中小品牌：學(xué)會(huì)在商超中成長

毫無疑問，商超賣場(chǎng)是出貨能力最強(qiáng)的終端。商超在產(chǎn)品品牌的成長過程中具有巨大的魔力，成功的商超運(yùn)作能幫助產(chǎn)品快速地樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。因此，借助超市，打造品牌，是眾多中小品牌擠破頭也要進(jìn)商超的初衷。

案例呈現(xiàn)：

2007年，楊某開始自己代理產(chǎn)品，經(jīng)過一個(gè)月的初步考察之后，決定將自己的第一步棋押在餅干行業(yè)。他加盟做了福建某中小品牌餅干的代理商，并暗自發(fā)誓要將該品牌運(yùn)作成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

把產(chǎn)品送進(jìn)商超，在楊某看來，是迅速打造品牌的絕佳方式。方向確定以后，接下來就是繁瑣的產(chǎn)品進(jìn)店、選貨架、找堆頭等事務(wù)。由于急于將餅干趕在旺季之前上市，楊某多方活動(dòng)，通過自己的努力層層通關(guān)，打通采購、主管等系列關(guān)節(jié)?；侍觳回?fù)有心人，半個(gè)月后餅干終于上架了，這也讓他長長地松了一口氣，以為可以高枕無憂了。

然而，接下來的事情完全出乎楊某的意料——一產(chǎn)品處于持續(xù)滯銷的狀態(tài)。應(yīng)超市的要求，他花大力氣做了幾次負(fù)贏利促銷，然而產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)根本就打不開，滯銷仍在持續(xù)。同時(shí)，由于產(chǎn)品滯銷，楊某受到商超方的壓力越來越大，在承擔(dān)產(chǎn)品本身虧損的基礎(chǔ)上，還不得不應(yīng)付來自超市的多種費(fèi)用。

終于，在運(yùn)作4個(gè)月之后，楊某不得不在一夜之間將該餅干全部從超市撤架。同時(shí)，他也不得不吞下虧損的苦果。

無可否認(rèn)，通過商超樹立起品牌的，成功者很多。但走在這條路上的，也有垂頭喪氣的失敗者。什么樣的產(chǎn)品才能成功在商超樹立品牌?中小品牌如何在商超中得以生存壯大?這是每個(gè)欲走商超路的企業(yè)所必須面對(duì)的問題。以下分別是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、商超人士和營銷專家四位嘉賓從不同角度對(duì)此的解讀。

生產(chǎn)商觀點(diǎn)：定位準(zhǔn)確才能叩開商超大門

山東棗莊兄弟食品有限公司銷售總經(jīng)理韓剛

對(duì)于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)生存、發(fā)展的唯一出路。產(chǎn)品要做出品牌，企業(yè)才能有生命力。因此很多時(shí)候，大家都在思考：怎樣運(yùn)作才能將產(chǎn)品做成一個(gè)真正的知名品牌。擺在生產(chǎn)廠家面前的銷售渠道有若干，把產(chǎn)品送進(jìn)商超，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)是一個(gè)打造品牌的絕佳路徑。可商超的大門卻不是輕易能進(jìn)去的。這一點(diǎn)。對(duì)于在商超的漩渦中苦苦掙扎的若干中小型企業(yè)來講尤為深刻。那么作為生產(chǎn)商而言，要想在商超中打造品牌，我們需要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品呢?

一款定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品才能順利打開商超大門。運(yùn)作超市的商家都知道，最讓人頭疼的，不是你的產(chǎn)品銷售問題，而是與商超方面的采購、客情、返點(diǎn)、堆頭等系列問題。如果你的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的話，這些問題就能隨之解決。因?yàn)樯坛藲?，要促銷，那么在有了這樣的產(chǎn)品之后，你就能理直氣壯地與采購談，我的產(chǎn)品能為你帶來多大的人氣，多大的銷量。因此。超市方就會(huì)很容易地拿堆頭、貨架空間等與商家互換。

高的性價(jià)比，是不知名產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。消費(fèi)者購物最常見的購物訴求有兩個(gè)：一是質(zhì)；二是量。品牌效應(yīng)是質(zhì)的保證，當(dāng)中小企業(yè)不能通過品牌效應(yīng)告訴消費(fèi)者有一個(gè)好品質(zhì)的時(shí)候，就需要在量上下功夫了，你得告訴消費(fèi)者，“購買我的產(chǎn)品，實(shí)惠”!畢竟，有了人氣，其他的才會(huì)跟著來。

