央視廣告，測溫奧運旅游經(jīng)濟(jì)

從申奧成功的那一天起，“奧運經(jīng)濟(jì)”就成了中國的熱門話題。幾年來，奧運的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和地區(qū)的發(fā)展都步入了快車道?？v觀奧運經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所映射到的產(chǎn)業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)是其中表現(xiàn)得最為充分的產(chǎn)業(yè)之一。

2007年底，國家旅游局將2008年的全國旅游宣傳主題定為“中國奧運旅游年”。2008年，來自各地的信息表明，全國旅游業(yè)界正在群策群力，把“北京奧運，相約中國”的宣傳口號變?yōu)楝F(xiàn)實。一系列的市場舉措標(biāo)志著中國旅游產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入品牌營銷階段。

2007年以來，安徽、湖北、西安、寧夏沙坡頭、甘肅崆峒山、江蘇無錫靈山、河南嵩縣、山西、信陽、昆明、安徽、遼寧、湖南南岳衡山等旅游省市和景區(qū)的形象廣告在央視集中亮相，從側(cè)面印證了中國旅游產(chǎn)業(yè)打造品牌的決心和魄力，體現(xiàn)了國家媒體對我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推作用。

奧運來臨，旅游產(chǎn)業(yè)釋放巨大能量

中國已成為世界上第四大入境旅游接待國，而奧運會則是旅游業(yè)的催化劑和加速器。亞太旅游協(xié)會主席狄森說：“北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時也將為中國其他地方帶來更多的入境游客?！?/p>

據(jù)中國國際旅行社總社總裁姚越燦介紹，早在兩年前，中國國際旅行社就設(shè)立了奧運項目辦公室，具體研究和推行借助奧運提升業(yè)務(wù)的事宜，著手實施了奧運旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，而新產(chǎn)品的地區(qū)跨度將涉及整個中國。

對于中國特別是北京的旅游業(yè)來說，舉辦奧運會是一個非常好的發(fā)展機(jī)會。凡舉辦過奧運會的國家和城市，其國際聲望和知名度都有很大提高，這已經(jīng)成為不爭的事實。

科學(xué)的調(diào)查研究更能說明問題。澳大利亞旅游委員會曾經(jīng)在悉尼奧運會前后開展過一項品牌評估研究，以衡量奧運會對澳大利亞的整體形象和旅游目的地形象所產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果顯示：奧運會對主辦國和主辦城市形象宣傳的促進(jìn)作用是不可低估的，其知名度的提升相當(dāng)于舉辦前的十倍，這種形象的提升無疑將助力旅游業(yè)的發(fā)展。而經(jīng)驗告訴我們，很多舉辦過奧運會的國家，在奧運結(jié)束后的三到五年，依舊處于入境游的高峰期，且熱點的旅游目的地不僅僅局限在奧運舉辦城市。

2007年，旅游業(yè)加大在央視投放力度

“上有天堂，下有蘇杭”、“七彩云南，彩云之南”形象生動、簡明通俗的旅游形象廣告語，能使一個旅游區(qū)迅速持久地留在廣大人民群眾的印象中，乃至產(chǎn)生前去旅游的愿望。2007年，安徽(九華山、黃山)、湖北(三峽、神農(nóng)、武當(dāng)、武漢)、西安、寧夏沙坡頭、甘肅崆峒山、江蘇無錫靈山等旅游省市和景區(qū)，在央視的廣告投放力度都很大。

2007年一開年，安徽九華山景區(qū)和黃山景區(qū)的形象廣告便亮相央視，拉開了2007年旅游業(yè)加大品牌宣傳力度的序幕。九華山旅游景點的5秒、10秒、15秒中、英、韓配音版本形象廣告，借助央視綜合頻道和國際頻道的屏幕與全國觀眾見面。與此同時，以“來安徽旅游，觀黃山美景”為主題的黃山旅游景點形象廣告也精彩亮相央視，集中展示黃山風(fēng)光和徽州文化的獨特魅力，是黃山推進(jìn)旅游國際化的重要舉措。實踐證明，通過對九華山和黃山旅游景點的宣傳，進(jìn)一步提升了九華山和黃山的品牌形象，有效激發(fā)了九華山和黃山旅游客源地市場，增加了九華山和黃山以及整個安徽省在旅游市場的競爭力。

