國(guó)際品牌的中國(guó)征途

金　姬

近年來，世界各大知名品牌都紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，或成功登陸，或水土不服，或鎩羽而歸。本文通過兩個(gè)國(guó)際品牌在華的最新征戰(zhàn)故事，試圖解析它們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略得失。

雙龍：在路上

對(duì)于MBA學(xué)員而言，上課往往是討論已經(jīng)成功或失敗的案例，而近日剛剛落下帷幕的“雙龍杯”2008上海MBA商戰(zhàn)案例大賽卻另辟蹊徑。比賽亞軍得主、同濟(jì)Elite隊(duì)的黃超平向《新民周刊》表示，它感到這次的案例挑戰(zhàn)賽十分有趣：“因?yàn)槲覀兒推渌咝５腗BA學(xué)員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)圍繞‘世界級(jí)品牌的中國(guó)之路這一主題來探討一個(gè)正在發(fā)生的故事——雙龍汽車SUV品牌在華發(fā)展之路?！?/p>

雙龍并不是進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)國(guó)際SUV品牌，也不是最后一個(gè)，目前來看也不是最成功的一個(gè)。所以，如何定位、包裝和推廣就成了上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司（簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”）的一道難題。

中國(guó)車主對(duì)SUV并不陌生。雖然1998年SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途車）的概念才進(jìn)入我國(guó)，但從嚴(yán)格意義上說，具有SUV特質(zhì)的汽車在我國(guó)早已出現(xiàn)，只不過那時(shí)只有越野車的概念，如“北京吉普”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從20世紀(jì)80年代初到2004年，我國(guó)越野車生產(chǎn)波動(dòng)比較大，1995年，國(guó)內(nèi)越野車(包括SUV、MPV、吉普等)銷售量曾達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13.6萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到91766輛)，并且其中80%以上是低價(jià)SUV。

但到了1999年，我國(guó)SUV市場(chǎng)降到了近十年的最低點(diǎn)，年銷量?jī)H為5.2萬輛。2001年，我國(guó)SUV的市場(chǎng)銷售量為7.3萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到46246輛)，低價(jià)SUV的比例降為31%。就在這一年，三家國(guó)內(nèi)汽車品牌分別引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，在SUV市場(chǎng)上開始拔得頭籌：金杯通用汽車有限公司引進(jìn)通用公司技術(shù)推出了“雪佛蘭開拓者”；湖南長(zhǎng)豐集團(tuán)引進(jìn)三菱公司技術(shù)，迅速登上國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)頭把交椅；北京吉普汽車有限公司通過引入戴姆勒－克萊斯勒公司技術(shù)，進(jìn)而推出“切諾基”。

2002年，以“長(zhǎng)城賽弗”和“中興旗艦”為代表的經(jīng)濟(jì)型SUV 引導(dǎo)了SUV 的第二次革命。 2002年SUV總銷量為9.86萬輛，同比增長(zhǎng)47.64%；SUV的總產(chǎn)量達(dá)到84204 輛，與2001年的44301 輛相比，增長(zhǎng)率高達(dá)90.07%，其中皮卡血統(tǒng)的SUV 占到了41.19%。SUV總量在乘用車市場(chǎng)的份額也超過了MPV，占據(jù)了整個(gè)乘用車市場(chǎng)的5.27%，一大批非主流企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的SUV 市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)寬系列、多品種和檔次更加豐富的時(shí)代。

進(jìn)入2003年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)SUV國(guó)產(chǎn)化熱潮，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)加入SUV制造行列，使當(dāng)年的總銷量達(dá)到15萬輛，SUV市場(chǎng)高、中、低三個(gè)層次的產(chǎn)品體系在這一年形成。

盡管SUV 市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度還將高于轎車，但毫無疑問的是SUV 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)逐漸形成兩大“勢(shì)力”：一是中外合資企業(yè)，產(chǎn)品以東風(fēng)本田CRV（舒適休閑車）和北京現(xiàn)代途勝為代表；二是自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品以長(zhǎng)城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鷹為代表。

