企業(yè)需要怎樣的銷售經(jīng)理？

章曉明　楊　東

營銷導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場成為決定企業(yè)勝負(fù)的戰(zhàn)場，擁有一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍則是銷售成功的前提和基礎(chǔ)，其中能夠擁有一批優(yōu)秀的銷售經(jīng)理是建設(shè)高績效營銷隊(duì)伍的重中之重。在傳統(tǒng)的人力資源管理中，企業(yè)通常通過職位分析來確定某個(gè)崗位的任職要求，但隨著市場環(huán)境變化的加快，原有的職位分析方法已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展需求。那么如何來選拔高素質(zhì)的銷售經(jīng)理呢?在此，筆者試圖通過對招聘廣告中任職要求的分析，來了解我國企業(yè)對銷售經(jīng)理的勝任特征要求。

從理論到理論

對勝任特征的研究最早可追溯至20世紀(jì)初泰勒關(guān)于“時(shí)間與動(dòng)作”的研究，到20世紀(jì)90年代，勝任特征開始在美國、英國、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國家企業(yè)人力資源管理中廣泛應(yīng)用。自哈佛大學(xué)教授麥克里蘭(MCCIelland)博士(1973)提出“勝任特征”概念和模型以來，中西方學(xué)者紛紛提出自己對勝任特征的理解；1994年，美國心理學(xué)家斯潘瑟(SDencer)等人還進(jìn)一步指出，勝任力可以分為兩大類基準(zhǔn)性勝任特征和鑒別性勝任特征。

基準(zhǔn)性勝任特征是指那些較容易通過培訓(xùn)、教育來發(fā)展的知識和技能，是對任職者的基本要求鑒別性勝任特征是指那些在短期內(nèi)較難改變和發(fā)展的特質(zhì)，比如動(dòng)機(jī)、自我概念、社會(huì)角色、態(tài)度、價(jià)值觀等，是高績效者在工作中取得成功所必須具備的條件，也是招聘和培養(yǎng)勝任特定工作的任職者的關(guān)鍵。

特定工作候選人的知識、技能等外顯特征，比較容易考察，而核心的動(dòng)機(jī)和特質(zhì)等內(nèi)隱特征則難以測量。但是，如果入選者僅僅具備職位所需的顯性因素，而不具備職位所需的隱性因素，則很難通過簡單的培訓(xùn)來改變，難以實(shí)現(xiàn)人職匹配。相反，如果能夠基于核心的隱性因素開展選拔，則有助于企業(yè)找到具有核心特質(zhì)的員工，既避免了由于人員挑選失誤所帶來的不良影響，也減少了企業(yè)的培訓(xùn)支出。尤其是為工作要求較為復(fù)雜的職位挑選候選人，例如高級技術(shù)人員或中高層管理人員，在應(yīng)聘者基本條件相似的情況下，隱性因素能夠預(yù)測出高績效的可能性更大。

我國學(xué)者也對勝任特征進(jìn)行了很多研究，但大多從理論出發(fā)。特別是對工作經(jīng)驗(yàn)要求甚高的銷售經(jīng)理職位而言，僅有安鴻章等人有過相關(guān)研究，并建立起關(guān)于銷售人員的通用勝任特征模型。那么，在企業(yè)的招聘實(shí)踐中，我們能建立怎樣的勝任特征模型呢?

用數(shù)據(jù)說話

數(shù)據(jù)源自三大招聘網(wǎng)站

為了盡量確保分析數(shù)據(jù)的客觀性，本研究選取了目前我國最有影響力的三大招聘網(wǎng)站一一中華英才網(wǎng)、51 Job、智聯(lián)招聘——進(jìn)行招聘廣告數(shù)據(jù)采集。將樣本選取的時(shí)間定為2007年1月到3月的一個(gè)季度內(nèi)。筆者根據(jù)職位搜索條目，“職務(wù)”一項(xiàng)選擇銷售類的銷售經(jīng)理和銷售主管等，“區(qū)域”一項(xiàng)選擇北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、成都、重慶、武漢等地域(因?yàn)檫@些地區(qū)的企業(yè)發(fā)展得相對比較成熟，招聘廣告中對應(yīng)聘人員的各項(xiàng)素質(zhì)要求較為清晰)，在三家招聘網(wǎng)站上采集了有效銷售經(jīng)理招聘信息(樣本)300個(gè)。

