啤酒持久戰(zhàn)

竇玉生

張守榮向記者一板一眼地介紹趵突泉啤酒的“突圍”戰(zhàn)略，眉宇之間透露出勢在必得的堅定。

6年前，他召開新聞發(fā)布會，躊躇滿志地宣布和青啤“開戰(zhàn)”，神采飛揚地部署戰(zhàn)局。如今，白發(fā)已經(jīng)爬上他的兩鬢，這使他的戰(zhàn)爭平添了一股悲壯的氣息。

在這場聞名全國的商戰(zhàn)中，他并不是發(fā)動者。當年，他宣布“開戰(zhàn)”，目的是為了“應(yīng)戰(zhàn)”，他祭出的旗號是“濟啤保衛(wèi)戰(zhàn)”。他想保住“趵突泉啤酒”這塊屬于濟南人自己的招牌，并使之發(fā)揚光大。至今，他仍然反對置對方于死地的血腥味十足的戰(zhàn)法，他想營造的是一個公正的、優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。然而戰(zhàn)爭總是兵戎相見，不可避免損傷，濟南啤酒廠在這場戰(zhàn)爭中經(jīng)歷了動蕩，甚至一度走到了難以為繼的邊緣，最終選擇了重組。讓張守榮飽受困擾的是，濟啤曾經(jīng)是一個充滿了各種傳統(tǒng)弊端的老國有企業(yè)。他如此形容他此前背負的包袱：“我背著老的，抱著小的，領(lǐng)著半大的上陣?！?/p>

6年之后，這場中國商戰(zhàn)史上濃墨重彩的一筆依然未見分曉。讓張守榮感到欣慰的是，今年3月，濟啤已經(jīng)出現(xiàn)了盈利。如今，有了魯商財力、生物技術(shù)和渠道的支撐，張守榮的新一輪攻勢已經(jīng)悄然開始。

濟碑保衛(wèi)戰(zhàn)

濟碑有過輝煌的過去。

1975年5月28日，第一批以中外馳名的“天下第一泉”命名的趵突泉啤酒誕生。在20世紀80年代初開展的啤酒品評中，濟啤產(chǎn)品曾獲全國第二，被人們稱為“黑趵”的11度優(yōu)質(zhì)啤酒家喻戶曉。1984年，優(yōu)質(zhì)趵突泉又先后被評為省優(yōu)、部優(yōu)產(chǎn)品，并在北京舉辦的全國酒類大賽中榮獲“銀杯獎”。陣容強大，雄視一方，外來品牌幾乎沒有任何機會插足。

然而大約從1994年起，濟啤開始走下坡路，市場份額連年下降。到1998年，濟啤在全國同行業(yè)的排名已經(jīng)跌至第32名。就連最樂觀的本地市場占有率，也由原來的90％以上下降到不足50％。甚至，連濟南的一些知名酒店也已經(jīng)見不到“趵突泉”的身影。

2000年1日，張守榮臨危受命，空降濟南啤酒廠，擔(dān)任董事長兼黨委書記。擺在這個新掛帥的“救火隊長”面前的濟啤是典型老國有企業(yè)的弊端管理陳舊、觀念滯后、人浮于事。

內(nèi)憂不止，外患也悄然滋生。

彼時，同省兄弟啤酒廠、同屬全國啤酒大鱷的青島啤酒開始迅速擴張，攻城略地。2000年，青島啤酒南征北戰(zhàn)，一口氣吃掉8家啤酒廠。特別是將北京五星和三環(huán)兩個老牌啤酒廠悉收麾下，一時間震動京城。啤酒行業(yè)“得山東者得全國，得濟南者得山東”，青島啤酒自然不會放過濟南市場。1999年到2002年4月1日，青啤曾經(jīng)連續(xù)兩次發(fā)動進攻濟南的戰(zhàn)役，但均無功而返。

2002年4月1日，對濟南啤酒和青島啤酒的商戰(zhàn)史來說，是個重要的日子。這一天，青啤突然大舉進攻濟南市場——之前沒有任何調(diào)兵遣將的動向，一夜之間，濟南大街小巷涌出了300余家青島啤酒專賣店。市民到酒店喝酒，幾乎無一例外地遭遇身著青啤廣告服的促銷小姐的熱情轟炸。連公交車的車身上都打上了“青島啤酒，省城人自己的啤酒”的廣告。

這一次，積蓄了很長時間力量的青島啤酒采取的是一種極具殺傷力的競爭方法——買店。青啤依靠強大的資金實力，通過買斷方式，與320余家酒店簽署合同，建立青啤專賣店網(wǎng)絡(luò)，其中最小的店一年1至2萬元，大的酒店甚至高達每年80萬元，派出大批促銷人員到各酒店促銷。青啤目的很明確：擠垮“趵突泉”，吃掉濟啤。

