營銷要多走“小路”

劉　菲

在城市里，有的人喜歡走大路，既好認(rèn)又舒適，也有的人喜歡走小路，既省時(shí)又快捷。但是，也有其局限性，比如大路人流較多，影響走路效率。小路如果不熟悉，可能會(huì)走冤枉路，適得其反。由此我們得出結(jié)論，大路在城市里只有幾條，每個(gè)人都要走，而且走得多，所以大路人人熟悉。小路在城市里，有上百千條，甚至上萬條，且錯(cuò)綜復(fù)雜，不是每個(gè)人都會(huì)走，只有少數(shù)人離家有關(guān)才會(huì)經(jīng)常走。

對(duì)于走路問題，早在兩千年前《孫子兵法》就有了深入研究，提出了“以迂為直”謀略。意思是說軍隊(duì)如果走大路，勢(shì)必會(huì)引起敵人間諜的注意，暴露其軍隊(duì)蹤跡，對(duì)軍隊(duì)行動(dòng)產(chǎn)生不利影響。走小路，可能會(huì)多花費(fèi)一些時(shí)間，給軍隊(duì)行動(dòng)帶來不便，但能減少敵人間諜的注意，甚至迅雷不及掩耳到達(dá)指定地點(diǎn)，打得敵人措手不及。對(duì)此，高明的將軍對(duì)走路路線選擇十分慎重，針對(duì)戰(zhàn)場變化來選擇，該走大路要走大路（迷惑敵人等），該走小路要走小路，甚至大路小路相結(jié)合起來，為軍隊(duì)勝利創(chuàng)造有利條件。

可現(xiàn)實(shí)上我們看到的往往不是這樣，相反的是，很多超市都喜歡走“大路”，熱衷于搞“大特價(jià)”，“有買有送”，“購物抽獎(jiǎng)”等，超市營銷同質(zhì)化嚴(yán)重趨同，雖然在短期上能起到一定促銷效果，但從長遠(yuǎn)來看，無疑損害了超市利益，不利于超市長遠(yuǎn)發(fā)展。超市營銷方式走“大路”過多，不僅使顧客失去了興趣，而且使超市利潤空間受到加劇擠壓。更有甚者，不惜花大錢做廣告，結(jié)果是花大錢辦了小事。用軍人的話說，打仗犧牲了太多人，結(jié)果只取得了小勝利。要想避免這一問題，只有營銷特色化、差異化，多走“小路”，從競爭對(duì)手沒有想到，搞過大文章，做到“人無我有”，掌握市場營銷主動(dòng)權(quán)。

再者，由于“小路”錯(cuò)綜復(fù)雜，我們搞過的別人不一定搞得來，別人搞過的我們也不一定做得來，這樣一來，就會(huì)在市場形成“群星燦爛”局面，你亮你的，我亮我的，和和氣氣的，而不是超市相互刺探價(jià)格情報(bào)成風(fēng)，甚至大搞拆對(duì)方的臺(tái)，使?fàn)I銷道路越走越窄，甚至走不通。

因此，營銷不僅要多走“小路”，而且要善走“小路”，發(fā)揮走“小路”優(yōu)勢(shì)，避免營銷同質(zhì)化，增加營銷效果。最為關(guān)鍵的是，營銷要善于“花小錢辦大事”，甚至“不戰(zhàn)而屈人之兵”，一是把營銷與新聞結(jié)合起來。營銷廣告是大多數(shù)人最為討厭，難以吸引人。而新聞報(bào)道是人人愛讀，而且是無償?shù)?，如何在營銷活動(dòng)挖掘一定新聞價(jià)值，做成“免費(fèi)廣告”，值得我們思考探索。二是把營銷與文藝結(jié)合起來，文藝是大眾喜聞樂見的形式，通過故事、歌曲、戲劇、美術(shù)、書法等形式來從事營銷活動(dòng)，避免營銷商業(yè)化，提升精神文明建設(shè)層次。三是把營銷與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。隨著網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量呈增長趨勢(shì)，成為人們生活重要組成部分，要利用網(wǎng)絡(luò)論壇開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后又一個(gè)營銷渠道。以上所述“小路”，其實(shí)還有更多的沒有考慮到，甚至可以說不其計(jì)數(shù)，關(guān)鍵是要結(jié)合自身人才實(shí)際，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到“出其不意”的營銷效果。