百事＋淘寶＝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新典范？

近期，世界知名消費(fèi)品公司百事聯(lián)手淘寶網(wǎng)、阿里媽媽兩大平臺(tái)，發(fā)起“百事球星貝克漢姆親筆簽名手模慈善拍賣”活動(dòng)，與目標(biāo)群體精準(zhǔn)互動(dòng)，打造出了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。

精準(zhǔn)品牌和用戶定位，百事選定淘寶

作為全球知名品牌的一次慈善拍賣活動(dòng)，百事需要考慮合作伙伴品牌的匹配度，也要求其在行業(yè)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)需要影響的是一群具有較高消費(fèi)能力，有充裕資金用在娛樂休閑、運(yùn)動(dòng)及其他個(gè)人興趣上的群體，他們還必須有愛心，愿為慈善奉獻(xiàn)力量并具社會(huì)責(zé)任感。

這時(shí)候，具有平臺(tái)影響力和高參與度的用戶及方便安全的支付功能的淘寶自然脫穎而出。

“百事的市場(chǎng)活動(dòng)都是以品牌為中心，百事也更善于從消費(fèi)者角度來思考和設(shè)計(jì)活動(dòng)，特別是在線上活動(dòng)開展上?！卑偈?中國(guó))投資有限公司品牌總監(jiān)董本洪說，“淘寶是中國(guó)C2C電子商務(wù)最具號(hào)召力的品牌，6，000萬的網(wǎng)絡(luò)用戶占了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80％，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

在誠(chéng)信、愛心等理念的長(zhǎng)期熏陶下，淘寶的品牌和用戶天然具備這種特質(zhì)，與百事的目標(biāo)群體形成了精準(zhǔn)對(duì)接。同時(shí)，著名球員貝克漢姆的個(gè)人品牌形象以及淘寶用戶活躍的交易習(xí)慣，使得慈善拍賣活動(dòng)在淘寶上成了一場(chǎng)柔性的積極交易行為，公益加明星效應(yīng)，讓用戶可以不帶任何抵觸情緒的自然參與其中，提升了拍賣活動(dòng)的參與度，推動(dòng)了用戶對(duì)百事品牌的好感和心理尊重。

百事(中國(guó))投資有限公司互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)黃犧蔚表示：“淘寶用戶對(duì)活動(dòng)有著極深的理解，通過淘寶社區(qū)的影響力、淘寶用戶間的口碑傳播、用戶和百事的互動(dòng)，讓更多消費(fèi)者理解了活動(dòng)的本質(zhì)，提升了百事的品牌美譽(yù)度。”

專業(yè)營(yíng)銷策劃，淘寶制定整合推廣方案

每天有上千萬的活躍用戶在淘寶上買東西，搜尋品牌和商品信息，瀏覽他人商品購(gòu)買或使用經(jīng)歷，近70％的用戶甚至每天訪問2次以上，淘寶的用戶黏性屬同類網(wǎng)站中最強(qiáng)。

淘寶策劃團(tuán)隊(duì)為活動(dòng)設(shè)計(jì)了專門的頁面，根據(jù)用戶的行為制訂了詳細(xì)的傳播推廣計(jì)劃，使得活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上很快就破大批用戶知曉，是此次活動(dòng)成功的重要因素。淘寶用戶李小姐說：“和巨星小貝進(jìn)行零距離接觸，我被百事的拍賣活動(dòng)所吸引。在奧運(yùn)年我還可以通過活動(dòng)為中國(guó)體育發(fā)展盡一份力!”

在建立活動(dòng)拍賣主頁的基礎(chǔ)上，淘寶還為百事在淘寶和阿里媽媽兩大平臺(tái)上進(jìn)行了更為廣泛的廣告投放，讓營(yíng)銷已不再局限于單純的媒體平臺(tái)，通過其核心用戶，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)上更多草根人群主動(dòng)參與傳播。

對(duì)于此次活動(dòng)成為營(yíng)銷盛事，阿里巴巴集團(tuán)副總裁江志強(qiáng)說：“消費(fèi)者已成為品牌傳播中重要的“節(jié)點(diǎn)”，他們不再單純的接受信息，而是更注重品牌應(yīng)用體驗(yàn)，主動(dòng)傳播形成口碑效應(yīng)?！?/p>

量體裁衣，長(zhǎng)尾營(yíng)銷提升百事價(jià)值

選擇淘寶進(jìn)行合作是百事的“試金石”，而通過阿里集團(tuán)新生兒阿里媽媽一這個(gè)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行二度廣告投放，實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)尾資源和人群的聚合，使得活動(dòng)在更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間里得以增值傳播。

看看這些令人驚訝的數(shù)字：

短短5天拍賣時(shí)間，20多萬人關(guān)注；

385次出價(jià)；

拍賣價(jià)格：從1元一路攀升至100，009元；

15天的硬廣投放時(shí)間：覆蓋人次超過6.5億；淘寶帶來2.6億流量，阿里媽媽帶來4億；

實(shí)現(xiàn)有效點(diǎn)擊78萬多次；

活動(dòng)結(jié)束后，董本洪興奮地說：“百事堅(jiān)信并了解不同形式網(wǎng)站上不同的網(wǎng)民行為；是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基點(diǎn)，因此，百事聯(lián)合淘寶成就了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新典范?！?/p>

黃犧蔚認(rèn)為：“對(duì)于整個(gè)快消行業(yè)而言，這次合作的借鑒意義是，讓其它快消同行在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，對(duì)投放成效的考慮不再僅僅局限于點(diǎn)擊率，而要關(guān)注廣告平臺(tái)及其用戶對(duì)自身品牌帶來的更大附加價(jià)值!”

責(zé)編 鄭 彥