“百日計(jì)劃”讓中小企業(yè)奧運(yùn)營銷提速增效

吳勇毅

早起的鳥兒有蟲吃。提前搶市是奧運(yùn)營銷成功的必要意識(shí)、策略。奧運(yùn)營銷的成功與否，不在運(yùn)動(dòng)場及運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，而在前期就已經(jīng)大局已定！尤其是在如今奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)僅100天關(guān)鍵時(shí)期，做好了奧運(yùn)100天提前準(zhǔn)備，對(duì)企業(yè)品牌塑造、銷量提升很重要，而做不好就要再等4年了。

尤其是對(duì)中小企業(yè)而言，決不能與知名品牌、大型企業(yè)按部就班并步同行，否則只能再次落伍。奧運(yùn)商機(jī)是“搶”出來的，只有提前起步、加速快跑才能跑得遠(yuǎn)些。

因此，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，如何另辟蹊徑尋找適合自身的營銷策略、低成本巧妙搶食“奧運(yùn)蛋糕”成為許多有作為的中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

那么奧運(yùn)前夜，中小企業(yè)奧運(yùn)營銷如何“提速增效”？

思想高度重視 充分準(zhǔn)備

知己知彼、百戰(zhàn)不殆。商場如戰(zhàn)場這句話當(dāng)然也適用奧運(yùn)營銷，尤其是離奧運(yùn)僅百來天，更要高度重視厲兵秣馬。

充分的準(zhǔn)備是保障奧運(yùn)營銷順利實(shí)施的前提，聰明人不打無準(zhǔn)備的或準(zhǔn)備不充分的仗。然而從現(xiàn)在的實(shí)際情況看，許多中小企業(yè)在面對(duì)奧運(yùn)營銷的時(shí)候缺乏必要的準(zhǔn)備、缺乏高效的營銷策略與技巧，“等靠要”思想嚴(yán)重，無所作為，以至于只能眼看著競爭對(duì)手大賺奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，自己卻只能拾人牙慧。因此必須做好百日奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把奧運(yùn)營銷每個(gè)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)定量和定性，讓每位參與營銷的活動(dòng)人員做到“有本可依”，這樣整個(gè)計(jì)劃的效果才能做到最佳，企業(yè)的利益才能達(dá)到最大化。

確定奧運(yùn)營銷主要目標(biāo)

制定百日計(jì)劃

在短短100天時(shí)間，中小企業(yè)奧運(yùn)營銷活動(dòng)要包容整個(gè)營銷環(huán)節(jié)十分困難，因此必須有針對(duì)性、分清主次，重點(diǎn)解決品牌塑造與終端銷售。通過對(duì)品牌塑造、消費(fèi)終端這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。

奧運(yùn)營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃目的，同時(shí)必須制定詳細(xì)可行的營銷計(jì)劃，指導(dǎo)營銷工作高效地執(zhí)行。

百日奧運(yùn)營銷量化的指標(biāo)：銷售額、市場占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的參與率、到達(dá)率等。

百日奧運(yùn)營銷計(jì)劃：1、市場開發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道；2、品牌傳播計(jì)劃：市場媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動(dòng)等。

協(xié)調(diào)資源要素 加強(qiáng)奧運(yùn)營銷監(jiān)控

奧運(yùn)營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時(shí)間之長，無異于一場大兵團(tuán)作戰(zhàn)，它不僅是營銷部門之事，還牽涉到中小企業(yè)產(chǎn)、供、人、財(cái)、后勤等部門，因此必須高度重視，借助一切外部力量，如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等關(guān)系和力量，并加以協(xié)調(diào)配合才能順利實(shí)施。以上因素都是開展百日奧運(yùn)營銷需整體統(tǒng)籌的因素。開展百日奧運(yùn)營銷，就要制定出該活動(dòng)的日程安排、關(guān)系分工、資源配合。

