離得越近　看得越遠

路長全 中國頂尖級營銷專家；北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長；清華大學特聘教特聘教授、海爾商學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問；在20年營銷實踐中總結出“切割營銷”和“品牌4S戰(zhàn)略”。

我調研市場有一個特點，就是喜歡在終端一站就是幾個小時，甚至幾天。很多人認為這種調研方法很累，不如從網(wǎng)上下載一些資料或者到街上攔截一些人來填表來得快，實際上我這些年的體會是：如果你想作出好的營銷，就必須到終端去！那是營銷最后所有事情的發(fā)生地。就像著名水稻雜交專家袁隆平說的那樣：“一個搞農業(yè)的人，僅僅在實驗室中是研究不出好品種的?！?/p>

當在為上海著名的阿明瓜子進行營銷策劃時，我在上海的易初蓮花超市里一站就是一天。我在觀察，形形色色的消費者在貨架前的言行舉止，我后來居然發(fā)現(xiàn)：買不同瓜子的人的長相和發(fā)型都是相似的。

一開始我有些困惑，后來，仔細一想，也是！一個產品品牌所表達的氣質，是和目標消費者的氣質相對應的。

我們在為中國最大的家居超市紅星美凱龍進行營銷整合的時候，我在他的收款臺前仔細觀察付款人的特征，我居然發(fā)現(xiàn)，一次性購買同等金額的消費者和宜家家居的消費者以及居然之家的消費者在年齡和氣質上也是不同的。

親臨市場一線越近，你就越會思考消費的本質，就越可能不產生偏頗，所以，我的體會是：離得越近，看的越遠。

離消費者近些、近些、再近些，貼近他們！和他們的行為接觸，和他們的心靈牽手，這樣消費者才會反過來傾聽我們。

營銷調研的天職就是探知真相，也就是說我們要離真相最近。只有你思考的東西是客觀的，不用隔一層去了解，你才真正有可能接近真相。

如果你僅僅從網(wǎng)上或其它媒體上下載信息，那永遠是二手資料，你就永遠離事情的真相隔了一層。

實際上營銷不是沙盤上的推演，而是一個個殘酷的競爭?？赡苁且粋€個計劃的突破，也可能是厄運的開始。如果我們要想拍出反應本質的戰(zhàn)爭照片，就要親身到戰(zhàn)爭一線去，轉載別人的照片，永遠是別人理解戰(zhàn)爭的角度。

如果你要想作出足夠好的營銷，就得經常到終端走走。

很多的人會說，站得高也能看得遠，你站在五十層高的樓上，能看到什么？往上看，你看到的是云彩，那是變動虛幻的；往下看，你看到的車、馬、人都是變形的！所以，站的高可以看得遠，但你看不清！