創(chuàng)新點(diǎn)燃“消費(fèi)升級(jí)”

消費(fèi)電子產(chǎn)品和大件家用電器銷量增長(zhǎng)的“秘密器”。

去年的假期——也就是人們消費(fèi)增多，而消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候一給我們提供了一個(gè)警戒性的事件，那就是利潤(rùn)從銷售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的口袋。只要了解了為什么有些種類的商品銷售旺盛，而有些銷售卻不斷下滑，就可以顯著地把長(zhǎng)期的成功與失敗區(qū)別開。

波士頓咨詢公司對(duì)2003年至2006年假期耐用消費(fèi)品銷售情況的一項(xiàng)調(diào)查顯示，一些商家通常使用兩種主要的創(chuàng)新方法來(lái)防止商品銷售衰落。在我們的調(diào)查中，大部分種類的商品在過(guò)去四年的假期中都經(jīng)歷過(guò)銷售下降。然而有兩類特別的例外消費(fèi)電子產(chǎn)品和大件家用電器，這兩種商品在我們的調(diào)查期前曾經(jīng)歷過(guò)相對(duì)停滯的狀況，但在我們的調(diào)查期間他們的耐用品部門在冬季的銷售不斷增加。他們通過(guò)將注意力集中在有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的創(chuàng)新和瞄準(zhǔn)那些想要購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”的中產(chǎn)階級(jí)顧客，以實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。

但是他們成功的真正秘密是他們同時(shí)使用了這兩種方法一創(chuàng)新和將注意力集中在高價(jià)商品上，以整合的方式投放那些可以點(diǎn)燃強(qiáng)烈“消費(fèi)升級(jí)”流行趨勢(shì)的“秘密武器”。他們想要努力創(chuàng)立商品種類，而不僅僅是抓住市場(chǎng)份額，同時(shí)戰(zhàn)略性地定位他們的創(chuàng)新產(chǎn)品，向目標(biāo)客戶群進(jìn)行推廣。

消費(fèi)電子產(chǎn)品和大件家用電器正經(jīng)歷的復(fù)興也可以在其它想要同時(shí)提高價(jià)格和銷售量的商品種類上重演——但前提是商家要引導(dǎo)趨勢(shì)而不是跟著趨勢(shì)走。

消費(fèi)升級(jí)

我們的調(diào)查清楚地顯示出消費(fèi)者愿意出更高的價(jià)格購(gòu)買那些提供高質(zhì)量、多功能、滿足人們渴望的產(chǎn)品和服務(wù)的趨勢(shì)，在假期這一傾向更為突出。結(jié)果，這種購(gòu)買行為提升了那些提供創(chuàng)新和高端產(chǎn)品的商品種類的表現(xiàn)，即使這些種類中的其它產(chǎn)品已經(jīng)迅速的同質(zhì)化。這就是我們幾年前所寫到的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象?，F(xiàn)在，北美“消費(fèi)升級(jí)”的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了6，000億美元。

家用電器特別容易被同質(zhì)化，部分原因是由于生產(chǎn)商們認(rèn)為消費(fèi)者有一個(gè)心理價(jià)位點(diǎn)，超過(guò)這個(gè)點(diǎn)他們就不愿意購(gòu)買了。然而，一些新的耐用品正在更高的價(jià)格上創(chuàng)造需求，甚至是在上一代產(chǎn)品退出舞臺(tái)之前，這使得他們對(duì)于產(chǎn)品種類的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的增加具有寶貴的價(jià)值。我們的調(diào)查強(qiáng)有力地證明了意義深遠(yuǎn)的創(chuàng)新可以通過(guò)促進(jìn)銷售和吸引新的顧客來(lái)抵抗看似不可避免的種類消費(fèi)品衰落。

例如，消費(fèi)電子產(chǎn)品在2006年第四季度的銷售比2003年同期增長(zhǎng)了將近25％，而與大部分人預(yù)期相反的是，大件家用電器增長(zhǎng)了16％(參閱圖“在最近假期只有消費(fèi)電子產(chǎn)品和大件家用電器銷售增長(zhǎng)”)。兩類產(chǎn)品的平均單件價(jià)格在扣除通貨膨脹因素影響的基礎(chǔ)上，分別增長(zhǎng)了24％和3％。令人驚訝的是，這兩種商品的銷售增長(zhǎng)和復(fù)興都是源于那些滿足了消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品強(qiáng)烈愿望的令人興奮和創(chuàng)新的產(chǎn)品。在我們的分析期間那些很少創(chuàng)新的種類商品——例如家具，工具，家庭改進(jìn)產(chǎn)品，甚至是電腦和辦公及通訊產(chǎn)品一都增長(zhǎng)都相對(duì)緩慢，事實(shí)上，有些銷售還下降了。