我認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上一定要舍得投入，永遠(yuǎn)不要擔(dān)心在產(chǎn)品成本上的投入會(huì)影響到利潤。畢竟，影響產(chǎn)品利潤的因素有很多，走量、周轉(zhuǎn)、商超扣點(diǎn)、促銷成本、客情成本等，每一樣都是影響利潤的重要因素。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位決定著品牌的出路。只有能打動(dòng)市場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者，打動(dòng)賣場(chǎng)的產(chǎn)品，才能最終在與市場(chǎng)的博弈中收獲利潤與品牌價(jià)值。

經(jīng)銷商觀點(diǎn)：善于談判多做促銷

安陽市新天潤商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理肖培才

很多人這樣認(rèn)為：商超猛于虎，做商超者死，不做商超者等死。究竟什么運(yùn)作方式才能突出重圍?我認(rèn)為，拿一個(gè)并不是特別出名的品牌到商超去運(yùn)作，真的很難。對(duì)付商超，“十八般兵器”都得弄上來，才能最終取得勝利。

對(duì)于我們經(jīng)銷商而言，橫在面前的第一關(guān)是選擇一款好的產(chǎn)品。選擇之后，剩下的就是如何在超市的平臺(tái)上運(yùn)作產(chǎn)品，讓代理的產(chǎn)品盡快、盡好地成長，將產(chǎn)品品牌打造成為區(qū)域乃至全國的一類品牌。經(jīng)銷商的命運(yùn)很大程度上是與產(chǎn)品的命運(yùn)連在一起的，產(chǎn)品走得好，經(jīng)銷商盈利，反之則虧損。如果說生產(chǎn)商承擔(dān)著產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任，那么經(jīng)銷商則更多地承擔(dān)了其品牌提升運(yùn)作的責(zé)任。

通過商超來提升品牌，每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)經(jīng)銷商都在這么想。但是，用商超來提升品牌不是把產(chǎn)品擺到超市的貨架上就完事了，更多的工作是擺進(jìn)去之后。如何爭(zhēng)堆頭、做促銷、做宣傳……事實(shí)上，品牌提升的工作從進(jìn)入商超大門才剛剛開始。

就具體的操作而言，首先，在產(chǎn)品的市場(chǎng)前景上一定要與超市方達(dá)成共識(shí)，為進(jìn)店掃道。當(dāng)然，這種共識(shí)不是簡單的憑借客情，或者是多繳納一定的費(fèi)用，而是一定要告訴超市采購，我們的這款產(chǎn)品是有很大消費(fèi)市場(chǎng)的，你們選擇這樣的產(chǎn)品，不僅僅能為超市帶來銷售的利潤，而且還能帶動(dòng)人氣，一定要讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到，這是一款能給超市方帶來巨大利益的產(chǎn)品。

其次，以產(chǎn)品本身特色為籌碼，多談判，多提條件，為銷售鋪路。新品要成品牌，一般要度過虧損期、平衡期、微利期、利潤期幾個(gè)階段。那么，如何才能保障產(chǎn)品從進(jìn)店順利生存到利潤期，這期間可能會(huì)只有幾天那么短，也有可能是幾個(gè)月那么長。

這就需要經(jīng)銷商用產(chǎn)品去與超市談，告訴超市方，“如果你給我什么樣的堆頭，給我什么樣的貨架，我就給你做多少的促銷，反過來，我的促銷又將能為你帶來巨大的收益?！边@樣的談判是行之有效的。例如明確地告訴商超：“活動(dòng)一周能銷售50萬的貨物，你將獲得銷售利潤3萬，如果少一萬，我則給你補(bǔ)一萬?！边@樣一來不僅打消了超市的后顧之憂，也為自己的產(chǎn)品得到超市方的支持取得了可能。

最后，用高超的促銷手段打開產(chǎn)品的市場(chǎng)旺銷，為產(chǎn)品打造品牌鋪路。在產(chǎn)品的促銷上做到：1、形象生動(dòng)化。抓形象是提升品牌最佳的方法。2、產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，好的陳列能讓產(chǎn)品自己說話。3、人員生動(dòng)化。讓消費(fèi)者看到我們的促銷人員沒有厭惡感。促銷人員的選擇極其重要，其外在表現(xiàn)和內(nèi)在涵養(yǎng)都要深深地吸引消費(fèi)者。同時(shí)強(qiáng)調(diào)促銷人員與超市工作人員的協(xié)調(diào)功能，妥善地處理好與超市內(nèi)部人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。4、有效的推廣活動(dòng)。通過具體的促銷活動(dòng)將上述生動(dòng)化展現(xiàn)出來。

新品牌從選品到進(jìn)店，再到促銷，再到旺銷，最后才是穩(wěn)定盈利階段。其實(shí)，超市就如同一個(gè)臺(tái)階，更是一條捷徑，做品牌的產(chǎn)品一定要拿到這個(gè)臺(tái)面上去，只有高明的經(jīng)銷商才能將產(chǎn)品、品牌和商超運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。