在這種格局下，作為中國(guó)三大汽車集團(tuán)之一的上汽集團(tuán)于2005年獲得韓國(guó)雙龍汽車株式會(huì)社股份，正式成為韓國(guó)雙龍汽車的第一大股東。2006，雙龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)上陸續(xù)推出了其全系列SUV 車型——愛騰、雷斯特II 和享御，完整覆蓋了對(duì)20萬～40 萬元的中高端進(jìn)口 SUV 市場(chǎng)。2007年，在中國(guó)精選上市三款全部采用雙龍研制的具有先進(jìn)技術(shù)、動(dòng)力強(qiáng)勁的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的SUV 車型，做到“綠色環(huán)?！?。享御08 榮獲了“2007年度最佳進(jìn)口中型SUV”，愛騰榮獲 “最佳SUV 造型”獎(jiǎng)。

雙龍是韓國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?。在素有民族情結(jié)的韓國(guó)人心目中，它代表著高端品牌。它自己也是把目標(biāo)客戶群定位為大韓民國(guó)的 “Top 1%”。但在中國(guó)，雙龍3年來的本土化道路并不平坦。

“雙龍非常特別，算是‘韓裔中國(guó)人。它生在韓國(guó)，如今加入中國(guó)，我們希望它成長(zhǎng)在中國(guó)，最終走向世界。”雙龍汽車中國(guó)營(yíng)銷部一位工作人員表示，雖然雙龍已經(jīng)是上汽集團(tuán)旗下的品牌，但作為中國(guó)汽車市場(chǎng)的后來者，目前的知名度還很有限，銷量也不大。而且，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)火藥味十足。同時(shí)，處于歷史高位的國(guó)際油價(jià)給中國(guó)的汽車市場(chǎng)蒙上一層陰影。

針對(duì)雙龍的困惑，獲得本次MBA商戰(zhàn)案例大賽冠軍的上海交大思源隊(duì)提出“差異化品牌戰(zhàn)略建設(shè)”。思源隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)林劼對(duì)《新民周刊》表示，他們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的SUV品牌普遍著眼于張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)時(shí)尚、追求自由，以SUV的越野功能親近自然、享受生活從而駕馭人生的品牌訴求。

此外，大多數(shù)SUV仍然是以汽油發(fā)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)方向。因此，思源隊(duì)主張雙龍車應(yīng)主張“強(qiáng)勁動(dòng)力、堅(jiān)固安全、節(jié)能環(huán)保、沉穩(wěn)內(nèi)斂”的理念，核心價(jià)值觀是“責(zé)任”，并找一個(gè)有責(zé)任感且喜歡冒險(xiǎn)的成功人士作為形象代言人，并提倡“柴油無憂”計(jì)劃。思源隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)林劼本人就是汽車行業(yè)做管理的，因此他深諳其中營(yíng)銷之道。他表示，雙龍SUV車本身有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：“它可以重點(diǎn)宣傳它的‘凈&靜柴油發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù)，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)柴油優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。”

而亞軍同濟(jì)Elite的解決方案是建議雙龍以“一流汽車，二流價(jià)格”來吸引我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高收入人群，并通過贊助一些汽車?yán)惡吞魬?zhàn)類電視類節(jié)目來打響知名度?！半p龍還可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)開車小游戲或者手機(jī)游戲來吸引大眾?！盓lite隊(duì)員王清華說，他們團(tuán)隊(duì)還希望雙龍?zhí)峁﹤€(gè)性化服務(wù)，如車身彩繪。

并列亞軍的匯通隊(duì)提議雙龍不妨推出純粹的女性SUV車“陸地美人鯊”，成為中國(guó)SUV市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的人。因?yàn)樵谥袊?guó)的汽車市場(chǎng)，女性車主的比例已經(jīng)從2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。女性車主的比例還在逐漸攀升。

無論雙龍是否采納此次MBA商戰(zhàn)案例大賽的建議，它在中國(guó)的品牌推廣還有很長(zhǎng)一段路要走。

HSM：打持久戰(zhàn)

