高源美：在寶潔地盤里殺出的一匹云南黑馬

路長全

誰也沒有料到祖國西南突然殺出一匹黑馬—高源美，為中國日化品牌突圍市場探索出一條新路子

切割營銷就是轉(zhuǎn)換競爭空間，實現(xiàn)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，巧妙地把企業(yè)的競爭優(yōu)勢釋放出來，讓競爭對手吃啞巴虧。

寶潔公司八年戰(zhàn)略把中國日化企業(yè)幾乎消滅殆盡，武漢的絲寶經(jīng)過一段時間奮力抵抗后黯然香殞，北京的大寶、廣州的小護(hù)士紛紛換了洋面孔。然后，誰也沒有料到，祖國西南突然殺出一匹黑馬——高源美，為中國日化品牌突圍市場探索出一條新路子。

一堂課聽出來一個品牌

初識李滿河是在贊伯北京總部，他從遙遠(yuǎn)的云南帶來一支化妝品，產(chǎn)品名稱“高源美”。“高源美”，一個很具有地域特征的名字，詮釋了她來自高原，為高原女性容顏服務(wù)，這樣一款個性十足的產(chǎn)品，她的誕生背后有著怎樣的故事呢？李總向我介紹：“我之前做了十幾年的護(hù)膚品，也開發(fā)過品牌，但都沒有大的起色。論實力，我做不過國際品牌，論價格，我比不過國內(nèi)品牌，心中一直沒有找到突破方法。直到您在昆明講‘切割營銷，你說到一定要在市場切割出一塊獨(dú)有市場、創(chuàng)造第一時，我猛然醒悟，原來金礦就在我的身邊。云南屬于云貴高原氣候，而全世界那么多護(hù)膚品，竟然沒有一款針對高原女性使用的，這對我來說，不就是機(jī)會嗎！于是我用兩個月的時間，開發(fā)了這款產(chǎn)品，雖然我們實力還很小，但我們卻是實實在在的全世界第一款高原護(hù)膚品??”。

從產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位上看，高源美是完全正確的，而且完全存在現(xiàn)實的需求。但為什么市場的反饋沒有預(yù)想的那么好呢？既然高源美的緣分與我們這么深厚，我們有義務(wù)幫助她長大，真正實現(xiàn)李滿河心中的高原化妝品第一品牌夢想。

接下來贊伯組建專家團(tuán)隊展開了云南市場調(diào)研，從昆明到玉溪、大理、楚雄，與經(jīng)銷商交流、與終端售貨員交流、與云南各地女性交流，各種問題漸漸浮出水面。

我們歸納出普遍存在于市場的一個最大問題：高源美，有概念無內(nèi)涵！很多云南女性消費(fèi)者一聽見高源美三個字，非常感興趣，但一看到包裝和終端推介，總覺得不是那么回事。為什么是針對高原女性而研制的化妝品？到底有什么樣的功效？為什么有功效？和其他化妝品有什么不同？這些問題既讓終端銷售人員難以自圓其說，更讓消費(fèi)者聽得云里霧里。結(jié)果是，消費(fèi)者來了卻抓不住。切割營銷是立體的，而不是平面的。光靠一個單純的概念的確能吸引消費(fèi)者眼球，但沒有豐富內(nèi)涵支撐的概念是經(jīng)不起市場考驗的，永遠(yuǎn)飄在空中難以生根立足。高源美的前期工作只在化妝品市場大蛋糕上切了半刀，所以難以送到嘴里吃下去，接下來最重要的任務(wù)是再狠狠用力切到底，拿下一塊完整的市場。

品牌形象國際化，完成品牌氣質(zhì)蛻變

任何一個品牌的誕生和成功運(yùn)作都不能脫離時代背景。中國市場不再只是中國的市場，而是全球市場的一部分，一個品牌一定要有國際化的領(lǐng)先氣質(zhì)，區(qū)域特色品牌的小家子氣總是難得消費(fèi)者青睞。

品牌氣質(zhì)從哪里來？從細(xì)節(jié)的感官感受上來，具體到品牌名稱、產(chǎn)品形象、品牌訴求，也就是消費(fèi)者聽到和看到之后感受到的。

首先從品牌名稱開始，“高源美”在原有包裝上作為品牌名稱放最大，下面有“PLATEAU BEAUTY”直譯，這種名稱設(shè)計是中國品牌普遍存在的一個大問題。為什么呢？消費(fèi)者每當(dāng)拿起包裝看的時候，總有一種為洋氣而洋氣的聯(lián)想，缺少高檔品牌聯(lián)想和符號記憶，其內(nèi)心潛臺詞是“假洋鬼子”。于是，品牌氣質(zhì)一下子在消費(fèi)者心中跌到了最低點(diǎn)。