此后幾年，濟啤的市場日益出現(xiàn)下滑，直至去年，企業(yè)虧損4000萬元。

對于4月1日的青啤攻勢，濟啤稱之為“偷襲”。5月1日，濟啤發(fā)表應(yīng)戰(zhàn)聲明，6月2日，又召開新聞發(fā)布會宣布全面反擊。被進犯到門前的張守榮說：“我們寧可背水一戰(zhàn)，也不能被人打趴下再論堆賣。”

戰(zhàn)者無疆

在這場戰(zhàn)爭中，雙方的實力差距顯然是巨大的。當時，濟南啤酒最大的任務(wù)是發(fā)展，即扭虧為盈。在如此情況下，濟啤一邊要進行自身的改革，一邊又要應(yīng)對殘酷的競爭。此后幾年，濟啤出現(xiàn)巨額虧損，不得不走向漫長的重組路。

當年，濟啤的重組事件一度吸引了無數(shù)外界眼球，傳言紛紛揚揚。在長達數(shù)年的重組過程中，和濟啤商談過的企業(yè)多達24家，包括百威、燕京等業(yè)內(nèi)著名企業(yè)，也包括“死對頭”青島啤酒。但終因企業(yè)資產(chǎn)關(guān)系沒有理順，包袱沉重而擱淺。

在尋覓合作伙伴、希望通過“聯(lián)大靠強、資產(chǎn)重組”重振濟啤的過程中，濟啤用7200萬元解決了職工的醫(yī)療費，養(yǎng)老保險等問題，并將8萬多平方米的宿舍移交社區(qū)，解決了職工的后顧之憂。張守榮說：“我們希望合作伙伴看到的是干凈的、有前景的企業(yè)?！?/p>

2006年的12月10日，濟啤重組事件終于塵埃落定，山東省商業(yè)集團總公司與濟南市國資委和濟南啤酒集團簽署合作重組協(xié)議，受讓濟啤集團全部國有股權(quán)。

重組之后，濟啤提出“收復(fù)濟南，扭虧為盈”的目標。借助省商業(yè)集團所屬生物藥物研究院的技術(shù)力量，劉生產(chǎn)工藝進行了系統(tǒng)的優(yōu)化，使趵突泉啤酒在保留原來口味特點的前提下，“勁大，上頭”的問題得到解決，突破了一個行業(yè)性難題。同時，又圍繞“生鮮”戰(zhàn)略，按照“調(diào)整高端產(chǎn)品，提升中端產(chǎn)品，穩(wěn)固低端產(chǎn)品，走差異化發(fā)展”的思路，新推出新生代純生啤酒，形成以新生代純生為主導(dǎo)，原漿、黑趵、2升鮮啤、扎啤等高、中，低檔產(chǎn)品全線出擊的格局。

重組之后的濟啤還把2003年就導(dǎo)入的全面預(yù)算管理重新做了起來。濟啤成立了全面預(yù)算管理工作組，對各項費用的指標、定額、時間、責(zé)任等進行細化，責(zé)任到人。預(yù)算管理的推行，為減少支出、降低成本起到監(jiān)控作用。濟啤還擁有了山東省商業(yè)集團的資金支持和得天獨厚的零售業(yè)渠道。

目前，濟啤的全部機組都在正常運轉(zhuǎn)，一季度完成啤酒產(chǎn)銷量2.4萬噸，實現(xiàn)銷售收入6450萬元，特別是從3月開始，淡月實現(xiàn)啤酒銷量1.2萬噸，一舉扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的局面，實現(xiàn)盈利10萬元，這是濟啤多年來沒有出現(xiàn)過的。張守榮說，從春節(jié)前開始，濟啤位于堤口路北廠區(qū)的生產(chǎn)線就開始滿負荷運轉(zhuǎn)。為配合全年產(chǎn)銷目標的完成，并盡快改變供不應(yīng)求的局面，他們已啟動了停產(chǎn)一年多的南廠區(qū)生產(chǎn)線。

1月29日，濟啤以近年來少有的高調(diào)召開經(jīng)銷商年會，正式拉開了大規(guī)模市場反攻的序幕。同時，訂貨、鋪貨等一些“背后工作”也在悄然加速。多日的韜光養(yǎng)晦之后，張守榮終于輕裝上陣，重整舊山河。

但是4月25日，青島啤酒濟南公司生產(chǎn)的青島啤酒和嶗山啤酒竣工投產(chǎn)，并具備年產(chǎn)30萬千升的能力。這意味著青啤對濟南市場又添兵力。

大戰(zhàn)之前，山雨欲來風(fēng)滿樓。