百日營銷活動(dòng)的監(jiān)控是關(guān)系到整個(gè)奧運(yùn)營銷活動(dòng)成功與否的重要一環(huán)。在促銷活動(dòng)中的地位很重要，許多營銷活動(dòng)盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，但是如果營銷活動(dòng)沒有實(shí)施監(jiān)控或者是不能有效的監(jiān)控，不僅會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)不能取得預(yù)期的效果，甚至還會(huì)給帶來負(fù)面的影響。那么要監(jiān)控些什么呢？監(jiān)控百日奧運(yùn)期間營銷員的工作是否盡職、監(jiān)控廣告投入的效果、監(jiān)控促銷贈(zèng)品的管理、監(jiān)控競爭對(duì)手的銷售情況等以及期間營銷費(fèi)用投入。

注重成本效益原則

提高奧運(yùn)營銷成效

對(duì)于中小企業(yè)而言，要參與奧運(yùn)大餐的分享，首先要了解自身的實(shí)力，注重成本效益原則，進(jìn)而選準(zhǔn)奧運(yùn)最適合自身的部分下手，尤其是短短100天，更要講究精確營銷、小眾營銷，從自己最有可能打開的市場或項(xiàng)目切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運(yùn)商機(jī)，不能像以前那樣漫無邊際、無所計(jì)劃地投入費(fèi)用。尤其是廣告?zhèn)鞑?，更要合理控制投放成本，加?qiáng)效果評(píng)估，以求在100天創(chuàng)造最好效果。

廣告?zhèn)鞑ヒ獢S地有聲，要與銷售模式與促銷方式結(jié)合起來，針對(duì)與應(yīng)用性要強(qiáng)，傳播的過程要簡短，品牌與文化傳播可以少些，功效與利益?zhèn)鞑ヒ糯蟆?/p>

及早成立奧運(yùn)專門機(jī)構(gòu)

更好推動(dòng)奧運(yùn)運(yùn)作

未來100天時(shí)間內(nèi)，要想有一番作為的中小企業(yè)有必要及早成立奧運(yùn)專門運(yùn)作機(jī)構(gòu)，更好地推動(dòng)奧運(yùn)運(yùn)作。首先這個(gè)部門應(yīng)是擁有足夠資源權(quán)、能獨(dú)立運(yùn)作與企業(yè)其他部門平等的專門部門，是奧運(yùn)的活動(dòng)策劃與執(zhí)行部門，而不是市場部的一個(gè)附屬小組或團(tuán)體，也不是奧運(yùn)廣告執(zhí)行部門或者奧運(yùn)標(biāo)識(shí)應(yīng)用部門。

這個(gè)部門承擔(dān)的更多的是奧運(yùn)活動(dòng)的策劃和貼近地面營銷的工作，通過系統(tǒng)活動(dòng)策劃，將廣告、標(biāo)識(shí)、推廣、促銷、路演等整合到一起，在短時(shí)間高效運(yùn)作，以取得更好的品牌傳播與活動(dòng)執(zhí)行效果。

推出概念的新產(chǎn)品 契合奧運(yùn)主題

產(chǎn)品是營銷成功的核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是奧運(yùn)營銷成功的前提。在奧運(yùn)到來之前，要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求再作充分調(diào)查研究，對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在百日奧運(yùn)營銷期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑品牌在市場上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特、具有創(chuàng)意、吸引力的新產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來較大的利益誘惑等方面的信息。

隨著奧運(yùn)臨近，平板電視成為眾多消費(fèi)者觀看奧運(yùn)直播的有效工具，廠商也在新品上大做文章，“運(yùn)動(dòng)高清”的概念應(yīng)運(yùn)而生，“康佳”的名字率先與“運(yùn)動(dòng)高清”緊連在一起。2008年3月底，康佳集團(tuán)在京召開新品發(fā)布會(huì)，推出i-sport08珍藏版運(yùn)動(dòng)高清系列液晶電視?？导讯戮种飨钏扇荼硎荆骸霸?008奧運(yùn)年，康佳平板只做一件事情，就是將‘運(yùn)動(dòng)、高清在平板上做出最快最好的呈現(xiàn)，搶攻奧運(yùn)市場，i-sport08系列實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。”目前，隨著奧運(yùn)的逼近，國內(nèi)許多中小IT企業(yè)也紛紛借機(jī)打出奧運(yùn)擦邊球的產(chǎn)品。

