世界名企失誤決策

胡忠英　魏　凱

任何企業(yè)，就連世界知名企業(yè)在其成長發(fā)展過程中也不可能一帆風(fēng)順，都不可避免地存在著失策的教訓(xùn)。前車之覆，后車之鑒。

可口可樂盲目改變配方

在上世紀(jì)80年代中期，可口可樂做了一次大規(guī)?？谖稖y試。當(dāng)時(shí)，它是全球最受歡迎的軟性飲料，市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。根據(jù)測試結(jié)果，可口可樂在1985年拋棄舊配方，采用新配方。公司董事長戈伊蘇眾塔充滿自信地稱這項(xiàng)決定為“有史以來最容易做出的決定之一”。但后來的事實(shí)表明，這是一個(gè)極大的失策，給可口可樂造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)品味的研究并不能反映出品牌的力量，可口可樂公司忘記了他們的新配方實(shí)際上是在排擠自己目前的產(chǎn)品。后來，公司用了10多年時(shí)間，花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，才逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

通用汽車缺乏預(yù)見

美國新澤西州制造引爆器的布得力公司發(fā)明了一種撞擊后瞬間膨脹的安全氣囊，可裝置在汽車方向盤上，以保護(hù)汽車駕駛?cè)?。?dāng)他們向美國通用推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇巧a(chǎn)汽車零件的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了布得力公司安全氣囊的生產(chǎn)技術(shù)，每個(gè)安全氣囊的制造成本只有50美元。而當(dāng)時(shí)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)嗤之以鼻的美國三大汽車廠通用、福特、克萊斯勒，后來所采用的安全氣囊，最低成本都在500～600美元之間。

IBM棋差一著

IBM公司1981年進(jìn)入個(gè)人電腦市場時(shí)，本應(yīng)開始為這個(gè)分散的市場設(shè)定嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但I(xiàn)BM公司忽視了這個(gè)決定長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題，只考慮眼前的銷售利潤。最終，控制這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的公司獲得了巨額的壟斷利潤。這家公司自然不是IBM，而是開發(fā)及擁有個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的微軟公司。IBM未能把握關(guān)鍵的發(fā)展機(jī)會(huì)，這很可能是美國公司有史以來犯下的代價(jià)最大的錯(cuò)誤。

威士忌兵敗香港

英國威士忌和法國白蘭地在剛進(jìn)入香港市場時(shí)，競爭激烈，但是威士忌只賣出17．5萬瓶，白蘭地卻售出250萬瓶。為什么在日本和其他地方威士忌占白蘭地的上風(fēng)，而在香港卻遭敗績？經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，毛病就出在威士忌酒的中文譯名上。顧名思義，連“威士”們都要有所顧忌，還有誰敢喝此酒呢？而白蘭地這個(gè)美名在講究文字之道的東方人眼中，占盡風(fēng)光，充滿了詩情畫意，令人浮想聯(lián)翩，理所當(dāng)然地受到香港人的偏愛。

美國金屬優(yōu)柔寡斷

1981年，謝夫隆石油公司出高價(jià)收購美國金屬有限公司（Amax），但Amax卻猶豫不決。當(dāng)時(shí)，Amax的股價(jià)因受自然資源供應(yīng)即將發(fā)生短缺的傳言刺激而勁升。Amax一方面懷疑傳言的真實(shí)性，另一方面又覺得謝夫隆石油公司的收購價(jià)格太低。由于優(yōu)柔寡斷，本來可以借此交易大賺一筆的Amax股東錯(cuò)過了良機(jī)。不久，自然資源價(jià)格暴跌，Amax股東只能眼睜睜地看著公司股價(jià)大跌。

《商業(yè)日報(bào)》被股價(jià)表擊敗

第二次世界大戰(zhàn)后，美國兩份最大的商業(yè)報(bào)紙——《商業(yè)日報(bào)》和《華爾街日報(bào)》在發(fā)行量及影響力兩方面并駕齊驅(qū)，不分上下。到了1951年，這一僵局被打破了。《商業(yè)日報(bào)》決定停止刊登股價(jià)表，因?yàn)樗J(rèn)為股價(jià)表沒有多少讀者，且制作成本昂貴。但《華爾街日報(bào)》沒有武斷地下結(jié)論，他們更看重未來的發(fā)展。經(jīng)過深入細(xì)致的市場調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)股市的興趣日漸濃厚。于是，《華爾街日報(bào)》繼續(xù)刊登股價(jià)表，其銷量就從那時(shí)開始起飛?，F(xiàn)在，《華爾街日報(bào)》的發(fā)行量已經(jīng)超過200萬份，而《商業(yè)日報(bào)》只有十幾萬份。