同在2007年1月，湖北省旅游局“游三峽，探神農(nóng)，登武當(dāng)，逛武漢，湖北歡迎您”的15秒湖北旅游形象宣傳片登陸央視。在悠揚的湖北民樂聲中，全國觀眾都可欣賞到湖北的古典神韻和時尚現(xiàn)代色彩。湖北旅游形象宣傳片在央視播出近一年時間來，大幅提升了全國觀眾對湖北旅游的認(rèn)知度和美譽度，直接帶動了湖北旅游業(yè)的迅速發(fā)展。今年上半年，湖北全省共接待入境旅游者52.72萬人次，比上年同期增長33.52％；旅游外匯收入1.59億美元，同比增長32.09％，這兩大增長幅度均超過全國平均水平。

2007年2月，借助大型電視連續(xù)劇《貞觀長歌》在央視一套黃金劇場的熱播，西安市旅游局抓住時機(jī)，在央視經(jīng)濟(jì)頻道投放了“觀《貞觀長歌》，游大唐盛景”西安旅游形象宣傳片。西安旅游局憑借巧妙的營銷思路和令人稱道的市場反應(yīng)速度，在國內(nèi)掀起了西安旅游的熱潮，吸引了大量游客到西安旅游。

2007年7月，寧夏沙坡頭旅游形象廣告分別在央視綜合頻道《朝聞天下》、央視綜藝頻道《快樂驛站》和央視國際頻道《中國新聞》欄目播出。以沙坡頭旅游區(qū)形象為主題的廣告片，向觀眾展示了“西北最美麗的濱河城市”的風(fēng)采，吸引了眾多觀眾的目光。

2008年，旅游業(yè)在央視的投放持續(xù)升溫

2008年，對于旅游業(yè)來說，是至關(guān)重要的一年，也是充滿機(jī)遇的一年。透過2008年的央視屏幕，我們看到旅游業(yè)以前所未有的力度進(jìn)行品牌宣傳，借住奧運機(jī)遇，展示形象。

2008年上半年，河南嵩縣、山西(五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山、王莽嶺等)、信陽、昆明、安徽(績溪、天柱山、瑯琊山、蕪湖、合肥)、遼寧(丹東、撫順)、湖南南岳衡山等旅游省市和景點集中亮相央視。

2008年伊始，河南嵩縣的旅游形象廣告在央視綜合頻道和新聞頻道開播。嵩縣位于河南省伏牛山腹地，境內(nèi)有白云山、天池山、木孔嶺等景區(qū)。通過嵩縣旅游形象片的播出，全國觀眾仿佛親身感受到嵩縣林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飛瀑流泉等自然景觀，嵩縣旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嵩縣風(fēng)光成功登陸強(qiáng)勢媒體，不僅可以使嵩縣的風(fēng)光名播天下，還將對嵩縣旅游走向全國、邁向世界具有重要意義。

2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”遺存，更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到“山西好風(fēng)光”。在“人說山西好風(fēng)光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風(fēng)光、王莽嶺等人文景觀和自然風(fēng)光，聯(lián)袂登場，其美不勝收的畫面給觀眾留下深刻印象。這可以視作3400萬山西人民向全國乃至全球公眾發(fā)出的請?zhí)?/p>

