品牌空心化導(dǎo)致品牌丟失“身份證”

周文明

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的20年中，從最初的產(chǎn)品階段不斷發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品階段、質(zhì)量階段、價(jià)格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組元素構(gòu)成并存在于客戶(hù)的意識(shí)之中的認(rèn)知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等。企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的品牌元素制定一定的品牌承諾，創(chuàng)造出企業(yè)價(jià)值、顧客的價(jià)值，這就是品牌的價(jià)值所在。

但是很多企業(yè)所謂的品牌建設(shè)不過(guò)是外強(qiáng)中干的豆腐渣工程，往往是有形象無(wú)內(nèi)涵，有愿景無(wú)目標(biāo)，有投入無(wú)效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業(yè)面臨的品牌空心化問(wèn)題。

第一“空”：定位的空心化

在進(jìn)行品牌建設(shè)之前，要進(jìn)行基于價(jià)值選擇、價(jià)值表述和價(jià)值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位，這又包括目標(biāo)消費(fèi)群的定位及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

1.消費(fèi)群定位

每一個(gè)品牌企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)都必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定，因?yàn)椴煌南M(fèi)群之間對(duì)于品牌的需求、品牌的認(rèn)知是存在極大差異的，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價(jià)值將更加突出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就更容易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問(wèn)題，想把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰(shuí)都不是目標(biāo)客戶(hù)了。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要，只有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，企業(yè)才能夠精準(zhǔn)地制定市場(chǎng)策略，精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行品牌價(jià)值的傳播。假如目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。

第二“空”：核心價(jià)值的空心化

品牌和非品牌的差別根源在哪里？強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？答案就是品牌核心價(jià)值。VOLVO倡導(dǎo)的“安全”，王老吉倡導(dǎo)的“降火”，飛利浦倡導(dǎo)的“精、簡(jiǎn)”……品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。毫不夸張，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，有了核心價(jià)值，品牌才成其為品牌。

品牌的核心價(jià)值如此重要，但大部分家紡企業(yè)品牌的核心價(jià)值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價(jià)值的外在體現(xiàn)也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經(jīng)?？吹揭恍┲T如“經(jīng)典與流行共存”這種極低級(jí)的錯(cuò)誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣(mài)點(diǎn)都附加在自己身上。這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的是致命傷。

第三“空”：形象的空心化

企業(yè)品牌形象是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、對(duì)外形象的綜合體，對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是制勝的關(guān)鍵。

代言人有用，但代言人并不是萬(wàn)能的，尤其對(duì)于一些品牌本身建設(shè)不完善的企業(yè)來(lái)說(shuō)，代言人往往并不能帶來(lái)什么效應(yīng)。但目前很多企業(yè)以為品牌就是有代言人，所以找了一個(gè)代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設(shè)都不需要了，這樣的企業(yè)沒(méi)有任何品牌內(nèi)涵，更談不上什么品牌價(jià)值了。

第四“空”：傳播的空心化

產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對(duì)不能在內(nèi)部造出來(lái)，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價(jià)值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，給品牌帶來(lái)無(wú)數(shù)的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過(guò)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的直接傳播，第二就是通過(guò)宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告。第二，是產(chǎn)品推廣會(huì)，都能面對(duì)直接顧客或是間接傳遞給目標(biāo)顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當(dāng)然問(wèn)題最多的也是廣告。

產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對(duì)不能在內(nèi)部造出來(lái)，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價(jià)值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，給品牌帶來(lái)無(wú)數(shù)的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度，只有傳播才能打造真正的品牌。企業(yè)為了擴(kuò)大效益往往花大力氣來(lái)做廣告，但是越來(lái)越多的企業(yè)是為了做廣告而做廣告，沒(méi)有認(rèn)真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺(jué)得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目地做，結(jié)果是做了白做，不如不做。

所以企業(yè)在做廣告之前一定要研究企業(yè)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來(lái)價(jià)值，給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量，給企業(yè)帶來(lái)效益。