怎么更正呢？既然我們把高源美定位為全球第一支高原護(hù)膚品，就要采取世界主流強(qiáng)勢語言與消費(fèi)者溝通。強(qiáng)勢的品牌一定要傳遞最強(qiáng)勢的聲音。

英語是全球主流語言，各大國際化妝品品牌無一不采取英文名稱。我們一定要找到能夠表達(dá)高原女人內(nèi)心期望，同時又充滿國際化感覺的名稱創(chuàng)意。高源美來自云南，云南四季如春，盛產(chǎn)鮮花，高源美獻(xiàn)給花一樣的女人，很快，“PLATEAUFLOWER”這個名字應(yīng)運(yùn)而生，在包裝上直接縮寫為“PF”，作為品牌主名稱強(qiáng)調(diào)，品牌國際化氣質(zhì)煥然新生。

安上一顆強(qiáng)勁的“心”

紫外線是高原肌膚問題的元兇，高源美產(chǎn)品線核心配方，就是要真正解決高原紫外線的問題。平原地區(qū)的陽光防護(hù)，有時都會讓各廠家顯得力不從心。但如何做到真正解決高原地區(qū)紫外線傷害，這更是難以逾越的一道鴻溝。

各廠家在解決紫外線問題上分為兩個方向，方向一：抽象技術(shù)配方，用高科技概念支撐功能。方向二：具象植物配方，以特殊植物彰顯功效。哪條路，更適合高源美解決高原護(hù)膚問題呢？

我們先嘗試下方向一，用抽象技術(shù)配方解決高原紫外線問題：

高原紫外線強(qiáng)度高，直接對皮膚造成刺激，形成干燥粗糙等一系列皮膚問題，高源美含有特殊“光呼吸因子”，能將陽光轉(zhuǎn)化為熱量排出，就像會呼吸的化妝品。此概念完全能支撐高源美功效，但技術(shù)概念的市場確立需要強(qiáng)勢品牌的支撐，同時，技術(shù)牌也是國際化妝品品牌慣用的營銷手法，但高源美恰恰是完完全全的新品牌，影響力不足，當(dāng)前是產(chǎn)品帶動品牌建立的歷史階段，用抽象技術(shù)配方解決高原紫外線問題顯然是行不通的，缺少可信度，市場推廣費(fèi)用及推廣難度會相當(dāng)高。

高源美誕生在云南，云南是中國的植物王國，盛產(chǎn)高原植物，有數(shù)千種可藥用的植物可供開發(fā)和選擇，用獨(dú)特的植物配方做支撐，借植物功效之力產(chǎn)生信任，不但市場推廣難度低，也能夠快速創(chuàng)建高源美品牌。但是，馬上又面臨到了下一個問題，哪種高原植物，能有此殊榮作為高源美的核心配方成分呢？

在繽紛多彩的云南植物王國中，我們用嚴(yán)苛的三大標(biāo)準(zhǔn)去找尋目標(biāo)：

有“貌”：植物外在漂亮，符合女性護(hù)膚品對審美的要求;有“才”：植物天性極度富有活力、生命力強(qiáng)，具有出眾的力量之美;有“故事”：有相關(guān)故事與美譽(yù)稱號，大有來頭，值得講述。

帶著這三個標(biāo)準(zhǔn)，項目組人員訪談了中科院植物所的專家，并參觀了云南、北京的著名植物園，開始了大海撈針般的探尋。漸漸，一組資料映入了我們的眼簾：在云南海拔3000-5000米的地方，一般的植物很難扎下根。而在氣候嚴(yán)寒、日曬超強(qiáng)、風(fēng)烈干燥的高原上，卻有奇葩在盛放——雪參。

這段文字讓我們心中不由為之一振?！把﹨ⅰ保瑢W(xué)名綠絨蒿，因為生長在高原的崇山峻嶺之上而不為大眾所知，她外形靚麗，生命力極強(qiáng)，同時，也具有清熱、解毒、補(bǔ)中益氣的作用。在世界最古老的生命科學(xué)經(jīng)典著作中，已經(jīng)記載其為醫(yī)藥功效卓著的經(jīng)典植物。

雪參，正是高源美的一顆強(qiáng)勁的“心”！

神形兼?zhèn)?，產(chǎn)品進(jìn)入戰(zhàn)斗序列

高原護(hù)膚在市場上畫出了“龍”，雪參的出現(xiàn)則點(diǎn)了“睛”，高源美現(xiàn)已形神兼?zhèn)洌酉聛淼墓ぷ髦攸c(diǎn)是打造產(chǎn)品戰(zhàn)斗機(jī)群。