比中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)更激烈的，莫過于中國(guó)的服裝市場(chǎng)。一方面，作為“世界的工廠”，中國(guó)在為很多國(guó)際服裝品牌付出廉價(jià)勞動(dòng)力；另一方面，作為發(fā)展最快的消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)又在迅速消化各種高檔服裝，其中以國(guó)外品牌居多。很多本土公司信誓旦旦要打造“中國(guó)的頂級(jí)服裝”，但老百姓寧愿相信洋貨，畢竟對(duì)方歷史悠久。

在這種背景下，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)去年和與美國(guó)最大的西裝制造商Hart Schaffner Marx（HSM）簽訂了為期20年的代理合同，將其主打品牌HSM引入中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃于今年年內(nèi)開設(shè)100家專賣店。目前，雅戈?duì)柗矫嬉呀?jīng)成立了全資子公司——浩獅邁服飾有限公司（下稱“浩獅邁”）用以代理該品牌。該公司配送、銷售等運(yùn)作中心設(shè)在寧波本部，設(shè)計(jì)中心則位于上海。這也是雅戈?duì)柺状未硗赓Y服裝品牌。

浩獅邁總經(jīng)理樓添成在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，HSM對(duì)大多數(shù)中國(guó)人而言還很陌生，但它在全球卻是和通用、可口可樂齊名的美國(guó)名牌。HSM的百年歷史，可以說是見證了美國(guó)這個(gè)新興國(guó)家的崛起并體現(xiàn)了“山姆大叔”的無限創(chuàng)意。

HSM是第一家使用廣告策略和事件進(jìn)行品牌宣傳的服裝公司，1897年發(fā)布了服裝業(yè)第一支全國(guó)性廣告，1918年一戰(zhàn)接近尾聲時(shí)又在法國(guó)登廣告歡迎美國(guó)士兵；HSM是第一家使用“高、矮、胖、瘦”等不同身材“規(guī)格”進(jìn)行成衣設(shè)計(jì)和制造的服裝公司，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是極其激進(jìn)和危險(xiǎn)的舉動(dòng)；1917年HSM作為服裝廠商在美國(guó)建立了第一家面料測(cè)試實(shí)驗(yàn)室；1917年推出世界上第一款用輕薄型面料制作的著名西服Dixie Weave；HSM是第一家在褲子上使用拉鏈的服裝制造商，早在1936年就制造了世界上第一條使用拉鏈代替紐扣的男士西褲；1953年，HSM制作了世界上第一款毛滌混紡的西裝。

除了西服，HSM還經(jīng)營(yíng)及代理30多個(gè)服裝品牌，在美國(guó)銷量排名第一。美國(guó)歷史上最喜愛HSM服裝的知名人士數(shù)不勝數(shù)，最具代表性的有：里根、艾森豪威爾總統(tǒng)，邁克爾?喬丹,美國(guó)喜劇演員鮑勃?霍普和美國(guó)男星加里?格蘭特等。如今，HSM繼續(xù)成為美國(guó)政要、體育明星和娛樂名流的首選品牌。

HSM在美國(guó)高檔男裝中銷售量占第一，根據(jù)2007年年報(bào)顯示，HARTMARX集團(tuán)總銷售額超過10億美元，其中在美國(guó)的銷售額超過5.98億美元，海外銷售額超過3億美元，HSM作為集團(tuán)的旗艦品牌，占了最大的銷售和利潤(rùn)。HSM目前在美國(guó)的銷售渠道主要通過高檔百貨店銷售，例如Saks Fifth Avenue，Nordstrom，Dillards三家高檔百貨店就有近500家它們的連鎖門店在銷售HSM的產(chǎn)品。

樓添成說：“HSM的產(chǎn)品是‘美國(guó)紳士風(fēng)度和‘美國(guó)精神的最佳詮釋。HSM不同于傳統(tǒng)‘歐洲紳士保守、正統(tǒng)、含蓄的形象，而是熱情、奔放、浪漫、雄心勃勃、注重對(duì)品質(zhì)生活的追求，同時(shí)HSM富有愛國(guó)主義和家庭觀念，是‘美國(guó)式夢(mèng)想真正的追求者和鑄造者。雅戈?duì)栒强粗剡@一點(diǎn)才決定和HSM合作的?！?/p>

