品牌背后的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

賈昌榮

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守法律法規(guī)及商業(yè)倫理、保障生產(chǎn)安全、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、節(jié)約資源能源、保護(hù)環(huán)境等義務(wù)，促進(jìn)社會(huì)和諧與可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)內(nèi)部責(zé)任與外部責(zé)任，內(nèi)部責(zé)任是指關(guān)注員工身心健康與作業(yè)安全，增加員工福利等；外部責(zé)任則包括遵紀(jì)守法，誠(chéng)信納稅，遵守商業(yè)倫理，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證產(chǎn)品(或服務(wù))消費(fèi)及使用安全，節(jié)約社會(huì)資源，做到節(jié)能減排，扶貧助殘，慈善救助，投資社會(huì)教育與知識(shí)普及，環(huán)境治理與環(huán)境保護(hù)，關(guān)注并投資公用事業(yè)，社會(huì)就業(yè)與勞動(dòng)保障等。

如今，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)為很多企業(yè)所接受，與其說(shuō)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任，不如說(shuō)是品牌在履行社會(huì)責(zé)任。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就是企業(yè)的全部。諸如可口可樂(lè)，最大的價(jià)值就是品牌價(jià)值。阿里巴巴CEO馬云認(rèn)為、社會(huì)責(zé)任不該是個(gè)空的概念，也不單純局限于慈善、捐款，而是與企業(yè)的價(jià)值觀、用人機(jī)制、商業(yè)模式等息息相關(guān)。另外，履行社會(huì)責(zé)任必須是一種自愿、主動(dòng)、長(zhǎng)期的行為，而不是把它視為一種負(fù)擔(dān)或成本，企業(yè)應(yīng)把其視為投資，是一種積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略行為。

斬不斷的必然聯(lián)系

企業(yè)品牌體系、總體來(lái)說(shuō)由五個(gè)部分構(gòu)成(見(jiàn)圖1)。每個(gè)企業(yè)都有自己的實(shí)際情況，品牌戰(zhàn)略不一，品牌體系構(gòu)成也會(huì)有所差異。

對(duì)于企業(yè)品牌體系中的任何一個(gè)組成部分，都與企業(yè)社會(huì)責(zé)任有著密切的關(guān)系(見(jiàn)圖2)。

對(duì)于品牌形象，則可分解為品牌屬性形象、品牌市場(chǎng)形象和品牌社會(huì)形象。一個(gè)企業(yè)要想樹(shù)立良好的品牌形象，必須在多方面做出努力(見(jiàn)圖3)。無(wú)論是建立品牌屬性形象、市場(chǎng)形象還是社會(huì)形象，都與企業(yè)社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)。一個(gè)品牌的形成與存在，需要經(jīng)過(guò)各種社會(huì)力量的認(rèn)可，而履行社會(huì)責(zé)任是大前提。

忽略社會(huì)責(zé)任的懲罰

如果一個(gè)品牌忽略了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，那么必然要遭遇風(fēng)險(xiǎn)，甚至引發(fā)危機(jī)，并受到懲罰。10年前，由于美國(guó)耐克公司在越南等發(fā)展中國(guó)家的外包工廠中大量雇用童工，所有工人都在狹小昏暗的廠房中每天連續(xù)工作十五六個(gè)小時(shí)，被媒體曝光。耐克遭到了來(lái)自歐洲和美國(guó)民間各種行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工組織、人權(quán)組織、新聞媒體等一輪又一輪的輿論攻擊和抵制，并被工會(huì)起訴，陷入了長(zhǎng)達(dá)10年之久的危機(jī)漩渦。結(jié)果，一場(chǎng)全球性的反耐克浪潮猛烈沖擊著這個(gè)世界上最著名的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。同時(shí)，企業(yè)更要慎重操作以“社會(huì)責(zé)任”為噱頭的經(jīng)營(yíng)行為，操作不當(dāng)則會(huì)“偷雞不成蝕把米”。2004年，太子奶借助于媒體對(duì)自己的公益捐贈(zèng)行為大肆宣傳，力圖開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，卻因遲遲未兌現(xiàn)捐款最終被中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)推上被告席。

為品牌做“加法”

雖然很多企業(yè)高層表示企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面“并沒(méi)有考慮投入產(chǎn)出比”，也有企業(yè)稱“社會(huì)責(zé)任第一，利益、利潤(rùn)第二”，還有企業(yè)表示“為了社會(huì)責(zé)任可以舍棄部分利潤(rùn)”，但任何企業(yè)都無(wú)法否認(rèn)其履行社會(huì)責(zé)任的功利性。2007年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)企業(yè)調(diào)查系統(tǒng)發(fā)布的“2007·中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告”顯示，在“企業(yè)較好地履行社會(huì)責(zé)任的主要?jiǎng)右颉币豁?xiàng)中，“提升企業(yè)品牌形象”占71.3％。其他被選項(xiàng)依次是：“為社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)”占38.9％、“獲得政府認(rèn)同”占37.7％、“建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”占33.4％、“樹(shù)立企業(yè)家個(gè)人形象”占29.1％、“實(shí)現(xiàn)企業(yè)家個(gè)人價(jià)值追求”占25.8％、“更好地創(chuàng)造利潤(rùn)”占17.8％、“減低法律風(fēng)險(xiǎn)”占9％、“更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”占8.1％、“應(yīng)對(duì)來(lái)自社會(huì)輿論的壓力”占5.7％、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力”占2.9％等。IBM前任董事長(zhǎng)郭士納曾指出，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)該從企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)。一方面可以取得更加顯著的效果，另一方面也有助于企業(yè)更好的打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。邁克爾波特也指出，企業(yè)應(yīng)該做出比簡(jiǎn)單的開(kāi)支票更有價(jià)值的努力，企業(yè)贏得尊敬的惟一方法就是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、為人所不能為。實(shí)際上，兩位大師說(shuō)明了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的終極目標(biāo)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及履行社會(huì)責(zé)任的策略性。

