三輝麥風(fēng)：重回“賣瘋”需要多管齊下

記得三輝麥風(fēng)的電視廣告中，曾有這么一句廣告詞“三輝，賣瘋了”?？扇缃?，用“賣瘋”來宣傳自己的三輝麥風(fēng)，卻正在經(jīng)歷與眾多品項(xiàng)市場(chǎng)急先鋒類似的迷惘窘境。

這個(gè)率先開辟法式小面包市場(chǎng)的品牌如何才能挽回目前的頹勢(shì)呢?綜合案例來看。三輝麥風(fēng)需要多管齊下。

用速度完成趕超和甩開

只有競(jìng)爭(zhēng)才是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的最好動(dòng)力，才能更好地將一個(gè)品項(xiàng)市場(chǎng)的蛋糕做大。但在競(jìng)爭(zhēng)面前，無論你是曾經(jīng)的先鋒還是領(lǐng)先者，都可能在左右夾擊、前追后堵中被人超越陷入頹勢(shì)。而要扭轉(zhuǎn)這種局面，速度就是一件很好的利器。

法式面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，正在被盼盼帶進(jìn)夾心法式面包的新階段。但是，這不會(huì)是法式面包的終點(diǎn)。既然如此，為什么就不能率先進(jìn)入該品項(xiàng)市場(chǎng)的下一個(gè)重心呢?

要想找到這個(gè)重心，就必須根據(jù)現(xiàn)有法式面包的缺陷和消費(fèi)需求。挖掘出新的趨勢(shì)。就我個(gè)人看來，這個(gè)新趨勢(shì)就是“鮮”法式面包將會(huì)成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，一個(gè)簡(jiǎn)單的道理就是：消費(fèi)者怎能不希望自己買到的法式面包如蛋糕店剛出爐的蛋糕一般新鮮呢?

三輝麥風(fēng)如果抓住了這個(gè)“鮮”字，就必須圍繞這個(gè)字，在新產(chǎn)品的推出及產(chǎn)品線的豐富上保持一個(gè)較快的節(jié)奏，而不是給對(duì)手留下明顯的空間作為可乘之機(jī)來插隊(duì)追趕。

基于此，它或許應(yīng)向電子計(jì)算器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌卡西歐學(xué)習(xí)。這個(gè)品牌之所以能在比較短的時(shí)間里將夏普的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置取而代之。最大的秘訣就是速度——它在推新品、提產(chǎn)量、降價(jià)格的速度上，都要比夏普快一倍。

產(chǎn)品下線，能更快到達(dá)消費(fèi)者面前，這需要減少庫存縮短供應(yīng)鏈。朝日啤酒是很好的例子——在成長(zhǎng)為日本啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的征途中，其率先公開“生啤NO.1宣言”的“舒波樂”品牌及其圍繞這個(gè)品牌的舉措當(dāng)記大功。

當(dāng)初，朝日啤酒的職員們對(duì)啤酒的鮮度認(rèn)識(shí)并不高，大家都認(rèn)為“一點(diǎn)點(diǎn)地增加鮮度就行了”，但是其領(lǐng)導(dǎo)人卻要“一鼓作氣干到底”——從成品到送達(dá)顧客手里，最開始要15天，后來用一年的努力縮短到了10天，再后來就是8天、7天、4天……隨著“舒波樂’達(dá)到顧客手里的時(shí)間一天天縮短，朝日啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位也就日漸穩(wěn)固的樹立起來了。

三輝麥風(fēng)如果要做類似的改變，生產(chǎn)任務(wù)管理、庫存周轉(zhuǎn)、鋪貨上架速度及其宣傳重心等等，顯然都可能牽涉到相應(yīng)的變化。

渠道不僅是要爭(zhēng)取單店銷量最大化

渠道資源的爭(zhēng)奪、終端的攔截和反攔截，正在三輝麥風(fēng)與盼盼、達(dá)利、泡吧等品牌間代價(jià)高昂的慘烈持續(xù)著，三輝麥風(fēng)要想從中回歸領(lǐng)先是難之又難的，它必須得把眼界放得更寬。

與居高不下的CPI指數(shù)形成對(duì)應(yīng)的是法式面包的價(jià)格越賣越便宜，這拉近了三四級(jí)的接受度。既然這片市場(chǎng)在擴(kuò)大、而目還是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱地帶，三輝麥風(fēng)為何又不加大力度去樹立自己在這些市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位呢?

提升銷量不僅是對(duì)現(xiàn)有渠道的精耕細(xì)作，同時(shí)也可能牽涉到對(duì)新渠道的開發(fā)、薄弱渠道的改善。比如那些企業(yè)集中但生活配套又有限的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，網(wǎng)吧市場(chǎng)等等，就可能是被忽略了的天地。

中國已經(jīng)有了兩億網(wǎng)民，而他們與法式面包市場(chǎng)的顧客有著高度的重疊。遺憾的是，現(xiàn)有的法式面包品牌卻鮮有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的。要知道的是，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個(gè)宣傳的、公關(guān)的、促銷的，深度分銷的、維持客戶忠誠度的重要渠道。

曾經(jīng)“率先的”三輝麥風(fēng)為什么就不再來次率先呢?通過主力消費(fèi)群感興趣的門戶網(wǎng)站、博客、社區(qū)、游戲等等來次線上和線下的合力互促呢?調(diào)研、宣傳、促銷活動(dòng)、平抑負(fù)面信息等等皆可堅(jiān)固。

最后再給三輝麥風(fēng)等品牌提點(diǎn)建議，別老是在法式、日式上做文章，對(duì)國內(nèi)日益高漲的民族主義者來講，一些突發(fā)性的事件就可能對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生一些災(zāi)難。比如關(guān)于抵制日貨、法貨等運(yùn)動(dòng)的波及。