傳統(tǒng)門店不敵網(wǎng)上書店　貝塔斯曼書友會兵敗中國

王冰睿

“書友會”業(yè)務(wù)曾經(jīng)把貝塔斯曼集團的發(fā)展引入快車道，一度風(fēng)靡全球，也同樣帶給中國讀者全新的購書體驗。今天，中國市場網(wǎng)絡(luò)圖書銷售，的增長和競爭的加劇，使貝塔斯曼集團開始考慮放棄這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

全球傳媒巨鱷貝塔斯曼在馳騁中國市場13年之后，無奈地選擇了收縮戰(zhàn)場。

6月13日，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司發(fā)表公告，宣布將于7月31日前，陸續(xù)終止其全國范圍內(nèi)18個城市的36家貝塔斯曼書友會連鎖書店業(yè)務(wù)。但隸屬于上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司的8家上海門店將會繼續(xù)保留。同時保留的還有網(wǎng)上書店和書友會等業(yè)務(wù)。

1995年2月，貝塔斯曼和中國科技圖書公司合資建立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司。1997年，它們在上海建立了中國第一個合資書友會，將風(fēng)靡全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念引進中國。但經(jīng)過11年的發(fā)展，貝塔斯曼在中國僅吸引了150萬付費會員。

如今身為公司職員的楊小姐在大學(xué)期間加入了貝塔斯曼書友會，她得知上述消息后的第一個反應(yīng)就是問“為什么?”她說這也是所有關(guān)注過貝塔斯曼書友會的人都會關(guān)心的問題。

經(jīng)營狀況欠佳

貝塔斯曼集團在公開聲明中表示，“盡管多年來我們在管理和財務(wù)上做了大量投入，遺憾的是連鎖書店目前的財務(wù)狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，因此無法長期、持續(xù)地發(fā)展?！?/p>

2002年，受一貫主張新經(jīng)濟的貝塔斯曼集團CEO梅德霍夫辭職影響，克里斯蒂安·溫格爾成為中國分公司CEO，他上任伊始便著手推行開設(shè)貝塔斯曼中國直營店的戰(zhàn)略。2003年底，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司(以下簡稱“錦繡圖書”)40％的股份，并成立合資公司，從而獲得了經(jīng)營實體門店業(yè)務(wù)的資格，拓展了圖書發(fā)行渠道。

而此前的數(shù)據(jù)顯示，收購前的錦繡圖書只有三分之一門店盈利，其余的處于虧損或持平狀態(tài)。而隨著合資公司旗下連鎖店的開設(shè)，貝塔斯曼的業(yè)務(wù)固然有所拓展，但支出也迅猛增加。事實上，早在2006年，貝塔斯曼就關(guān)閉了北京的10家門店和和杭州的3家門店。

貝塔斯曼中國總部執(zhí)行董事于樂在接受采訪時表示，“多年來我們付出了諸多努力以避免發(fā)生目前的狀況，然而在一系列戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)評估之后，我們最終不得不作出這個艱難的決定?！?/p>

有知情人士向《IT時代周刊》透露，由于中國書友會業(yè)務(wù)一直處在虧損狀態(tài)，集團認為這是一份注定失敗的業(yè)務(wù)，所以選擇最干凈利落、最簡便的方式，即終止相關(guān)業(yè)務(wù)，而不是試圖尋找買家。

易觀國際分析師曹飛對貝塔斯曼集團的這一決定并不感到意外，“目前圖書銷售中，線上和傳統(tǒng)銷售成本收益的對比結(jié)果已經(jīng)很明顯。有些商品通過多渠道銷售方式可獲得更好收益，但圖書顯然不在此列，圖書是可以做到標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商品，貝塔斯曼也沒有必要為線下門店支付過高成本，因此在公司戰(zhàn)略中也在不斷收縮門店的規(guī)模?！?/p>

貝塔斯曼在中國市場的營銷渠道分為目錄郵寄。網(wǎng)上店和實體門店三種，2006年門店銷售占貝塔斯曼書友會銷售總額的40％，不過公司并未公布最新的銷售比例。

在歐洲，相比之下的高書價、低房租成為連鎖門店蓬勃發(fā)展的沃土。去書店看書、買書早已成為人們的生活習(xí)慣，甚至有為數(shù)不少的貝塔斯曼會員幾乎只通過書友會郵購圖書。但是在中國，不單經(jīng)營成本升高，更重要的是，中國讀者禁不住大打折扣的網(wǎng)上書店的誘惑。