由于數(shù)據(jù)收集方法是全文分析的基礎(chǔ)，因此需要進(jìn)行以下假設(shè)：

1.企業(yè)及其招聘活動(dòng)組織者往往將其認(rèn)為最重要的信息列入招聘廣告；

2.在有限版面與字?jǐn)?shù)的招聘信息中，某個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)得越頻繁，就表明企業(yè)對這方面要求的關(guān)注程度越高，或者可以認(rèn)為該要求已經(jīng)得到越來越多人的廣泛認(rèn)同。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示兩類勝任特征

筆者通過對300個(gè)銷售經(jīng)理招聘信息的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷、知識要求、工作經(jīng)驗(yàn)成為對銷售經(jīng)理任職要求的基準(zhǔn)性勝任特征，同時(shí)部分企業(yè)對銷售經(jīng)理還有一些內(nèi)在素質(zhì)的要求，也就是鑒別性勝任特征。具體要求歸納如下：

1.學(xué)歷：有8.3％的企業(yè)認(rèn)為高中及以下學(xué)歷即可，14％的企業(yè)要求至少是大專學(xué)歷，58％的企業(yè)要求是本科，而要求本科以上學(xué)歷的企業(yè)占19.7％。

2.知識要求有69.7％的企業(yè)要求具備專業(yè)知識(相關(guān)行業(yè)知識)，21.7％的企業(yè)要求具備電腦基本運(yùn)用方面的知識，17％的企業(yè)要求具備基本的外語知識。

3.工作經(jīng)驗(yàn)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)要求的平均工作經(jīng)驗(yàn)是2.6年。98％的企業(yè)要求銷售經(jīng)理人員具備經(jīng)驗(yàn)；其中19％的企業(yè)要求至少具備1年工作經(jīng)驗(yàn)，27.3％的企業(yè)要求至少具備2年工作經(jīng)驗(yàn)，35％的企業(yè)要求至少具備3年工作經(jīng)驗(yàn)，16.7％的企業(yè)要求具備至少4年工作經(jīng)驗(yàn)。

4.職業(yè)特殊要求：20％的企業(yè)要求能夠長期出差，11％的企業(yè)要求具有良好外形等等。

5.定性特征要求值得注意的是，幾乎所有的招聘信息樣本中，都對銷售經(jīng)理的一些勝任特征進(jìn)行了定性的語言描述，也就是基于內(nèi)在素質(zhì)的鑒別性勝任特征，在此筆者對這些特征要求做出了統(tǒng)計(jì)。

勝任特征緊跟市場變化

通過對300個(gè)銷售經(jīng)理招聘信息的分析，可見中國市場中的銷售經(jīng)理勝任特征從基準(zhǔn)性和鑒別性來看都顯示出了市場化的特征。

基準(zhǔn)性勝任特征：學(xué)歷與經(jīng)驗(yàn)不可或缺

第一，從學(xué)歷要求來說，對銷售經(jīng)理的學(xué)歷要求有88.3％是大學(xué)本科以上，說明隨著大學(xué)的擴(kuò)招，勞動(dòng)力市場上擁有大學(xué)本科學(xué)歷的銷售人才越來越多。因此在這種供大于求的勞動(dòng)力市場狀況下，企業(yè)對銷售經(jīng)理人員所需具備的知識要求也越來越高。另外，雖然電腦水平以及外語水平常常是鑒別勞動(dòng)者個(gè)人素質(zhì)的關(guān)鍵因素，也是許多種高級職位的必備技能之一，但對銷售經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)顯示對這兩項(xiàng)工作技能提出要求的不是很多，筆者猜測可能是因?yàn)殇N售經(jīng)理更多面對的是中國市場的企業(yè)外部環(huán)境，因此這兩項(xiàng)工具技能就相對顯得不是十分重要。但從中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢來看，誰能最先站上國際舞臺(tái)，誰能打入全球市場，誰就可能是未來行業(yè)的領(lǐng)頭羊，因此加強(qiáng)對銷售人員外語能力的要求和培訓(xùn)l，必將成為企業(yè)人力資源管理的戰(zhàn)略工作之一。最后，對銷售經(jīng)理職位來說，大多企業(yè)對學(xué)歷的要求并沒有達(dá)到碩士以上，作為企業(yè)的中層管理者，這一要求與其他中層管理職位有一定的差距，當(dāng)然這也是由該職位的具體要求所確定的，畢竟與一線市場打交道，經(jīng)營實(shí)踐更勝書本知識。而且作為銷售經(jīng)理，基本的銷售理論和技巧似乎并不屬于該職位的“知識要求”要素，更多的企業(yè)認(rèn)為該職位的核心知識中，“對相關(guān)行業(yè)的了解”可能更加重要，從行業(yè)的現(xiàn)狀，到行業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)用流程，最后到市場份額和市場動(dòng)態(tài)等都是銷售經(jīng)理需要掌握的內(nèi)容，而這些知識是須通過一定的工作實(shí)踐才能掌握的。

