營銷就是用感性的手段去完成理性的目的

袁　良

袁良 專注于打造實踐性和實效性雙結(jié)合的“企業(yè)戰(zhàn)略營銷實踐力”；是國內(nèi)數(shù)家集團(tuán)公司的營銷專家顧問、諸多高校EMBA，總裁班的培訓(xùn)導(dǎo)師；2007年袁老師所著營銷界第一部散文隨感式實戰(zhàn)心得技法《彈無虛假的高效銷售》一書橫空出世，引起了業(yè)內(nèi)轟動；區(qū)別于傳統(tǒng)的條條框框的呈現(xiàn)形式，真實體現(xiàn)了一種實戰(zhàn)、實效、實用的“截拳道”風(fēng)格。

人類對情感的需求，只要我們用心地去體會，就能發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)存在但還沒有被商家滿足的情感需求。

袁良老師根據(jù)其內(nèi)髓，提出了“直率簡捷、銳意進(jìn)取、實戰(zhàn)精準(zhǔn)、多元聚焦”的營銷系統(tǒng)排毒的理念和思維；提出了“行動中思考、動態(tài)中調(diào)整 ”的核心營銷價值觀；認(rèn)為在現(xiàn)代營銷中，面對一個個有血有肉的生命在進(jìn)行營銷時，需要我們在充分尊重各門各派（各個營銷理論或?qū)嵺`論）的基礎(chǔ)上；多點(diǎn)“直指人心的零零碎碎”，繼而形成“閃亮的粒粒珍珠串成的價值項鏈（營銷、服務(wù)體系）”；而不是依靠過多現(xiàn)有的條框邏輯，提倡忘記循規(guī)蹈矩的營銷創(chuàng)新思想；2008年，袁老師將以“營銷截拳道手法結(jié)合個人“散打博弈”的風(fēng)格，和你一起進(jìn)行實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略思維與策略戰(zhàn)術(shù)方法的分享：

情感能夠左右人的思想、意愿與行動。以情入事，方能打動人心。愛人，有“不愛江山愛美人”之說；愛物，有“心愛之物”、“至愛精品”之說；愛祖國，有許多英雄人物永留青史。許多成功的國際品牌運(yùn)用情感的力量，俘虜了億萬消費(fèi)者的心。十幾歲的少女，豆蔻年華、愛情萌動，容易受到情感和愛情的誘惑?！短┨鼓峥颂枴纷プ∈畮讱q少女的青春期心理，把少女心中簡單而深刻的情感欲望渲染得淋漓盡致，大賺少女的眼淚和情感宣泄，掀起第一輪票房高潮；然后由少女們的行動與反應(yīng)拉動更多的男孩、他們的父母以及其他所有的人。

感人心者，莫先乎情！從一些品牌的成功實踐來看，有四種類型的情感廣告：

* 情感轉(zhuǎn)移型 是刺激顧客頭腦中業(yè)已存在的“情結(jié)”，使之自然、真實的與某個品牌融合在一起。這種“情結(jié)”可能是生理性的，如人們看到可愛的孩子、傾國傾城的美人、英俊瀟灑的白馬王子，在生理上所產(chǎn)生的某種反應(yīng)；這種“情結(jié)”也可能是文化性的，如對家鄉(xiāng)的熱愛，對一些地區(qū)和文化的熱愛，對祖國的熱愛等。文化性的“情結(jié)”往往是和個人的經(jīng)歷、經(jīng)驗有關(guān)的。

* 愿望憧憬型 是將目標(biāo)顧客真實憧憬的某種場景準(zhǔn)確地、戲劇性的表現(xiàn)出來，使顧客強(qiáng)烈地喜歡上作為這個場景的一部分的某個品牌。運(yùn)用這個手法的人們明白一點(diǎn)：人們強(qiáng)烈的情感總是存在于渴望與滿足之間的懸念地帶?？释綇?qiáng)，滿足感就越多，憧憬一旦實現(xiàn)，情感就會達(dá)到高潮。

* 生活方式型 是將目標(biāo)顧客理想的生活方式準(zhǔn)確地、戲劇性地表現(xiàn)出來，使顧客強(qiáng)烈地喜歡上作為這個生活方式的一部分的某個品牌。這種方式的成功關(guān)鍵在于：所表達(dá)的生活方式必須是已經(jīng)深深扎根在目標(biāo)顧客的意識中的，必須使消費(fèi)者心中的憧憬變得生動具體、人物可信、場面真實、故事完整，必須展示消費(fèi)者心目中缺乏的那種安全感、穩(wěn)定感和信任感，是一種理想狀態(tài)。如萬寶路所展示的北部牛仔的那種生活方式。年輕顧客喜歡買感覺：“我渴望更好的感覺、更加性感、更酷、更瀟灑……”

* 故事情節(jié)型 是通過創(chuàng)造一個簡短而動人的完整故事，通過人物命運(yùn)三步曲，即挫折、轉(zhuǎn)折、圓滿結(jié)局，來表達(dá)公司或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

營銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品或服務(wù)建設(shè)成一個品牌，在占領(lǐng)市場份額的同時，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和思想份額，因為真正的品牌存在于客戶的心中，所以，營銷的過程需要將品牌的核心價值情感化，通過適當(dāng)形式，把人們心中的某種情感與你的產(chǎn)品聯(lián)系起來?？煽诳蓸烽L盛不衰的“基點(diǎn)”，就是始終圍繞人們的“快樂“情感，展示他們的營銷廣告語言。斯科特.貝德伯里說：“最成功的品牌總是能激發(fā)起積極的情感。每次投放新廣告、新服務(wù)、新營銷活動時，這樣的品牌就會煥然一新。在開展所有營銷活動時，偉大品牌總會圍繞著自己的核心主題和核心思想?！眲?chuàng)建品牌就是使產(chǎn)品如何激動人心，以及它在多大程度上激發(fā)顧客的長久情感。研究表明有10種情感能夠促進(jìn)營銷：成就感，自豪感，安全感，自我改善，性能，形式，一致（求得某一層次認(rèn)可），雄心，權(quán)力，愛情。

怎樣才能通過激發(fā)情感而傳導(dǎo)營銷品牌價值？優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗無疑能給我們提供一些啟示和借鑒：

* 建立超越產(chǎn)品與服務(wù)的情感紐帶百事可樂旗下的激浪飲料用極富煽動性的極限運(yùn)動會，喚起青少年的內(nèi)心狂野的情感風(fēng)格，奢侈品公司萬寶龍“通過對文化藝術(shù)的重視”，表達(dá)激情與靈魂，鼓舞智慧的積累，贊助各地藝術(shù)團(tuán)體，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)系。

* 借助品牌故事打動顧客的心 這一點(diǎn)跟上面我們提到的第4點(diǎn)很類似：看看那些借助一個個美麗的故事的化妝品、服裝、玩具，他們總是不僅能打動顧客的心，而且能讓客戶刻骨銘心。

* 激活顧客的情感欲望 許多成功的女士都使用夏奈爾香水。夏奈爾又一則“美妙的幻想”的廣告頗能給我們啟發(fā)：一對俊男靚女在跳芭蕾，背景音樂事小夜曲。畫面轉(zhuǎn)換，鏡頭頻換；這是一架飛機(jī)掠過高樓；男士對女士說“我能向你提一個要求嗎？”女士沒有回答，把頭往后一仰，閉住雙眼，雙唇微微張開，忽然傳來一句畫外音：“分享這美妙的幻想，夏奈爾”。這里沒有說到香水一個字，但它向人們傳達(dá)一個意境：美妙的幻想；而哈根達(dá)斯的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯！”吸引了多少熱戀中的男女。

* 把價值內(nèi)涵變成令人感動的概念企業(yè)形式上是銷售價值載體——商品或服務(wù)等，但實際上是傳播產(chǎn)品的價值內(nèi)涵。它是由某個概念來體現(xiàn)的，概念是價值傳播的核心。沒有恰當(dāng)而且令顧客感動的概念，你的商品就賣不出去。所以成功的公司莫不是靠營銷概念起家，莫不是靠不斷挖掘和出售概念而實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營；如露華濃公司說，銷售口紅是銷售流行。通用汽車說，銷售凱迪拉克就是銷售成功和地位。百事可樂銷售的是年輕活力。

* 通過反復(fù)傳播不斷強(qiáng)化價值認(rèn)知 將你的產(chǎn)品及其概念，通過各種形式反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，雖然不敢說一定能夠極大地提高銷售量，但不這么做顧客肯定不知道你的產(chǎn)品。

* 將產(chǎn)品價值賦予娛樂因子 青少年越來越追求娛樂。成年人和老年人也會加入娛樂大軍。送禮送娛樂已經(jīng)成為新的潮流。轎車上的電視機(jī)和音響系統(tǒng)，足以吸引顧客的購買欲望。沒有娛樂就沒有現(xiàn)代商業(yè)。

* 激發(fā)顧客的好奇心 好奇是人類的天性。沒有見過的一切，人們都想一睹芳容。何況那些人們不易見到的，或者世界上從未有過的，人們更始趨之若鶩。聽聽到香港游客的口頭禪吧：“不游金廁所，不算到香港”。原因就是香港的“金至尊”。

* 把產(chǎn)品變?yōu)榫哂懈郊又档钠放?有沒有附加值是產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品。只有功能利益而沒有附加值的只是產(chǎn)品；附加值包括：熟悉度、已知的可靠性和風(fēng)險的減少、能夠給人們帶來的精神享受，主要源于人們對該品牌的使用及體驗、廣告以及包裝。因此，附加值的建立需要一定的時間。新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特征。

* 用行動傳達(dá)理念，借以提高大眾對品牌的認(rèn)同感。

人類對情感的需求，飽含在人類的八大價值之中，只要我們用心地去體會，就能發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)存在但還沒有被商家滿足的情感需求。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客收入、購買力水平都在同步提高，消費(fèi)者的需求越來越向高級階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念也發(fā)生了很多的變化，感性、情感營銷也要逐漸差異化升級從共性情感消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個性情感消費(fèi)，企業(yè)需要進(jìn)一步細(xì)分種類，甚至針對個體的特定需求來進(jìn)行感性的情感傳播營銷。