概念營銷　如何做概念

肖　嶼

概念營銷是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。

概念營銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購買欲望。顯然，概念營銷的成敗，概念的運(yùn)作至關(guān)重要。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做概念呢？

首先，企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)。消費(fèi)者作為社會(huì)群體的一員，總是處于錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的社會(huì)環(huán)境之中。特別是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新知識(shí)、新技術(shù)、新科學(xué)不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用到人們的生活中去。消費(fèi)者的知識(shí)、觀念也必然處于不斷的發(fā)展、更新之中，其需求也必然發(fā)生微妙或顯著的變化。順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，并從中挖掘出既具前瞻性又具經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)新概念是成功的概念營銷的關(guān)鍵。

其次，企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受，并進(jìn)一步采取購買行為。經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤提供保障。同時(shí)不可忘記產(chǎn)品提供給顧客的核心利益。新的消費(fèi)概念必須是在產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上做延伸式的發(fā)展。倘若偏離了產(chǎn)品的核心價(jià)值，其效果必然大打折扣。另外，企業(yè)所提倡的消費(fèi)概念還要做到新、美、善。

何謂新？新從何來？營銷概念新首先是理念新。企業(yè)必須拋棄陳規(guī)，發(fā)掘消費(fèi)者的需求的內(nèi)在潛質(zhì)，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新將使企業(yè)能以獨(dú)特的視角去審視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求，從而在某一層次或某一方面更突出地迎合消費(fèi)者的胃口，滿足消費(fèi)者的需求。其次是訴求新。新的營銷概念本身就是一種新訴求。再次是追求新。最后，概念新必然要求功能新。

概念要美。首先是誠實(shí)之美，其次是獨(dú)特之美。再次，概念要成功，還需要產(chǎn)品之美為后盾。

概念要善。首先是環(huán)保之善。其次是人性之善。

當(dāng)然，企業(yè)還必須密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)不斷地推出新的消費(fèi)概念，并使不同的消費(fèi)概念之間保持有機(jī)聯(lián)系，反映共同的品牌識(shí)別，并致力于傳達(dá)企業(yè)的品牌精髓和追求。