會員楊小姐介紹，在太學(xué)時加入“書友會”是因為當(dāng)時還沒有出現(xiàn)今天這種規(guī)模龐大的網(wǎng)上書店，而“書友會”的形式因為其新鮮感而具有一定的吸引力，她周圍的同學(xué)也紛紛加入。但人會后每個季度就必須購買一次圖書，否則俱樂部就停止寄發(fā)書訊目錄。逐漸地，她發(fā)現(xiàn)“書友會”推薦的一部分圖書可以找到網(wǎng)絡(luò)版，而且一些網(wǎng)上書店售價更便宜。楊小姐和她的同學(xué)們通過比較后，只是偶爾會在貝塔斯曼網(wǎng)上書店買書，而通過目錄郵寄或者在連鎖門店買書的頻率越來越低。到后來，書訊目錄干脆成為到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越上買書的參考。

擁有多家書店的業(yè)內(nèi)人士楊先生表示，書友會模式主要依靠郵寄的方式開展業(yè)務(wù)，但是中國的傳統(tǒng)郵購市場一直沒有得到充分發(fā)展。進入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域本來是一個莫大的發(fā)展機遇，只是貝塔斯曼轉(zhuǎn)身太慢，失去了先機，最終導(dǎo)致了今天的失敗。

當(dāng)傳統(tǒng)遇到網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，貝塔斯曼集團在公開聲明中指出，“中國市場網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的增長和競爭的加劇也讓我們看到錦繡圖書連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無法適應(yīng)這些變化，從而促使我們作出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定?！?/p>

網(wǎng)上書店的火暴的確給傳統(tǒng)書店帶來了巨大的生存壓力。在美國，亞馬遜網(wǎng)站成立后，七成傳統(tǒng)書店最終選擇了關(guān)門。在我國，面對網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)，目前占零售圖書市場份額80％左右的各地新華書店顯得力不從心。新華書店有關(guān)人士表示，扣除經(jīng)營成本“賣書只有微利”，使得誰也不敢輕啟價格戰(zhàn)。

AC尼爾森機構(gòu)發(fā)布的一項研究顯示，我國網(wǎng)上購物的5500萬人中，有56％選擇網(wǎng)上購書。網(wǎng)上購書已成為電子商務(wù)市場中的主要應(yīng)用，其最大的優(yōu)勢就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。

因此，一些業(yè)內(nèi)人對當(dāng)初貝塔斯曼市場應(yīng)對緩慢表示不理解，“當(dāng)卓越亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取低價策略的時候，貝塔斯曼居然在發(fā)展門店，而對新華書店的窘境視而不見?！?/p>

據(jù)本刊記者調(diào)查了解，貝塔斯曼書友會中國業(yè)務(wù)高速發(fā)展之際，正是我國電子商務(wù)開始興起之時，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和當(dāng)時的金山卓越為代表的網(wǎng)上書店對書友會造成了沖擊。

事實上，貝塔斯曼中國一度從2000年起投入主要資金和精力建設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但由于競爭對手方法更靈活，活動更頻繁，同時大打價格戰(zhàn)，貝塔斯曼在線業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，虧損嚴(yán)重，而且書友會業(yè)務(wù)也徘徊不前。2002年，貝塔斯曼中國決定回歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。同年，貝塔斯曼書友會實現(xiàn)年銷售額1．4億元，首次實現(xiàn)了收支基本平衡；由于不受店面限制，庫存壓力小，圖書品種豐富，而且沒有招募會員和郵寄目錄的支出，還在考察借鑒貝塔斯曼經(jīng)驗的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和金山卓越年銷售額已分別達到3000萬元和1億元，發(fā)展迅猛。