西爾斯公司過早賣股份

著名零售商西爾斯——羅巴克公司的創(chuàng)辦人之一在合伙人羅巴克離開后，招攬羅森沃爾德作為合伙人。由于經(jīng)濟(jì)衰退，羅森沃爾德堅(jiān)持要削減開支，與西爾斯意見不合。西爾斯終于在1908年離開，并在1913年迫不及待地賣出了所有股份。而羅森沃爾德則審時(shí)度勢，不愿輕易賣出自己的股份，沒有重蹈西爾斯的覆轍。他手下的公司以驚人的速度增長，令西爾斯及其接班人后悔不已。

薩亞納米德技術(shù)失密

美國的公司，由于經(jīng)營秘密被竊，每年損失達(dá)50億美元；由于科技成果被竊，每年損失達(dá)200多億美元。為研制新的抗生素，美國薩亞納米德公司付出了1200萬美元的代價(jià)。但是，當(dāng)他開始投產(chǎn)時(shí)，市場上已有了足夠的同類產(chǎn)品。而且價(jià)格大大低于薩亞納米德公司的定價(jià)。原來，該公司的一位化學(xué)博士把生產(chǎn)新抗生素的高度機(jī)密材料提供給意大利的三家制藥公司。情報(bào)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致了薩亞納米德公司的巨大損失。

鐵道公司閉關(guān)自守

在20世紀(jì)初，鐵道公司是美國全國運(yùn)輸?shù)臉屑~，擁有至關(guān)重要的行業(yè)地位。但他們故步自封、不思進(jìn)取，總覺得經(jīng)營鐵路比一般的運(yùn)輸具有決定性的優(yōu)勢，根本不用擔(dān)心未來的出路問題。因此，盡管鐵道公司當(dāng)時(shí)擁有雄厚的資金，也不愿將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至貨車或飛機(jī)運(yùn)輸。后來的事實(shí)證明，鐵道公司的短視行為使他們不僅錯(cuò)過了發(fā)展的機(jī)遇，也喪失了賺大錢的良機(jī)。

施利茨因小失大

在20世紀(jì)70年代初，施利茨是美國第二大啤酒公司。為了提高利潤，公司改變釀制過程，將生產(chǎn)時(shí)間由12天縮至4天，并加入多種添加劑。此后，施利茨公司又在啤酒中加入一種新成分，以延長啤酒的保存期。從短期來看，該公司的這一做法似乎十分精明，利潤大大提升。但不幸的是，添加劑和新成分與該公司較早加入的泡沫穩(wěn)定劑產(chǎn)生反應(yīng)，使啤酒呈現(xiàn)乳白色混濁。此事導(dǎo)致公司在1976年大規(guī)模回收啤酒，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。從此，“施利茨”就淪為消費(fèi)市場中微不足道的啤酒品牌，一蹶不振。

瑞士鐘表威風(fēng)不再

瑞士的鐘表一直執(zhí)世界鐘表業(yè)的牛耳，但曾幾何時(shí)，卻被日本超越。1968年，世界鐘表市場上瑞士鐘表占有率為65％，但到了1980年，市場占有率跌到了10％。原因何在呢？早在1967年，瑞士就研究發(fā)明了石英表，但卻被瑞士的鐘表企業(yè)所拒絕，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，石英表不可能取代瑞士機(jī)械表。結(jié)果，日本精工（SEIKO）買下了石英表的技術(shù)，短短的十年，就將世界鐘表市場變成日本人的天下。

AT＆T買錯(cuò)電腦公司

美國電話電報(bào)公司（AT＆T）1991年以74億美元收購NCP，試圖成為電腦業(yè)的主要公司。但結(jié)果證明，這項(xiàng)收購是上世紀(jì)最差勁的大型并購活動(dòng)。在AT＆T控制下，NCR一蹶不振。5年后，因盲目買下NCR而背上沉重包袱的AT＆T不得不賣掉NCR，損失數(shù)十億美元。