商超觀點(diǎn)：我們歡迎中小品牌產(chǎn)品

四川省互惠商業(yè)(集團(tuán))董事長潘世偉

對(duì)于供應(yīng)商來說，超市其實(shí)就等同于決定自己命運(yùn)的戰(zhàn)場(chǎng)，眾多的品牌在上面相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰。其實(shí)，將這一視角放大，放大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，放大到全國的零售業(yè)界，各超市何嘗又不是作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體而存在的呢?在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，同樣不斷地有超市興亡更替的事情出現(xiàn)。要想超市不做死，就需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。何謂超市核心競(jìng)爭(zhēng)力?答曰：產(chǎn)品品牌、品牌產(chǎn)品。

眾所周知，超市的資源是有限的，如何在有限的資源里讓消費(fèi)者買到更好、更實(shí)惠、更滿意的產(chǎn)品，對(duì)超市產(chǎn)品選擇機(jī)制來說是一個(gè)大難題。因此對(duì)于超市來說，它最希望的就是賣消費(fèi)者喜歡、品質(zhì)好且利潤高的產(chǎn)品，并不一定非賣大品牌不可。畢竟大品牌這樣的產(chǎn)品一來終端價(jià)格高，一來超市利潤低。

因此。就采購的出發(fā)點(diǎn)而言，超市會(huì)刻意地去追求一些有市場(chǎng)，且物美價(jià)廉的產(chǎn)品。即使該產(chǎn)品暫時(shí)還未樹立起品牌效應(yīng)，但性價(jià)比高，對(duì)于我們超市方來說，也是可取的。畢竟進(jìn)進(jìn)出出的消費(fèi)者形形色色，每個(gè)人的需求是不同的。

但事實(shí)上，很多中小品牌由于產(chǎn)品本身監(jiān)管不嚴(yán)，存在一些質(zhì)量問題，超市若選擇了這類有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，會(huì)砸了自己的招牌。所以，這就導(dǎo)致了超市只好將眼光投向知名品牌，不敢選擇默默無聞的中小品牌。再加上有些中小品牌進(jìn)店以后，由于產(chǎn)品品牌效應(yīng)不高，產(chǎn)品促銷力度不大，造成產(chǎn)品滯銷的情況出現(xiàn)。這樣的產(chǎn)品，超市為了自身利益不得不進(jìn)行淘汰。因此，超市方在此扮演的也是一個(gè)兩難的角色。但需要強(qiáng)調(diào)的是，這一切的把關(guān)控制，并不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量好、有市場(chǎng)潛力的中小品牌的成長。相反，超市為了自身的發(fā)展，更會(huì)鼓勵(lì)這類產(chǎn)品的出現(xiàn)。

專家觀點(diǎn)：中小品牌應(yīng)看準(zhǔn)超市需求

其志執(zhí)行團(tuán)隊(duì)總指揮王暉

一款產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)分為幾個(gè)層次：生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，我們可以看見，在這一產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的鏈條上，零售商是直面消費(fèi)者的，而商超作為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)最主要的形式，又處在零售業(yè)的最前端。商超作為打造品牌的重要場(chǎng)所，供應(yīng)商就需要抓住超市切身的需求與特征，才能準(zhǔn)確制定應(yīng)對(duì)策略。

超市最大的優(yōu)勢(shì)，就是它占有消費(fèi)者這一不可或缺的資源，它本身是商品交換的場(chǎng)所，能很敏感地覺察到消費(fèi)需求變化，超市所有的產(chǎn)品組合也是圍繞消費(fèi)需求變化而變化的。

因此，超市本身也在不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來增加其競(jìng)爭(zhēng)力。一般超市的產(chǎn)品分為四類：1、樹立品牌形象的產(chǎn)品，如：可口可樂等大品牌；2、賺錢、賺費(fèi)用的產(chǎn)品，如：故事中提到的楊某產(chǎn)品；3、吸引人氣，用于打仗的產(chǎn)品，如：特價(jià)商品；4、正常銷售，滿足部分消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。不同類別的產(chǎn)品，在超市中受到的待遇會(huì)有很大的不同。

對(duì)于供應(yīng)商來說，將自己的產(chǎn)品送進(jìn)商超，首先就需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來確定到底歸為其中的哪一類，然后才能制定具體的進(jìn)店、促銷策略。最害怕的就是本身不具有特色，消費(fèi)者購買欲望不強(qiáng)的產(chǎn)品。而它又非要進(jìn)商超。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者需求，又能用促銷活動(dòng)幫助商超來打仗，吸引人氣，那這款產(chǎn)品理所當(dāng)然地能一路走好，這樣產(chǎn)品品牌成長之門也將會(huì)順利打開。