同在2008年1月亮相央視的還有信陽市旅游形象廣告。信陽市旅游部門負(fù)責(zé)人表示，信陽市有信心借助央視屏幕，以宣傳為突破口，增強(qiáng)信陽旅游影響力，提升信陽山水形象和信陽旅游業(yè)的人氣，打響“江南北國、北國江南”品牌。數(shù)據(jù)顯示，近年來，信陽市旅游業(yè)發(fā)展相對較快，旅游經(jīng)濟(jì)在信陽市經(jīng)濟(jì)總量中的比重不斷擴(kuò)大，雞公山、南灣湖、靈山寺等著名景區(qū)表現(xiàn)突出。業(yè)界專家認(rèn)為，借助央視傳播平臺，信陽旅游業(yè)的人氣將得到進(jìn)一步提升，信陽旅游業(yè)將迎來又一個增長高峰。

從2008年春節(jié)開始，昆明市旅游形象廣告在中央電視臺國際頻道《中國新聞》欄目隆重播出。廣告片以《走進(jìn)春城昆明，閱盡人間春色》為主題，推出石林、高爾夫，溫泉、都市文化、民族風(fēng)情、區(qū)位氣候優(yōu)勢等亮點，突出體現(xiàn)昆明觀光、休閑、康體等旅游資源特色，以全新的視覺沖擊力塑造昆明旅游城市新形象，拉開了“奧運年”昆明城市旅游形象品牌營銷的宣傳功勢。

安徽省旅游局從2008年3月起，借助奧運之機(jī)，開始在CCTV-1《媒體廣場》、CCTV-4《走遍中國》、CCTV-9《奧運在北京，旅游在中國》三個欄目中，進(jìn)行為期半年的安徽旅游宣傳廣告滾動播放。這次安徽旅游宣傳廣告片，共分為“績溪篇”、“天柱山、瑯琊山、蕪湖方特歡樂世界篇”、“合肥篇”三個部分。安徽省旅游局表示，“相信通過央視這一最強(qiáng)勢平臺的宣傳，能夠大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客來安徽觀光旅游。”

同是在今年3月，繼2007年在央視播出丹東旅游形象廣告后，丹東市于3月1日起繼續(xù)在中央電視臺綜合頻道和新聞頻道滾動播出以“游邊城山水、覽奇異風(fēng)情”為主題的丹東旅游形象廣告，充分展現(xiàn)丹東旅游特色和城市魅力，擴(kuò)大丹東旅游的知名度和美譽度，打造中國最佳旅游目的地形象，此舉也反映出丹東市對央視傳播效果的積極肯定。丹東旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，丹東市旅游形象廣告片2007年在央視播出后，收到了很好的社會反響和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)調(diào)查，許多前往丹東的游客都是通過央視播出的丹東旅游形象廣告，萌生了到丹東旅游觀光的愿望。

2008年4月，“滿城福順、山水傳奇，中國優(yōu)秀旅游城市——撫順”旅游形象廣告亮相央視綜合頻道和新聞頻道。這是撫順市首次進(jìn)行大力度的城市宣傳，此舉將全面提升撫順的城市知名度和影響力，對擴(kuò)大撫順的對外交流，促進(jìn)撫順旅游業(yè)快速發(fā)展起到積極的推動作用。

同在4月，湖南衡山推出以“心愿之旅，南岳衡山”為主題宣傳語的旅游形象廣告，并投放央視新聞頻道。業(yè)界專家認(rèn)為，南岳衡山作為湖南省第一個在央視綜合頻道進(jìn)行品牌宣傳的旅游景區(qū)，不單是做大做強(qiáng)南岳旅游的需要，更是打造南岳旅游品牌，盤活南岳旅游資源的需要。

縱觀以上案例，不難看出，央視廣告折射出奧運旅游經(jīng)濟(jì)的熱潮。奧運會既是體育盛會，也是旅游盛宴，可以給舉辦國帶來大量國際旅游者和旅游外匯收入。借助2008年北京奧運會的契機(jī)，加大旅游省市和景點的品牌宣傳力度，中國旅游業(yè)界必將迎來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。2008，讓我們一起出發(fā)。

責(zé)編 謝海峰