雪參是高源美的功效支撐點(diǎn)，提取“雪參素”為核心物質(zhì)貫穿高源美產(chǎn)品線。通過我們對“雪參素”這一成分的醫(yī)學(xué)求證，發(fā)現(xiàn)其主要為三重防護(hù)機(jī)理，能達(dá)到防紫外線效果：

第一步：過濾 提取自雪參的天然精華聚合成分，能在肌膚表面形成一層不含油分而透氣的隱形超薄膜，將大部分紫外線光波自然過濾掉。 第二步：分解 釋放雪參中的超微植物活性因子，深透鎖定在肌膚深層，將漏入肌膚內(nèi)部的殘留紫外線光波徹底分解，同時抑制黑色素生成。 第三步：修護(hù) 雪參素含有令肌膚鎮(zhèn)靜效果的舒緩成分，迅速修護(hù)紫外線接觸過的肌膚，同時釋放多種礦物質(zhì)與天然保濕因子，全面滋潤肌膚。

為讓高源美功效更加強(qiáng)大，針對不同肌膚問題，在以雪參為核心物質(zhì)基礎(chǔ)上，添加了蘆薈精華、玫瑰精華、茉莉精華，采取針對性的不同配方組合來達(dá)到護(hù)膚效果。 自此，高源美從單純概念到核心物質(zhì)雪參的產(chǎn)生，再到“1+X”解決方案的誕生，品牌形象和內(nèi)涵豐滿而充實，給終端銷售提供了強(qiáng)大的火力，讓競爭對手開始琢磨到我們的產(chǎn)品特色上來，再也沒有機(jī)會說我們的壞話，即使說了也說不清楚，真正實現(xiàn)了將競爭對手逼向一側(cè)！

新妝閃亮登場，市場節(jié)節(jié)攀升

高源美是新領(lǐng)域的開拓者，一定要在市場上第一個發(fā)出最大聲音，快速奠定老大地位，開創(chuàng)高原護(hù)膚第一品牌。

在炎熱的夏天，云南女人感受到了一絲時尚涼風(fēng)，高原護(hù)膚高源美的廣告一經(jīng)播出，引發(fā)強(qiáng)烈反響，一個為高原女人研制的高原化妝品深深地打動了她們。廣告播出兩個月后，銷售量開始攀升，品牌知名度在云南迅速達(dá)到了90%以上，小孩子都知道高原護(hù)膚高源美，終端的銷售人員開始忙得不可開交。

因市場高速發(fā)展，高源美的銷售服務(wù)隊伍人數(shù)激增，加盟商的電話開始絡(luò)繹不絕，高源美的新穎概念讓很多化妝品品牌大鱷措手不及。他們只能看著高源美風(fēng)生水起，因為，不能因為一個云貴高原而改變?nèi)珖漠a(chǎn)品主線，可是不改又無法遏制高源美的發(fā)展，他們身上的一個致命弱點(diǎn)就是有平原化妝品之嫌。就在他們進(jìn)退兩難之際，高源美獲得了迅速長大的時間和空間。

小變大的切割藝術(shù)，巧奪市場于無形

切割營銷的精髓是將對手逼向一側(cè)！切割的目的不是將市場做小，而是將市場做大，而且是讓對手眼睜睜看著我們做大的高超營銷藝術(shù)。

化妝品的功能有美白、保濕、防曬、祛皺、補(bǔ)水等等，而這一切功能都是生活在高原女性所需要的，當(dāng)然都能被高源美所涵蓋，一個高原大概念背景下幾乎拿到了所有的市場，而很多全國性品牌只是主打一個“美白”概念，所以高源美一定要主打“高原護(hù)膚”概念，滿足高原女性的所有需求。

高源美在一個市場獲得了橫向全面發(fā)展，其他品牌在全國市場只是實現(xiàn)了縱向的擴(kuò)張。高源美市場規(guī)模在絲毫沒有變小同時，運(yùn)作成本卻幾倍效應(yīng)地銳減。

高源美是完全創(chuàng)新的行業(yè)先驅(qū)，但最大的風(fēng)險是容易變成“先烈”，尤其對于資本實力薄弱的民營企業(yè)更是危險。如何化解未來的風(fēng)險呢？經(jīng)過反復(fù)研討和論證，最終確定高源美的品牌訴求：高原護(hù)膚·高源美！連續(xù)兩個“高原”聲效強(qiáng)調(diào)，既傳遞了高源美的功能指向，也無形中讓消費(fèi)者把高源美與高原護(hù)膚緊密地焊接在了一起，形成了牢不可破的認(rèn)知，就像當(dāng)年的商務(wù)通，名字本身就成了品類名稱，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點(diǎn)份額，永遠(yuǎn)成為市場跟隨者。