大件家用電器。大件家用電器的銷售增長(zhǎng)一從2003年在耐用品銷售中占13％的份額上升到2006年的15％—是由洗衣機(jī)和干衣機(jī)的銷售拉動(dòng)的。這些洗衣機(jī)和干衣機(jī)都提供了新的技術(shù)，例如自動(dòng)重量探測(cè)、觸摸式LCD顯示屏，以及包括可選的“皮膚”和垂直堆疊等創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品也提供更高的水和能量的利用率。

前蓋式洗衣機(jī)在創(chuàng)新模式中占據(jù)了很大的一部分，它在2006年第四季度的銷量比2003年同期增長(zhǎng)了72％，而與此同時(shí)，頂蓋式洗衣機(jī)的銷量卻經(jīng)歷了4％的下降。正當(dāng)其它種類的大件家用電器的銷量基本持平或是稍有下降的時(shí)候，洗衣機(jī)和干衣機(jī)在我們調(diào)查的假期中，銷量卻分別上升了30％和27％，這部分原因是由于前蓋式洗衣機(jī)的流行。

創(chuàng)新的前蓋式洗衣機(jī)提供了趨優(yōu)消費(fèi)者找尋的三大好處：科技(更高的能量和水的利用率以及對(duì)衣服更少的磨損)、功能性(更輕重量的高容量機(jī)器)，以及情感上的滿足(消費(fèi)者表示他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)情感上得到了滿足，因?yàn)楫a(chǎn)品給全家都帶來(lái)了好處)。消費(fèi)者們以高出日用產(chǎn)品四倍的價(jià)格購(gòu)買此產(chǎn)品，用他們的錢袋來(lái)為此產(chǎn)品投票。

消費(fèi)電子產(chǎn)品。消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)也是源于一些令人興奮并鼓勵(lì)買家“消費(fèi)升級(jí)”的“秘密武器”。那些不提供新功能的產(chǎn)品更容易受到銷量和價(jià)格下降的沖擊。DVD播放器，VCR和數(shù)碼照相機(jī)在2006年第四季度的價(jià)格比2003年同期下降了20％，雖然在這段時(shí)間內(nèi)它們的銷量上升了。但是由于LCD、等離子和背投電視機(jī)，以及最新的電視游戲機(jī)和MP3播放器的銷售貢獻(xiàn)，這類產(chǎn)品作為一個(gè)整體抵抗住了價(jià)格下降的趨勢(shì)并且在我們的調(diào)查中排名第一。

2006年第四季度電視機(jī)的銷售量比2003年同期增長(zhǎng)了66％，踏著消費(fèi)升級(jí)浪頭的制造商們一因此避免了他們產(chǎn)品所固有的同質(zhì)化一成為了清清楚楚的贏家。當(dāng)純平電視機(jī)的價(jià)格下降到更多中產(chǎn)階級(jí)可以承受得起的程度，一場(chǎng)激烈的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)橫掃了電視機(jī)市場(chǎng)。結(jié)果，2006年價(jià)格高于500美元的電視機(jī)占了總銷量的一半，而在2003年，他們只占到20％。純平電視機(jī)作為顯像管成像模式的替代品，幫助了電視機(jī)銷量維持在穩(wěn)定的水平，同時(shí)使得平均每臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格在我們的調(diào)查期中出現(xiàn)了令人震撼的69％的增幅。然而，為了保持利潤(rùn)底線，純平電視機(jī)的生產(chǎn)商需要利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的杠桿作用來(lái)降低成本，使成本的下降速度快于價(jià)格的下降速度。他們也不得不與零售商協(xié)商以獲取更多利潤(rùn)。

零售情況

贏利商品中的消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)新的增長(zhǎng)也體現(xiàn)在零售方面。消費(fèi)電子產(chǎn)品價(jià)格范圍兩端的零售商都獲得了市場(chǎng)份額，而犧牲了那些中檔市場(chǎng)的商店和一些大的零售商——他們比其它零售商更長(zhǎng)期地傾向于依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品專賣店，例如以創(chuàng)新技術(shù)為特色的大型電子產(chǎn)品商店十分看好純平電視機(jī)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)則態(tài)度冷淡。而批發(fā)商們也放棄普通電視機(jī)轉(zhuǎn)而支持純平電視機(jī)。

從2003年第四季度到2006年同期，批發(fā)商的市場(chǎng)份額上升將近五個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品專賣店的份額上升了一個(gè)百分點(diǎn)，而百貨商店和大型零售商的市場(chǎng)份額下降了將近兩個(gè)百分點(diǎn)。最終，消費(fèi)電子產(chǎn)品專賣店占據(jù)了35％的市場(chǎng)份額，而相比之下，大型零售商占了15％，百貨商店占了40％。

大件家用電器的情況都是相似的，例如家電中心和大型家電零售商這樣的產(chǎn)品專賣店在洗衣機(jī)和干衣機(jī)的銷售超過(guò)百貨商店在這些商品上的銷售。這些專賣店在我們的調(diào)查期中銷售量出現(xiàn)了55％—85％的巨大增幅，而百貨商店的銷售基本持平。