浩獅邁總經(jīng)理樓添成表示，此前通過一年多的準(zhǔn)備，HSM已經(jīng)在寧波、杭州、等地開設(shè)了10家店鋪?zhàn)鰹椤霸嚑I(yíng)業(yè)”，而實(shí)際銷售也比較令人滿意，由此，HSM決定將拓展重點(diǎn)放在今年下半年?！癏SM的面料基本為進(jìn)口，采用全球采購(gòu)的模式，加工分別來自意大利、土耳其等國(guó)家，其中部分產(chǎn)品也會(huì)在國(guó)內(nèi)一流生產(chǎn)企業(yè)做加工?！睒翘沓烧f，HSM在中國(guó)將定位于中高端市場(chǎng)。

按照浩獅邁方面在國(guó)內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃，店鋪將重點(diǎn)開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，并選擇省會(huì)、直轄市等重點(diǎn)城市。2009年，店鋪將擴(kuò)大到150家，3年后將達(dá)300家，每家店鋪的銷售預(yù)期將超過300萬/年。而在3年計(jì)劃執(zhí)行之中包括今后，根據(jù)實(shí)際情況，浩獅邁可能會(huì)有一個(gè)修正過程，再確定之后的計(jì)劃。這是公司總體對(duì)這個(gè)品牌從時(shí)間、條件、材料的準(zhǔn)備、店鋪、策劃的全套把握。

樓添成表示，浩獅邁服裝的基本款型由美國(guó)來提供，但由中國(guó)自行選擇。“比較適合中國(guó)人的衣服我們才會(huì)拿過來。舉例來說，美國(guó)人的穿著基本色是土黃色，他們的膚色較為白皙，所以會(huì)很好看。但是照搬到中國(guó)來的話，根本沒法穿，很難接受。作為點(diǎn)綴元素的話，局部適當(dāng)?shù)男揎椷€是很好的，保留它的風(fēng)格。HSM基本款是格子，很大膽很粗獷。我們則修改成小一點(diǎn)的。我們?cè)谟盟脑?，但并非全部照搬照抄?！?/p>

“HSM進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后潛力很大，但競(jìng)爭(zhēng)也很殘酷。美國(guó)品牌在中國(guó)比較少，歐洲品牌特別多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌認(rèn)知度較少，美國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)名氣較大的只有POLO、Brooks Brothers等屈指可數(shù)的幾個(gè)，歐洲卻數(shù)不勝數(shù)?！睒翘沓杀硎?，隨著大量美國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，這些企業(yè)的人士本身就是一群美國(guó)品牌的潛在消費(fèi)者。而同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌呈現(xiàn)不同的要求，在歐洲品牌之后會(huì)進(jìn)一步接受美國(guó)品牌。

“我們不擔(dān)心會(huì)沒有這塊市場(chǎng)。今后我們的發(fā)展方向是，利用我們本部?jī)?yōu)勢(shì)，借國(guó)際品牌，通過雅戈?duì)柤瘓F(tuán)之前在全國(guó)鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)渠道來快速推廣HSM?！痹跇翘沓煽磥?，目前浩獅邁在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，從到團(tuán)隊(duì)再到渠道，已經(jīng)擁有實(shí)力雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，再加上對(duì)品牌的理解和把握，所以對(duì)這一品牌在國(guó)內(nèi)落地發(fā)展充滿信心。“我們目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大概是35到55歲的年齡段?；径ㄎ皇巧虅?wù)人士、管理人士、公務(wù)員這種消費(fèi)對(duì)象，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)階層?！?/p>

由于HSM在中國(guó)剛剛起步，且雅戈?duì)柤瘓F(tuán)準(zhǔn)備代理20年，因此這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展究竟如何還很難說。