買手模式下產(chǎn)品的組織和開發(fā)

肖利華　祝軼芳　韓永生　佟仁城

在服裝企業(yè)競(jìng)相模仿的買手模式下，需要用系統(tǒng)化的思維來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)感性與理性的完美結(jié)合。

隨著ZARA在全球的風(fēng)靡，買手模式也迅速變得熱門，為廣大中國(guó)服裝企業(yè)競(jìng)相模仿。在這樣的模式下，應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品的組織與開發(fā)？設(shè)計(jì)師大多為感性思考者，缺乏理性和系統(tǒng)性思考，只有用一整套系統(tǒng)化思維的工具和方法，才能幫助服裝企業(yè)家、管理者和設(shè)計(jì)總監(jiān)們理清思路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感性與理性的完美結(jié)合。

不提產(chǎn)品開發(fā)而是產(chǎn)品的組織與開發(fā)，更多的是想強(qiáng)調(diào)不要陷入一個(gè)常見的誤區(qū)—服裝品牌都得做原創(chuàng)性開發(fā)。國(guó)人常誤以為那些大牌的產(chǎn)品都是原創(chuàng)的，事實(shí)上據(jù)統(tǒng)計(jì)每季那些大牌的原創(chuàng)產(chǎn)品只占10-20%，其余80-90%都是靠“整合”，然后進(jìn)行改款，融入一些自己品牌獨(dú)有的元素，這就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較流行的“買手”模式，如ESPRIT、GAP、H&M;、ZARA、美特斯·邦威等快速成長(zhǎng)的企業(yè)都是采用此模式。“買手”模式可以更好地做到以目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者為中心，精益敏捷地滿足其當(dāng)季需求。

系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品組織和開發(fā)

在產(chǎn)品采版與整合前，必須進(jìn)行合理規(guī)劃，否則很容易給人一盤散沙的感覺，雖然我們期望每款都是精品，但絕不只是單款的概念，而是要求“獨(dú)立而不孤立”，款和款之間、色與色之間、面料與面料之間等都要能相互呼應(yīng)。服裝產(chǎn)品的組織與開發(fā)規(guī)劃包括主題和波段規(guī)劃、色系規(guī)劃、大類規(guī)劃、面料規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、成本規(guī)劃、生產(chǎn)周期規(guī)劃、促銷規(guī)劃等。

主題和波段規(guī)劃

主題是否明晰并得到全方位詮釋是判斷一個(gè)品牌有沒有靈魂的重要標(biāo)志。有很多機(jī)構(gòu)都會(huì)提前幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行主題、色彩、面料的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)發(fā)布。主題需要感性、需要有煽動(dòng)力，但只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師們往往只習(xí)慣于這種定性的、松散的表達(dá)，而這并不利于企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作和持續(xù)改善，很容易因?yàn)槿藛T變動(dòng)而影響整個(gè)品牌的起伏，易過度依賴“強(qiáng)人”體系而陷入被動(dòng)。由于財(cái)務(wù)、銷售等統(tǒng)計(jì)更多是以月份為統(tǒng)計(jì)單位，所以較宜進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)換。

主題更換，往往意味著櫥窗、POP等都要做相應(yīng)變化，太頻繁的更換是需要成本的，所以一個(gè)主題可能跨數(shù)月。服裝行業(yè)一般是分春夏、秋冬2個(gè)大季，然后細(xì)分成春、夏、秋、冬四季，再進(jìn)一步細(xì)分成春一、春二、夏一、夏二等多個(gè)波段，每個(gè)企業(yè)劃分的標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間段都不太一樣，譬如由于南方春季較短，有些品牌甚至根本不做春裝。波段與波段之間不宜串行而應(yīng)有一定的并行，而且每一個(gè)波段進(jìn)一步細(xì)分成正價(jià)期、季中打折期、季末特價(jià)期，并用不同顏色標(biāo)明。如經(jīng)過可視化的表達(dá)，可讓全體人員很快能達(dá)成共識(shí)，并及時(shí)跟著節(jié)拍前進(jìn)。主題和波段往往有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系(以下的色系、大類等既可以按波段去劃分，也可以按月份來劃分，可以較為方便地相互轉(zhuǎn)換)。

色系規(guī)劃

除了品牌主打色外，服裝企業(yè)產(chǎn)品組織和開發(fā)時(shí)還要從下季流行色中選取相關(guān)色彩，并且各波段之間的色彩要有一定的延續(xù)性，如從淺紫到紫或淺灰到深灰和黑。很多色彩或圖案都取自大自然。如果要選一個(gè)非主流的色彩，也一定要給自己、給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)理由，如同主題一樣，說明靈感來源。

不同品牌主打色可能差異很大，如黑色系列、藍(lán)白系列、黑白紅系列。而且各季本身主打色也有所不同，如春季一般粉紅色、綠色、黃綠色、黃色、銀色等比較流行；夏季是白色、深黃色、藍(lán)色、濃綠色等；秋季是淺白色、朱紅色、橙色、咖啡色、紫色等；冬季則是白色、紅色、金色、黑色、深藍(lán)等。如主題規(guī)劃一樣，色系規(guī)劃也需進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范化轉(zhuǎn)換。當(dāng)然這個(gè)色系比例只能供買手和設(shè)計(jì)師采版和開發(fā)時(shí)參考用，細(xì)節(jié)執(zhí)行時(shí)可動(dòng)態(tài)調(diào)整。