這些調(diào)查結(jié)果給我們提供了清晰的證據(jù)，技術(shù)、設(shè)計(jì)甚至是營(yíng)銷上創(chuàng)新一例如許多專賣店都開設(shè)了“體驗(yàn)中心”為提供顧客試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)一都可以幫助商家擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并通過(guò)犧牲那些把注意力集中在通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者們，來(lái)贏得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。在耐用品市場(chǎng)，最好的防守就是強(qiáng)有力的進(jìn)攻。

受關(guān)注的創(chuàng)新

創(chuàng)新的產(chǎn)品比傳統(tǒng)的產(chǎn)品售價(jià)高很多，而且銷量也比傳統(tǒng)的奢侈產(chǎn)品多很多。他們正在改變整個(gè)商品種類，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大多數(shù)成功的耐用產(chǎn)品的關(guān)鍵戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問(wèn)的是：更高價(jià)值的產(chǎn)品必然售價(jià)更高，這就可以造成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使價(jià)格下降，同時(shí)促使下一階梯上的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)。

公司如何才能通過(guò)集中的創(chuàng)新來(lái)使他們的產(chǎn)品起死回生呢?我們可以把創(chuàng)新看作是一系列的再創(chuàng)造和改變浪潮，每次浪潮都會(huì)持續(xù)三至五年。這個(gè)過(guò)程從深入和發(fā)掘市場(chǎng)開始。而最終目標(biāo)是對(duì)目標(biāo)客戶有全面透徹的了解并尋找創(chuàng)新的想法。這個(gè)過(guò)程的一些部分也可以幫助探測(cè)出影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。公司還必須對(duì)他現(xiàn)有的體系做定量分析，包括它最主要的失敗和機(jī)會(huì)。

這些辛苦的準(zhǔn)備工作將給頭腦風(fēng)暴提供深入的理解和領(lǐng)悟。同時(shí)他也可以使得公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為找到技術(shù)和功能上的突破制訂出一份詳細(xì)的工作計(jì)劃。許多公司都沒(méi)有建立這樣一個(gè)必需的知識(shí)平臺(tái)，他們對(duì)市場(chǎng)的了解也僅僅停留于表面，他們有例子(是必要的)但沒(méi)有硬數(shù)據(jù)。

還有其他一些公司也是市場(chǎng)的落后者。在制訂一份工作計(jì)劃時(shí)，他們滿足于簡(jiǎn)單的改進(jìn)。當(dāng)他們推出他們“新的改進(jìn)過(guò)的”產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們可能僅投入了3個(gè)月的廣告，然后就期待會(huì)有最好的結(jié)果。他們同樣也沒(méi)有制定能夠確保產(chǎn)品不斷調(diào)整，改進(jìn)和增強(qiáng)的培養(yǎng)過(guò)程。在最初的產(chǎn)品推出和展示階段以后，他們根據(jù)新產(chǎn)品的成功與否來(lái)決定是否繼續(xù)給與營(yíng)銷支持，然而這種成功是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榇藭r(shí)公司早已開始用同樣的方法來(lái)推出下一個(gè)產(chǎn)品。

我們期望在未來(lái)的幾十年中，耐用品的中檔市場(chǎng)將會(huì)由于消費(fèi)者購(gòu)買更多更貴的令人興奮的創(chuàng)新產(chǎn)品并從中尋找到有價(jià)值的成本節(jié)約而持續(xù)減弱。幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端和低端都會(huì)增長(zhǎng)。以下是我們的行動(dòng)建議：

不要等待市場(chǎng)：要走在趨勢(shì)的前面

對(duì)產(chǎn)品中不滿意的部分進(jìn)行改進(jìn)

回應(yīng)非使用者的需求，消除接受的障礙

將創(chuàng)新集中在尋求購(gòu)買更貴商品的升級(jí)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)

像局外人一樣處理種類消費(fèi)品從一張白紙和忘記所有的行業(yè)規(guī)則開始

不斷地追求顧客的滿意

對(duì)三個(gè)階段進(jìn)行計(jì)劃一下個(gè)季度，兩年后，五年后一然后同時(shí)對(duì)這三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行努力來(lái)提供持續(xù)的創(chuàng)新流

生產(chǎn)商和零售商都會(huì)很好的利用集中的創(chuàng)新作為他們的產(chǎn)品成長(zhǎng)和在假期以及之后占據(jù)相當(dāng)銷售份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)戰(zhàn)勝迅速變化的耐用品的表面矛盾，生產(chǎn)商們可以加速他們的替代過(guò)程，增加他們的市場(chǎng)份額并且在培養(yǎng)他們的好的產(chǎn)品的同時(shí)，復(fù)興他們已經(jīng)衰落的產(chǎn)品。

責(zé)編 陳碩磊