實(shí)際上，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的投入就是一種“投資”行為。國(guó)際著名研究機(jī)構(gòu)BSR上世紀(jì)90年代通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，履行社會(huì)責(zé)任會(huì)幫助企業(yè)獲得一系列的實(shí)際利益，包括銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、穩(wěn)固的品牌地位、企業(yè)形象和影響力的提升以及運(yùn)營(yíng)成本的降低，同時(shí)，企業(yè)對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析師的吸引力也會(huì)增加。以銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)為例，2002年科恩·羅鉑企業(yè)的調(diào)查顯示，有84％的消費(fèi)者認(rèn)為，如果價(jià)格與質(zhì)量不相上下，他們會(huì)愿意選擇與某項(xiàng)公益事業(yè)相關(guān)的品牌。可見(jiàn)，認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任會(huì)增加企業(yè)成本，實(shí)際上是一種短視和偏見(jiàn)。

那么，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與品牌有哪些關(guān)聯(lián)呢?

一、履行社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)品牌市場(chǎng)活力

品牌是產(chǎn)品的代言人，產(chǎn)品是品牌的載體。品牌的活力源自產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新則必須以社會(huì)責(zé)任為綱。但是，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，社會(huì)責(zé)任要素絕對(duì)不是一種消極的約束，而是一種積極的、方向性的引導(dǎo)，使產(chǎn)品更符合市場(chǎng)潮流、更迎合消費(fèi)需求、更吻合社會(huì)發(fā)展脈搏?；萜展菊J(rèn)為，減少產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)?；萜詹捎脤?zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)比較環(huán)保的新產(chǎn)品和服務(wù)。由于這與客戶對(duì)產(chǎn)品高性能、低成本和環(huán)保功能的要求相一致，惠普因此獲得了潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諾基亞，創(chuàng)立了基于產(chǎn)品生命周期的環(huán)保理念，把環(huán)保貫穿于產(chǎn)品的全過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品從誕生到消亡，經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用和廢棄等多個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了全程企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理。

二、通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任改善品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系剛剛建立，加入WTO也僅有幾年的時(shí)間。任何外資企業(yè)要想逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，必須首先解決一個(gè)環(huán)境問(wèn)題：第一個(gè)是政策環(huán)境；第二個(gè)是政企關(guān)系環(huán)境；第三個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于政策環(huán)境，首先要解決一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題，即如何繞過(guò)政策壁壘進(jìn)入市場(chǎng)，以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)如何合法運(yùn)營(yíng)企業(yè)。雅芳、安利等跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)，一直在苦苦等待中國(guó)政府直銷(xiāo)立法，并獲得“直銷(xiāo)許可”。在中國(guó)特色的直銷(xiāo)政策體系下，這些直銷(xiāo)企業(yè)的特色化改造與轉(zhuǎn)型是極其“痛苦”的，不僅要犧牲市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)利益，并且還要承擔(dān)巨大的轉(zhuǎn)型成本。為了建立政企關(guān)系環(huán)境，一些公司不得不被動(dòng)“放血”，諸如為中國(guó)提供技術(shù)援助、投資人才培訓(xùn)、進(jìn)行社會(huì)公益投資等。當(dāng)然，也有很多以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)，把企業(yè)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，實(shí)際上，僅僅依賴于政府公關(guān)是不夠的，還必須拿出具體的行動(dòng)來(lái)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任便是其中重要一環(huán)。

三、通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)品牌本土化

很多跨國(guó)公司都聲稱要把自己的公司辦成中國(guó)化公司，以抹掉“洋標(biāo)簽”。LG最常說(shuō)的一句話是：“LG的目標(biāo)是成為顧客最熱愛(ài)的中國(guó)企業(yè)，而不是外國(guó)企業(yè)”。聯(lián)合利華提出了“思考全球化、行動(dòng)本土化”的全球營(yíng)銷(xiāo)新理念，都是實(shí)施本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)、品牌必須不斷地融入社會(huì)、融入市場(chǎng)，融入社會(huì)往往通過(guò)做企業(yè)公民來(lái)實(shí)現(xiàn)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任；融入市場(chǎng)則要通過(guò)系統(tǒng)本土化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。包括理念、人才、渠道、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、文化等皆要實(shí)現(xiàn)本土化。

四、通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任增加品牌銷(xiāo)售

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。諸如：SA8000是提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)，在世界范圍內(nèi)有著廣泛的應(yīng)用。很多國(guó)外公司到國(guó)內(nèi)尋求合作，如果看到目標(biāo)企業(yè)沒(méi)有獲得SA8000標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)企業(yè)就可能會(huì)失去一筆大訂單。在此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)壁壘。所以，把營(yíng)銷(xiāo)融入履行社會(huì)責(zé)任的行為，能夠很好地促進(jìn)銷(xiāo)售。