目前國內(nèi)中小企業(yè)許多原有產(chǎn)品已不能滿足時(shí)下消費(fèi)需求，與當(dāng)今奧運(yùn)主題、與競爭對(duì)手相比也沒有競爭優(yōu)勢，因此必須考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，必須堅(jiān)持以創(chuàng)造競爭差異為手段，以滿足消費(fèi)者需求為目的，從價(jià)格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競爭差異。這樣的新產(chǎn)品才有上市的價(jià)值。福建泉州安安皮革公司為了突出奧運(yùn)主題和綠色環(huán)保概念，推出一種十分新潮、光澤度極佳的“水晶面料”，該材料具有鐳射效果，從不同角度看絢麗多彩；晉江超達(dá)鞋企也結(jié)合奧運(yùn)年推出一系列奧運(yùn)概念鞋，如帶有紅色中國龍、祥云紋飾的足球鞋；龍江啤酒則新近推出祝賀奧運(yùn)開幕的8.8度超鮮無醇啤酒。這些都深受消費(fèi)者青睞。

加緊嫁接熱點(diǎn)

提升短期事件輻射力

奧運(yùn)會(huì)僅有短短100天就召開了，此時(shí)中小企業(yè)品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件，炒作事件營銷，以使品牌最短最經(jīng)濟(jì)地輻射到社會(huì)公眾。

事件營銷是以小搏大、以無搏有，巧妙借用事件進(jìn)行低成本營銷的有力武器。但是致力于事件營銷的中小企業(yè)不一定要關(guān)注全國目標(biāo)市場，只要炒作區(qū)域范圍內(nèi)所發(fā)生和將要發(fā)生的重大事件，并時(shí)刻思考企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件的聯(lián)系也更有可能通過有效嫁接事件使品牌閃耀在聚光燈下。

去年著名IT企業(yè)華旗愛國者邀請(qǐng)薩馬蘭奇來國內(nèi)搞活動(dòng)，因?yàn)橛绣X請(qǐng)得起像薩馬蘭奇這樣的奧運(yùn)志愿者、前主席。作為華旗一家IT關(guān)聯(lián)企業(yè)奧迅抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行炒作，以贊助一些農(nóng)民工子弟、殘障學(xué)生的入學(xué)博取了薩馬蘭奇的同情，并組織幾個(gè)特別的奧運(yùn)禮物送給薩馬蘭奇，一是對(duì)他為奧運(yùn)的貢獻(xiàn)表示感謝，二是展現(xiàn)中國特殊群體對(duì)他的敬意。這種活動(dòng)花不了多少錢，運(yùn)作成功，許多媒體自動(dòng)傳播，投入產(chǎn)出比效果很好。

如今中小企業(yè)可以借“人文奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“更快、更高、更強(qiáng)”、“參與奧運(yùn)”等關(guān)鍵詞，采取活動(dòng)策劃、公益策劃等容易較短時(shí)間引起共鳴的手段，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性。如中信紡織企業(yè)設(shè)計(jì)了“千米家紡大亮相，萬人簽名賀奧運(yùn)”的營銷活動(dòng)，現(xiàn)場活動(dòng)加前后期的新聞配合，僅4萬元投入就在媒體領(lǐng)域和消費(fèi)者中取得很好的效果。