大類規(guī)劃

作大類規(guī)劃時(shí)要注意品種的寬度和深度，品種的寬度是指品種的范圍，品種種類越多，品種的范圍越寬。品種的深度是指一個(gè)特定的品種之內(nèi)提供給消費(fèi)者選擇的多少。買手必須在品種的深度與寬度之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，在最大限度地滿足消費(fèi)者有一定挑選空間的同時(shí)又能保證資金和庫(kù)存的高效周轉(zhuǎn)。經(jīng)典或傳統(tǒng)的品牌適合窄而深的策略，而面向年輕人的時(shí)尚品牌則宜采用寬而淺的策略。

大類規(guī)劃除了與該品牌的拳頭大類產(chǎn)品有關(guān)外，還與各大類產(chǎn)品適銷季節(jié)密切相關(guān)，還要注意整個(gè)上下身的搭配和調(diào)整。

面料規(guī)劃

針對(duì)開發(fā)大類產(chǎn)品所采用的面料及需求量，可推算出所需面料比例(分針織、梭織、毛織、牛仔等)。

價(jià)格規(guī)劃

不同大類的產(chǎn)品所用面料不同，價(jià)格不同。同一種面料不同季節(jié)不同款面輔料用量不同，所以價(jià)格也會(huì)有一定差距。同樣是T恤，秋冬的要比春夏的要貴，而有些是全季或單季產(chǎn)品，如短裙只有春夏、羽絨只有秋冬，而套頭衫則無季節(jié)區(qū)分。

成本規(guī)劃

成本價(jià)格與產(chǎn)品零售價(jià)相關(guān)性比較大。與前面價(jià)格規(guī)劃一樣，成本規(guī)劃也與季節(jié)有關(guān)。但同樣一件衣服同樣的成本由于加價(jià)率不一樣零售價(jià)也會(huì)相去甚遠(yuǎn)，如一般品牌加價(jià)率在3-7倍之間，而比較強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)上十倍甚至更多。

針對(duì)大類的成本計(jì)劃做出來后，要結(jié)合開發(fā)計(jì)劃進(jìn)行采購(gòu)成本等預(yù)算，如表1所示。

生產(chǎn)周期規(guī)劃

生產(chǎn)周期規(guī)劃主要是為了對(duì)整個(gè)體系有把握快速響應(yīng)，尤其是后期翻單。不同類型的產(chǎn)品由于工藝相差比較大，加工周期也會(huì)有一定差異，不能一刀切。針對(duì)那些款式簡(jiǎn)單、無繡花、無印花、無訂珠、面料為現(xiàn)貨的情況可最快響應(yīng)。針對(duì)那些款式復(fù)雜、含電腦機(jī)、手工等工藝、面料為現(xiàn)貨則周期相對(duì)較長(zhǎng)，所以買手在采版時(shí)就要注意有所篩選。對(duì)那些追單周期較長(zhǎng)的首批下單時(shí)可適當(dāng)加大量，對(duì)那些追單周期較短的則可保守一些等市場(chǎng)反饋信息回來后再追單也來得及。

促銷規(guī)劃

看上去促銷似乎與產(chǎn)品的組織與開發(fā)相關(guān)性不大，在產(chǎn)品組織與開發(fā)階段忽視整體規(guī)劃也恰恰是大多數(shù)服裝企業(yè)所犯的最大毛病之一。因?yàn)榇黉N期間往往是銷量倍增，但如果不提前準(zhǔn)備足夠的貨源，到時(shí)就很容易彈盡糧絕或者達(dá)不到預(yù)期的促銷效果。必須在促銷前準(zhǔn)備足夠的貨品，而前提除了正確的配送外，再前一個(gè)環(huán)節(jié)就是要組織和開發(fā)了足夠的款式。

前面提到的各波段內(nèi)部還進(jìn)一步劃分為正價(jià)期、季中打折期、季末特價(jià)期。要作好相關(guān)準(zhǔn)備，尤其是新舊貨換季時(shí)，不要季中發(fā)現(xiàn)那些滯銷款仍舍不得處理，到季末再打折甩賣，看似合算，實(shí)則虧本。一是因?yàn)楹笃诖蠓祪r(jià)打折的比例加大，二是因?yàn)檫^季舊貨賣不掉要清理又會(huì)影響下一波段的新品正價(jià)銷售，很容易陷入每個(gè)季度都在清理上季庫(kù)存而影響當(dāng)季正價(jià)銷售的惡性循環(huán)。

以年產(chǎn)銷量100萬件的一個(gè)中小服裝企業(yè)為例，平均1,000款，每款生產(chǎn)1,000件(包括不同尺碼和顏色)，平均生產(chǎn)成本50元/件，零售價(jià)200元/件，營(yíng)銷費(fèi)用中固定費(fèi)用為3000萬，變動(dòng)費(fèi)用比例為30%。雖然看上去折扣上升幅度不大，與零售價(jià)相比只提升了10.5%，但銷售收入從1.34億上升到1.55億，上升15.6%，毛利從8440萬上升到1.054億，上升24.9%，凈利潤(rùn)卻從1408萬上升到2878萬，上升了104.4%，凈利潤(rùn)率從10.5%提升到了18.5%，上升了76.8%（如表2所示)。根據(jù)上述分析，如果新品上市1-2周發(fā)現(xiàn)銷路不太好，建議馬上采取措施相對(duì)高折扣進(jìn)行銷售以防止形成新庫(kù)存。

另外，促銷計(jì)劃還須結(jié)合一些重大營(yíng)銷事件，如元旦、春節(jié)、十一黃金周、國(guó)慶、圣誕等重大節(jié)日前必須作好充分準(zhǔn)備，其他如品牌周年慶、商場(chǎng)周年慶、開店周年慶等都可充分利用起來，必須提前發(fā)運(yùn)保證店面有足夠的貨品(如圖1所示)。