第二，98％的企業(yè)要求銷售經(jīng)理要有工作經(jīng)驗(yàn)。可見企業(yè)認(rèn)為銷售經(jīng)理有過一線銷售經(jīng)驗(yàn)，比如站過柜臺(tái)、跑過推銷，與客戶有過最直接的接觸，才能避免“紙上談兵”，而且也能建立起一定的人脈關(guān)系，熟悉渠道運(yùn)作。從調(diào)查結(jié)果來看，銷售經(jīng)理的工作經(jīng)驗(yàn)以3年以上為最佳。

第三，職業(yè)特殊要求是指在工作過程中的一些對于銷售經(jīng)理的特別要求。比如說能夠長期出差，是因?yàn)楹芏?/p>

時(shí)候需要銷售經(jīng)理到產(chǎn)品銷售區(qū)域與客戶、渠道商進(jìn)行談判協(xié)商。對于銷售經(jīng)理的外形有些企業(yè)之所以有所要求，是因?yàn)殇N售經(jīng)理與客戶打交道需要獲得他們的信任感，人們一般傾向于認(rèn)為，良好的外形可以讓銷售經(jīng)理在相對較短的時(shí)間內(nèi)，給客戶留下較好的印象，進(jìn)而獲得他人的信任。

鑒別性勝任特征：重在溝通、成就動(dòng)機(jī)和團(tuán)隊(duì)合作

總的來說，數(shù)據(jù)顯示溝通能力、成就動(dòng)機(jī)、團(tuán)隊(duì)合作是銷售經(jīng)理的重要可鑒別性勝任特征，筆者認(rèn)為這與銷售經(jīng)理的市場性密切相關(guān)。

對于銷售經(jīng)理而言，溝通技巧是他們成功的關(guān)鍵。要想從追逐利益的“利己人”那里獲益，良好的交流能力必不可少，因此銷售經(jīng)理要能準(zhǔn)確傳達(dá)公司的政策，正確引導(dǎo)客戶；另外，銷售經(jīng)理與下屬之間也要善于營造一個(gè)溝通良好的環(huán)境，這樣將會(huì)造就一個(gè)具有較強(qiáng)凝聚力的團(tuán)隊(duì)，提高公司整體銷售工作的效率。因此，我們可以看到有79.7％的企業(yè)對于銷售經(jīng)理的溝通能力有所要求。

有大約61％的企業(yè)對于銷售經(jīng)理人員的成就動(dòng)機(jī)要求比較高。因?yàn)殇N售經(jīng)理的業(yè)績很多時(shí)候是用銷售指標(biāo)來衡量的，具備較高的成就動(dòng)機(jī)意味著經(jīng)理人員能夠不斷追求更高的銷售數(shù)量，而不一定是局限于完成既定的銷售目標(biāo)否則，大多數(shù)人會(huì)在通向成功的荊棘途中半途而廢。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)合作，無論銷售經(jīng)理是作為企業(yè)中層管理者，還是面對殘酷競爭市場的銷售人，單打獨(dú)斗是不可取的，只有通過團(tuán)隊(duì)才能獲得更大的成功。