加快聯(lián)合營銷 確定合作對(duì)象

在不能直接成為北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商、特許零售商和特許供應(yīng)商的情況下，中小企業(yè)可以曲線前進(jìn)，與已取得“奧運(yùn)”資格的企業(yè)“合作”，當(dāng)然這種“合作”，雙方因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力的不同，肯定不在一個(gè)層面上，中小企業(yè)可以以掛靠的心態(tài)，采取為大企業(yè)貼牌生產(chǎn)或供應(yīng)原料的方式合作，借他人之名、他人之力吸引更多層面的消費(fèi)者或客戶。

尤其是如今奧運(yùn)會(huì)逼近，有作為的中小企業(yè)應(yīng)抓緊找一個(gè)奧運(yùn)會(huì)特許商，確定合作項(xiàng)目，以更快提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

中小企業(yè)可選擇的合作方式包括：1、與國外參與過奧運(yùn)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作。由于這些企業(yè)更有經(jīng)驗(yàn)，和他們合作更容易取得成功；2、與本企業(yè)的上下游企業(yè)互補(bǔ)。例如建筑商就可以與設(shè)計(jì)商、建材商、分銷商一道進(jìn)行合作；3、同類產(chǎn)品互補(bǔ)合作。例如不同的食品品種可以組合進(jìn)入奧運(yùn)市場；4、與同類企業(yè)合作。例如在雅典奧運(yùn)會(huì)中，由于當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè)的規(guī)模都很小，不足以承接奧運(yùn)場館工程，于是他們就聯(lián)合起來以獲取參與資格；5、與互補(bǔ)型企業(yè)合作。例如資金與技術(shù)合作、技術(shù)與市場合作等。

貝發(fā)是北京奧運(yùn)的文具獨(dú)家供應(yīng)商，但是過去很長時(shí)間內(nèi)，它主要擅長與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合開發(fā)品牌營銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營銷推廣，取得營銷突破。

多用IT營銷

低成本加速奧運(yùn)宣傳攻勢

更多的中小企業(yè)沒有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用高性價(jià)比、傳播快的IT營銷，迅速提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌認(rèn)同，為企業(yè)或產(chǎn)品增加奧運(yùn)的知名度和銷售。目前比較速效可行的主要有網(wǎng)上營銷、搜索營銷兩種。

比如借助自己的官網(wǎng)巧做文章就是其中一種低投入的奧運(yùn)營銷方式，目前越來越多的中小企業(yè)在網(wǎng)上展開了自己的奧運(yùn)營銷。如今不少中小企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)自己的網(wǎng)站進(jìn)行改版，在上面加入奧運(yùn)元素，諸如支持奧運(yùn)的標(biāo)志標(biāo)語、企業(yè)的奧運(yùn)活動(dòng)報(bào)道、奧運(yùn)知識(shí)的普及等，既不違規(guī)，又能與自己的一些奧運(yùn)營銷活動(dòng)相配合。

而更多的企業(yè)開始采用搜索營銷來大力推動(dòng)自己的奧運(yùn)營銷步伐，其中包括不少奧運(yùn)特許產(chǎn)品。目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，“奧運(yùn)會(huì)”、“奧運(yùn)”、“福娃(福娃新聞、福娃說吧)”、“奧運(yùn)旅游”等搜索營銷關(guān)鍵詞的售賣狀況都很好。這對(duì)于很多希望借力奧運(yùn)推廣品牌又沒資金優(yōu)勢的中小企業(yè)，可以很好地選擇利用。另外，針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)的需求，雅虎推出了如“雅虎百業(yè)窗”這樣極具性價(jià)比的定費(fèi)搜索產(chǎn)品，其中如“奧運(yùn)會(huì)”“福娃”等熱門關(guān)鍵詞費(fèi)用每年不過數(shù)百元，最高也不過1萬多元，也打出一片奧運(yùn)新天地。

奧運(yùn)商機(jī)是“搶”出來的！奧運(yùn)營銷沒有什么神奇，也僅僅只是特殊的營銷方式而已。在這百日時(shí)間里，中小企業(yè)只要敢為敢搶，加快沖刺，提速增效，一定會(huì)有意料不到的豐碩的收獲！