產(chǎn)品衰退期的廣告策略

杜以會

按產(chǎn)品生命周期理論，任何產(chǎn)品都要經(jīng)過市場進入期、成長期、成熟期，最后進入衰退期。企業(yè)應根據(jù)這四個不同時期的特點，采取相應的廣告策略，以期實現(xiàn)該產(chǎn)品的利潤最大化。產(chǎn)品的進入期至成熟期的廣告策略為企業(yè)及廣告人所重視是普遍現(xiàn)象，往往處于衰退期的產(chǎn)品易被廣告主忽視，廣告策略隨意性和盲目性較大，沒有發(fā)揮衰退期廣告應有的作用。

產(chǎn)品衰退期廣告策略制定的困難

縱觀近幾年來衰退期的廣告策略，不論是謹小慎微、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營者還是敢闖敢拼、氣勢恢弘的企業(yè)家，一般都跳不出這樣兩個極端：其一是對產(chǎn)品聽之任之，致其淡出市場。因為產(chǎn)品既已進入衰退期，就再沒必要作無謂的廣告投入。其二是無計劃地大量投入產(chǎn)品廣告，企業(yè)似乎不甘心看到老產(chǎn)品就此退出市場舞臺，甚至誤將大量廣告下的銷量反彈視為“又一春”的開始，最終導致無謂的浪費。

誠然，在現(xiàn)實操作中，產(chǎn)品衰退期的劃分不是一件容易的事，特別是由成熟期進衰退期的標志或稱為拐點確定具有相當?shù)碾y度。即使將銷售額與利潤的負增長定出一定的幅度（如有人定為-10%），也不能簡單下結論說產(chǎn)品進入了衰退期。因為現(xiàn)實中不乏在成熟期時寬幅震蕩波動的現(xiàn)象，甚至存在如股票升勢后的深幅反彈后進入新的成長期的現(xiàn)象。

此外衰退期還應是一個相對的概念，比如在某個市場上處于衰退期的產(chǎn)品在另外市場上卻是非衰退期的產(chǎn)品，如早已被大中城市淘汰的黑白電視機曾一度成為農(nóng)村市場上的搶手貨。某些呈季節(jié)性銷售的產(chǎn)品如空調(diào)、保暖內(nèi)衣等也存在著劃分的難度。

但不管怎么說，無視產(chǎn)品生命周期，終會導致廣告策略失當。另外，消費者行為的變化、市場競爭的加劇，新技術的應用，加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些變化，增加了產(chǎn)品衰退期的隱蔽性，其突發(fā)性也更為明顯，甚至表現(xiàn)得令廣告主措手不及，加上企業(yè)的經(jīng)營不成熟，對市場認識不足，從而引起了廣告決策上的偏差。

廣告策略的調(diào)整

雖然衰退期實際劃分存在一定的困難，但從某一市場，某一行業(yè)來說，大致判斷衰退期還是可能的。而這對于我們的廣告策略影響頗大?？傮w來講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術上的撤退，因此，要從以往對產(chǎn)品的宣傳重點轉到企業(yè)的形象和品牌上來。

成功的廣告能夠促進產(chǎn)品的銷售，但僅靠廣告“補藥”支撐的銷量是不能長久的。如哈藥集團以其地毯式的廣告轟炸，贏得銷量的增長就很令人擔心。成功的廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，一是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，可口可樂、海爾等成功品牌的廣告即是如此。衰退期的廣告更要注重品牌的提升，以備企業(yè)新產(chǎn)品的進入。部分企業(yè)將品牌誤認為高知名度，而一次廣告戰(zhàn)役就可以帶來高知名度，這些企業(yè)深諳此道。例如前幾年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中冒出的若干“名”牌，都是靠著巨額的廣告費鋪起來的。于是許多企業(yè)便自信地認為，品牌也是靠廣告打出來的。兩者有本質的區(qū)別：品牌是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形資產(chǎn)的總和。相對“名”牌，品牌是一個更綜合更深層次的概念。

廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想。這四大功能共同構成品牌資產(chǎn)、品牌價值。廣告能強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于，忠誠使用者在營銷成本上最低廉，而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚，他們能帶動、吸引新的消費者，忠誠使用者還能使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。在一個品牌某一產(chǎn)品由于性能等產(chǎn)品衰退期的廣告策略等方面的原因進入衰退期，企業(yè)的產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質認知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產(chǎn)品的導入市場打開一道難得的關口?！胺评帧睆V告說：“讓我們做得更好”，即著眼于強化消費者與品牌的關系，即使錄像機、VCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的新產(chǎn)品依然會受到歡迎。

積極的廣告策略并不指簡單地對廣告追加投入，而是通過市場調(diào)研，再制定切合實際的策略，以維護企業(yè)形象。廣告大師Ogilvy說：任何一個廣告都應同時是對品牌的長遠投資。這種投資應具有一貫性、持續(xù)性。不要常常抱怨巨額的廣告投入和銷售的回報不成正比，這些回報已經(jīng)包含在品牌價值之中。

從短期來看，衰退期采取積極的廣告策略，可能進一步挖掘產(chǎn)品的市場潛力，帶來產(chǎn)品銷售的“又一春”。一個好的品牌，其產(chǎn)品的潛力是巨大的，在前期的廣告定位中，是否真正地將產(chǎn)品的市場潛力發(fā)揮到極致，一般是很難做肯定回答的。積極的廣告策略，包含對產(chǎn)品的再審視，對廣告的訴求再評價，可稱得上是一種新的運動。這種運動，有學者稱之為“廣告再造”，廣告再造是對廣告運作的重塑，這種重塑的商業(yè)行為視角是聚焦提高廣告效果，包括再造商業(yè)行為和人文精神。一個品牌成熟，是經(jīng)過數(shù)十年的不斷完善與更新的，是一個漫長而艱難的過程，這個過程包括了產(chǎn)品在區(qū)域性和時令性的周期更迭。在這個過程中，產(chǎn)品的目標市場可以一分再分、一變再變。而某個地區(qū)，某個時期，某種廣告策略下的產(chǎn)品處于市場的衰退期，廣告策略的調(diào)整極有可能使該產(chǎn)品的市場重現(xiàn)活力?？煽诳蓸吩谄淦放频慕⒑屯晟浦?，歷經(jīng)了無數(shù)次區(qū)域性階段性的市場衰退期，正是可口可樂公司及時做出策略調(diào)整，才使可口可樂一次次煥發(fā)青春?？煽诳蓸钒倌陱V告史，蔚為大觀，足以寫成一部巨著。自1886年至今，30多次變換主題，用過近100條廣告口號。這些口號，有過強調(diào)美味、有身份的人喝的、飲用時機、場合以及氣氛情境等不同角度的著眼點，每次變換都是一次廣告再造運動。