有業(yè)內(nèi)人士透露，貝塔斯曼中國書友會在2003、2004年的營業(yè)額均達到最高點，約為1.5億元人民幣，近幾年內(nèi)則下滑為千萬級。

著名出版人路金波曾是貝塔斯曼在中國的出版合伙人，但他已經(jīng)結(jié)束了這份合作關(guān)系。在分析貝塔斯曼門店經(jīng)營失敗的原因時，路金波表示，貝塔斯曼沒有在2002年大力推廣電子商務(wù)業(yè)務(wù)，使得其后來遭遇了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等強大對手。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶甚至表示，貝塔斯曼早就稱不上是競爭對手了。

一直以來，貝塔斯曼在線被認為是中

國第三大網(wǎng)上書店。但根據(jù)易觀國際對2008年第一季度中國B2C在線銷售的研究報，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城均位列貝塔斯曼前列。曹飛認為原因在于與線上銷售相比，郵購在貝塔斯曼的銷售中所占比例應(yīng)該更大。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜的合計銷售額約為8億元，占到國內(nèi)圖書銷售額的2％至4％，銷售增速更達到70％至100％。同時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來3至5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售占全國圖書銷售的份額將在20％至25％之間。

精典書店總經(jīng)理楊一強調(diào)，在宏觀層面上觀察，貝塔斯曼分銷業(yè)務(wù)的中斷為圖書零售甚至圖書出版行業(yè)拉響了警報，傳統(tǒng)的圖書出版零售業(yè)肯定會面臨必然的衰退。貝塔斯曼書友會實際上就是最先倒下的那張多米諾骨牌。

貝塔斯曼集團的業(yè)務(wù)調(diào)整不僅僅發(fā)生在中國。近日，英國《金融時報》報道稱，貝塔斯曼集團正在考慮剝離直接集團，即書友會業(yè)務(wù)的運營公司。早在去年末，國外媒體即有同類消息傳出，當(dāng)時分析稱由于書友會業(yè)務(wù)進入緩慢增長期，這家德國的集團公司欲通過賣出直接集團一部分股份獲得的資金來完成收購，把精力集中到增長更快的廣電業(yè)務(wù)上。曾經(jīng)擔(dān)任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯，現(xiàn)任上海九久讀書人文化實業(yè)有限公司董事長的黃育海透露，直接集團每年的盈利只有1億美金左右，貝塔斯曼此次正在實施一個全球性的調(diào)整，法國、德國、美國的“書友會”業(yè)務(wù)也正在商談出售。

近日，美國兩家調(diào)查機構(gòu)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)均表明，網(wǎng)絡(luò)銷售將會在2009年成為最大的圖書銷售渠道。

貝塔斯曼書友會關(guān)閉中國門店之所以會引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，不僅僅是因為它背景顯赫、影響廣泛，更重要的是它折射出一個傳統(tǒng)行業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)時的不適。如果貝塔斯曼書友會此“劫”真會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，接下來會是誰?

貝塔斯曼書友會中國地區(qū)門店大量關(guān)閉。對會員來說是一種遺憾，對整個傳統(tǒng)圖書業(yè)來說是一記警鐘。

關(guān)于貝塔斯曼

創(chuàng)建于1835年的貝塔斯曼集團是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個子集團：在全球擁有5500萬會員的貝塔斯曼直接集團(成為全球客戶和訂戶購買傳媒和娛樂產(chǎn)品的首選)：歐洲最大的電視廣播集團——RTL集團(旗下?lián)碛?3家電視臺、17家廣播電臺、大量節(jié)目內(nèi)容和美國以外的最大的獨立電視銷售商等)；全球最大的圖書出版集團——藍登書屋(旗下在全球擁有150多家出版社)：歐洲最大、世界第二的雜志出版集團——古納雅爾(旗下?lián)碛?00多家報刊和專業(yè)網(wǎng)站)；世界音樂和行業(yè)信息市場領(lǐng)袖、美國排名第一的單曲唱片發(fā)行公司——貝塔斯曼音樂集團(BMG)(旗下在全球擁有200多家唱片公司)；歐洲最大的傳媒服務(wù)供應(yīng)商——歐唯特服務(wù)集團(旗下?lián)碛邪ㄊ澜绲诙驝D生產(chǎn)商和歐洲第一大CD-ROM生產(chǎn)商，在歐洲處于領(lǐng)導(dǎo)地位的印刷公司、呼叫中心、數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)系管理公司等)。