銷售經(jīng)理還必須具有很強(qiáng)的策劃能力、執(zhí)行能力、組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力等。策劃能力主要指制訂適當(dāng)?shù)墓ぷ饔?jì)劃，準(zhǔn)確地預(yù)測和處理所需的資源執(zhí)行能力指能夠預(yù)見和盡力避免問題的發(fā)生，理性地找出問題的癥結(jié)和解決問題的技巧，利用所有能得到的資源來解決問題，并能夠站在客戶的角度解決與客戶有關(guān)的問題：組織協(xié)調(diào)能力是指在工作過程中對工作流程的整個(gè)調(diào)控能力，其中包括對物資和人力資源的組織安排；另外，因?yàn)殇N售經(jīng)理要面對的是千變?nèi)f化的市場，各種不可控因素可能隨時(shí)會(huì)發(fā)生，所以，銷售經(jīng)理要想準(zhǔn)確而迅速地處理可能發(fā)生的各種特殊情況，就要具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。

企業(yè)不同，要求不同

從另一個(gè)方面看，不同企業(yè)規(guī)模、不同企業(yè)所有制形式以及企業(yè)所在行業(yè)的不同特征對于銷售經(jīng)理的勝任特征要求也有所不同。中小型企業(yè)對于銷售經(jīng)理的鑒別性勝任特征要求較多，數(shù)據(jù)顯示，46％左右的中小型企業(yè)重點(diǎn)要求銷售經(jīng)理具備良好的溝通能力。出現(xiàn)這種狀況的主要原因是中小企業(yè)在制度和技術(shù)上并不具備很強(qiáng)的競爭力，在銷售過程中更多的還是依賴人際關(guān)系等因素，這就造成了銷售經(jīng)理在工作過程中，往往需要與客戶建立良好的私人關(guān)系，而大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌知名度高，信譽(yù)良好，相應(yīng)地就對銷售經(jīng)理的專業(yè)知識水平要求較高。

企業(yè)所有制形式同樣對銷售經(jīng)理的勝任特征要求有所影響。約有51％的私營企業(yè)要求銷售經(jīng)理具備較強(qiáng)的成就動(dòng)機(jī)。因?yàn)樗綘I企業(yè)是依靠自己的超常付出來獲得生存的機(jī)會(huì)，相對來說，國有企業(yè)銷售經(jīng)理在這方面的壓力要小一些。

企業(yè)所在的行業(yè)不同，對銷售經(jīng)理的要求不同，同樣也會(huì)在企業(yè)的招聘廣告中有所體現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，高科技企業(yè)比如說IT類企業(yè)對于銷售經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)合作精神要求較高。這是因?yàn)?，IT行業(yè)具有知識高度密集的特征，一個(gè)項(xiàng)目的完成不是一個(gè)人的功勞，可能在銷售一套設(shè)備的過程當(dāng)中，是研發(fā)部、售后服務(wù)部、銷售部共同合作才能完成的。所以，銷售經(jīng)理如果不具備這種團(tuán)隊(duì)合作能力的話，可能比較難以完成銷售目標(biāo)。

從以上分析中我們可以看出，對這些個(gè)人特質(zhì)的要求并沒有具體集中在其中某幾項(xiàng)能力上，各個(gè)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展情況以及將來的營銷計(jì)劃不同，都會(huì)對銷售經(jīng)理的能力產(chǎn)生不一樣的要求。比如說一個(gè)計(jì)劃打開新市場的企業(yè)可能會(huì)比較多地要求銷售經(jīng)理具有較強(qiáng)的開拓能力，以利于企業(yè)在新的市場迅速打開局面?；蛘咭粋€(gè)知識型企業(yè)可能對于銷售經(jīng)理人員的學(xué)習(xí)能力要求比較高。因?yàn)橹R型企業(yè)的技術(shù)更新速度較快，銷售經(jīng)理也必須快速掌握新的技術(shù)知識，從而利于其根據(jù)產(chǎn)品特色制定相應(yīng)的銷售政策。

盡管通過對招聘廣告發(fā)布的信息進(jìn)行分析而得出銷售經(jīng)理的勝任力并不嚴(yán)謹(jǐn)，但這些信息確實(shí)能帶給我們這樣的結(jié)論：閉門造車或東拼西湊出來的所謂勝任素質(zhì)模型只會(huì)將企業(yè)帶入迷途甚至深淵，只有緊跟市場變化的勝任能力才是企業(yè)真正需要的勝任力，也才能給企業(yè)帶來真正的競爭力。