贏在中國(guó)——利郎“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

佚　名

現(xiàn)場(chǎng)：利郎一共被提到了58次

“贏在中國(guó)”以真實(shí)的商業(yè)競(jìng)技和殘酷的PK淘汰而著稱。

當(dāng)利郎董事兼副總裁胡誠(chéng)初代表出題方宣布藍(lán)隊(duì)獲勝直接晉級(jí)之后，接下來(lái)的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責(zé)任認(rèn)定過(guò)程中，紅隊(duì)選手間頻頻相互發(fā)難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現(xiàn)場(chǎng)哭泣起來(lái)，直播不得不數(shù)次中斷。

比賽場(chǎng)上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評(píng)委的性情、觀念、心理變化和表達(dá)方式，甚至一些原始的人性弱點(diǎn)都被放大出來(lái)，引人深思。

現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委表示，觀眾收獲了一期精彩火爆的節(jié)目，利郎也因此成為最大的贏家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一場(chǎng)比賽下來(lái)，評(píng)委和選手一共提到了利郎58次。

葉侃儉介紹，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)關(guān)鍵是，節(jié)目把利郎的品牌精神淋漓盡致的展現(xiàn)給了全國(guó)電視觀眾，而且很幸運(yùn)，是正確的傳達(dá)。”這將是利郎一次成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。

背后：八易其稿和2萬(wàn)張明信片

利郎——“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，因其對(duì)簡(jiǎn)約主義的倡導(dǎo)而令人印象深刻。

經(jīng)過(guò)20年的風(fēng)雨，利郎發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比的就是企業(yè)文化。而企業(yè)文化源自于品牌精神。對(duì)利郎而言，如何詮釋好自身的“12字真經(jīng)”——“睿智進(jìn)取、執(zhí)著追求、百折不撓”，就成為一道必須跨越的難題。

如何向受眾傳遞品牌精神呢？利郎最終選擇了利用“贏在中國(guó)”這個(gè)擁有高收視率的面對(duì)商務(wù)人群的選秀節(jié)目作為傳播平臺(tái)。

去年9月與節(jié)目組簽約后，葉侃儉就開(kāi)始想到底要出一個(gè)什么節(jié)目?！摆A在中國(guó)”共有蒙牛、匯源、巨人網(wǎng)絡(luò)等7個(gè)品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)的考題都是以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向。

一開(kāi)始出于簡(jiǎn)單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒(méi)想過(guò)類(lèi)似的方案，比如讓選手到北京的大商場(chǎng)開(kāi)“利郎”專(zhuān)賣(mài)店，或以選手為模特來(lái)一場(chǎng)“T”型臺(tái)走秀等。但后來(lái)都被一一否定?！八餍跃妥銎放凭竦男麄?，告訴全國(guó)的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業(yè)。”

但這個(gè)方向的題目并不好設(shè)計(jì)。利郎品牌管理中心先后討論了多個(gè)方案，都因?yàn)樽约夯蚬?jié)目組不滿意而又推倒重來(lái)。利郎還印了2萬(wàn)張明信片發(fā)給消費(fèi)者集思廣益，最后也舍棄了其中的6個(gè)創(chuàng)意。

葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時(shí)間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國(guó)”節(jié)目組的導(dǎo)演們“都弄煩了”，題目還沒(méi)確定下來(lái)。

直到今年春節(jié)期間，也就是節(jié)目組的題目定稿期馬上就要到的前幾天，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國(guó)”節(jié)目和利郎三者之間共通的，也就是利郎想要表達(dá)的品牌精神為對(duì)象設(shè)計(jì)題目呢？

凸顯：12字品牌精神

用一次比賽來(lái)詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過(guò)程所吸引的同時(shí)，利郎的品牌精神在兩天中的“頭腦風(fēng)暴”和辯論、點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)也被選手和評(píng)委反復(fù)闡釋。最重要的是，考題的設(shè)置巧妙把“12字”品牌精神與比賽結(jié)果捆綁起來(lái)——?jiǎng)俪龅氖菍?duì)該理念詮釋得最貼切的一方。

以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)，事后來(lái)看這的確是一道“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的題目。

“我們的出發(fā)點(diǎn)是要表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的歷程和創(chuàng)業(yè)者的一種精神，就是‘睿智進(jìn)取、執(zhí)著追求、百折不撓。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一個(gè)艱辛的歷程，作品只要把這個(gè)歷程表達(dá)出來(lái)就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008利郎贏在中國(guó)？是因?yàn)榻衲晔菉W運(yùn)年，所有的奧運(yùn)冠軍也都具備這12個(gè)字的精神，這種精神也是‘贏在中國(guó)和利郎品牌的所蘊(yùn)含的精神，我們希望通過(guò)這個(gè)節(jié)目把這種精神表達(dá)出來(lái)?！比~侃儉說(shuō)。

紅隊(duì)對(duì)于利郎出這道題的出發(fā)點(diǎn)的討論，一度非常接近利郎的本意，但后來(lái)紅隊(duì)聘請(qǐng)的外援——一家專(zhuān)業(yè)廣告公司認(rèn)為利郎是要以2008年奧運(yùn)為主題拍攝廣告，這一錯(cuò)誤的判斷得到了隊(duì)長(zhǎng)的支持。最后紅隊(duì)一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強(qiáng)而強(qiáng)”、“不爭(zhēng)而爭(zhēng)”等。在專(zhuān)業(yè)廣告人的操刀下，這組圖片畫(huà)面精美、創(chuàng)意巧妙，每一名隊(duì)員都有單人模特照。而藍(lán)隊(duì)僅拍了3張海報(bào)，畫(huà)面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達(dá)成功路上的艱辛，和創(chuàng)業(yè)者執(zhí)著追求、百折不撓的歷程。

利郎副總裁胡誠(chéng)初則代表評(píng)審團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)中指出，“紅隊(duì)對(duì)此次任務(wù)主題理解不透徹、不了解，只是在做創(chuàng)意；藍(lán)隊(duì)是把自己作為利郎人來(lái)考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創(chuàng)業(yè)者共通的心路歷程，并采用運(yùn)動(dòng)器材等元素與2008奧運(yùn)相結(jié)合。”

“藍(lán)隊(duì)在團(tuán)隊(duì)合作上更好，做出來(lái)的作品緊扣主題，又簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，完全理解了客戶的需求?！比~侃儉說(shuō)，“‘多則惑，少則明，這道題目實(shí)際上并不需要廣告作品本身多精美多專(zhuān)業(yè)，而是需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作和換位思考?！?/p>

而節(jié)目本身的戲劇性，在出題者看來(lái)，則算得上一個(gè)錦上添花?！巴话l(fā)情況和戲劇性對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)是加分的，對(duì)于利郎品牌來(lái)說(shuō)也是加分的，因?yàn)楣?jié)目本身會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)入他們的內(nèi)心?！比~侃儉說(shuō)，“觀眾們會(huì)記住，‘贏在中國(guó)有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊(duì)同時(shí)對(duì)利郎品牌進(jìn)行解讀，一方跑題一方切題，他們會(huì)很自然地聯(lián)想到什么是利郎的品牌精神?！?/p>