配色彩是錦上添花，否則便是畫蛇添足了。

3、色彩與圖書定位相一致

書籍裝幀同時肩負著信息的傳遞功能和視覺的美化功能，也是圖書成功營銷的必備條件。書裝的定位應(yīng)以該書的主題為主要依據(jù)，通過相應(yīng)的設(shè)計表現(xiàn)手法，以服務(wù)書為目的，將書中信息以形象化、精點化傳遞給消費者。這時候，色彩就可聯(lián)系書籍裝幀的風格特點，讓兩者在視覺上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在內(nèi)容上作進一步的強調(diào)補充，強化視覺表現(xiàn)力，為圖書的形象推廣推波助瀾。色彩是由書的內(nèi)容與閱讀對象的年齡、文化層次等特征所決定的。例如，兒童讀物可運用紅、橙、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)熱情、活潑、充滿朝氣的感覺；中老年人的讀物，形象可以由具象漸漸轉(zhuǎn)向于抽象，色彩傾向于嚴肅、莊重的色調(diào)；時尚雜志可運用灰、銀以及對比強烈的色彩組合，體現(xiàn)個性前衛(wèi)的時尚感……

在處理書籍色彩時，要認真研究圖書的定位，包括它傳達的信息、體現(xiàn)的內(nèi)涵以及讀者群體等。要是圖書與色彩的功能不相吻合，就會產(chǎn)生一種混亂感，表達的含義也不清楚，這將嚴重影響到消費者的情緒。同樣，也只有讓色彩與圖書定位相一致才能更好地促進圖書的裝幀與銷售。

4、讓色彩的感情與讀者互動

在未閱讀書的內(nèi)容前讀者對一本書的了解首先便是從視覺開始的，書的裝幀設(shè)計尤其是其色彩更是打動讀者的第一要素，色彩在展示書的內(nèi)涵的同時也傳遞著整本書的情感，使色彩與讀者之間有著密切的聯(lián)系。色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，這種反應(yīng)作用于人的心理，產(chǎn)生了相應(yīng)的心理反應(yīng)。讀者看到了色彩，不僅會有冷暖經(jīng)驗上的感受，也會產(chǎn)生一系列的具象與抽象的聯(lián)想，更是通過看到的一些色彩形象自然而然地聯(lián)想到與這一色彩緊密相聯(lián)的具體物象然后升華至主觀意識和情感。那么書籍的色彩在與書本身內(nèi)涵結(jié)合的基礎(chǔ)上重視這些情感的體現(xiàn)，更能夠讓讀者進一步領(lǐng)會書要表達的主題與思想。同時也要看到的是讀者作為圖書產(chǎn)品的消費者，有著多元化、個性化的特征，其主觀意識直接指導著消費行為。那么了解定位讀者對象的個性，綜合其自身的年齡、職業(yè)、文化背景等多層因素，才能有效利用色彩營造一種情感氛圍，從而在與圖書交流的過程中產(chǎn)生一種情感上的巨大的感染力和影響力。

通過色彩的感情傳遞，使讀者能從圖書中獲得精神上的愉悅以及心理上的滿足，然后讓讀者喜好圖書、購買圖書，這也進一步證實色彩對于圖書營銷起著積極的作用。

5、把握色彩的時尚性

我們知道，色彩是一種富于象征性的元素符號，它在人類社會活動中扮演著重要的角色，與人們的生活緊密聯(lián)系，甚至成為人們表達情感的工具。隨著社會的發(fā)展，人們消費需求日益多樣化，事物的更新速度也變得越來越快，那么圖書商品也得緊跟時代的要求而不斷變化更新。色彩只有以“新”為前提，緊跟時代趨勢，立足于市場的基礎(chǔ)上，才能讓圖書的裝幀效果得到讀者的認可。

但是時尚也并不等于單純地跟隨潮流，書籍中色彩的“新”要在理性的基礎(chǔ)上發(fā)掘書籍本身的特點，勇于創(chuàng)新、打破常規(guī)，這才能在眾多的圖書商品中容易被讀者即消費者識別，在很大的程度上為促進書籍的銷售起到“推波助瀾”的作用。

三、結(jié)束語

色彩是書籍引人注目的主要藝術(shù)語言之一，運用得當?shù)纳食四芰艚o讀者強烈的視覺印象外，還能加強讀者對書籍內(nèi)涵的理解，引起讀者的情感共鳴。作為設(shè)計師，不僅要系統(tǒng)地掌握色彩基本理論知識，還應(yīng)研究書籍裝幀設(shè)計的色彩特性，細分所面對的讀者消費群，并了解地域和文化背景的差異性，熟悉人們的色彩習慣和愛好，以滿足千變?nèi)f化的圖書消費市場。

【參考文獻】

［1］ 馬也，仇永波.色彩基礎(chǔ).第三版［M］.遼寧：遼寧美術(shù)出版社，2007.

［2］ 趙江洪，設(shè)計心理學.［M］.北京：北京理工大學出版社，2004.オ

【注】 本文為湖南省教育廳基金項目（編號：05C551）