業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增值：案例、模型和應(yīng)用

找到各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)的價(jià)值和關(guān)聯(lián)性的內(nèi)外資源，運(yùn)用價(jià)值關(guān)聯(lián)策略將其有效組合嫁接。

公司間的競(jìng)爭(zhēng)一定是業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈增值戰(zhàn)略決定了一切競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)所有的企業(yè)而言，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了三個(gè)深刻變化：

第一、品牌集中消費(fèi)開始，顧客隨機(jī)消費(fèi)結(jié)束，顧客資源愈來愈集中到行業(yè)領(lǐng)先品牌；第二、單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速消亡，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持久存在，企業(yè)愈來愈靠整體優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)鏈建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，單一價(jià)值主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)束，整體價(jià)值轉(zhuǎn)移時(shí)代開始，消費(fèi)者愈來愈靠感知企業(yè)的整體價(jià)值決定其購買意向和行為。

這三個(gè)變化其實(shí)告訴我們，企業(yè)在如何打造競(jìng)爭(zhēng)力和建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，需要進(jìn)行調(diào)整或變革，出發(fā)點(diǎn)就是要“打造業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體價(jià)值及價(jià)值增值”。

案例導(dǎo)入：綠盛公司為什么成功

杭州綠盛食品有限公司成立于1993年，主要生產(chǎn)和銷售牛肉干。在最傳統(tǒng)不過的行業(yè)——牛肉干，從2001年開始，公司每年保持著“翻一番”的發(fā)展速度，到2006年實(shí)現(xiàn)全年收入超過6億元人民幣，現(xiàn)已發(fā)展成為全國(guó)最大的牛肉干生產(chǎn)商。

按照傳統(tǒng)的思維、觀念和銷售手法，在傳統(tǒng)的休閑牛肉干行業(yè)，綠盛獲得如此的發(fā)展速度和銷售業(yè)績(jī)是無法想象的。休閑食品行業(yè)，一直屬于低門檻行業(yè)，擁有少量資金和設(shè)備生產(chǎn)條件即可進(jìn)入，很難有哪家公司做成行業(yè)規(guī)模或領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，彼此也沒有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)模式。

綠盛卻從業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈角度，通過“開拓新競(jìng)爭(zhēng)空間、資源嫁接開拓新品類、游戲植入式廣告和綠盛博客漂流瓶活動(dòng)(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)等策略，整合各種業(yè)務(wù)資源，形成了業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，開拓了嶄新的競(jìng)爭(zhēng)空間，贏得了顧客。具體如下：

1、開拓新競(jìng)爭(zhēng)空間

綠盛在剛起步時(shí)，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其產(chǎn)品“牛肉干”是不具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，就是“大路貨”。綠盛顯然看到了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和發(fā)展機(jī)會(huì)。它在行業(yè)內(nèi)將其他廠家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面最初的辦法，就是撇開產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的原始形態(tài)，從搶奪售點(diǎn)面積開始。

具體做法就是與各大超市合作時(shí)，不管條件如何，綠盛一定要拿下最大的貨架陳列面積，全部擺上綠盛的產(chǎn)品。這樣做解決了兩個(gè)問題：一是貨架陳列面積本來是一種市場(chǎng)資源，我占有了，其他廠家或跟進(jìn)者就沒有機(jī)會(huì)了；二是貨架陳列面積很大，品牌的視覺和傳播效應(yīng)就出來了，“我最大，自然我就最好”，提高了顧客的整體感受，也帶給顧客整體價(jià)值感。

這實(shí)質(zhì)上是開拓了新競(jìng)爭(zhēng)空間。競(jìng)爭(zhēng)空間占有了，顧客的需求和市場(chǎng)自然就激發(fā)出來了。這是打造業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是綠盛整合資源的重要嘗試之一。

2、資源嫁接開拓新品類

業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的核心載體就是產(chǎn)品。綠盛打造業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的另一個(gè)表現(xiàn)就是開拓新品類“農(nóng)夫與?！睍r(shí)，啟用“魚皮＋牛肉”的技術(shù)配方和工藝，提出“魚柳夾心”新產(chǎn)品概念，而且實(shí)現(xiàn)了牛肉干糖果化包裝和銷售。這是綠盛整合資源，實(shí)現(xiàn)資源復(fù)合增值的策略表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了海洋資源與陸地養(yǎng)殖資源的有效嫁接。

根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維，牛肉干就是牛肉干，魚肉就是魚肉，二者亳不相關(guān)，產(chǎn)品或服務(wù)的形式呈現(xiàn)單一狀態(tài)。資源嫁接理論卻告訴我們，毫不關(guān)聯(lián)的兩種資源通過某種屬性的鏈接，可以產(chǎn)生巨大的復(fù)合價(jià)值。

3、游戲植入式廣告

綠盛在推出“QQ能量棗”時(shí)，采取資源整合手法和市場(chǎng)策略，依靠游戲網(wǎng)絡(luò)，一下子把整個(gè)業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈打通了。

2005年7月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，綠盛董事長(zhǎng)林東接觸到了網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》；第一次接觸網(wǎng)游的林東被這款網(wǎng)游恢弘壯觀的場(chǎng)景和濃郁的傳統(tǒng)文化氣息深深地所吸引。

牛肉干是否可以和網(wǎng)游合作，讓士兵們吃綠盛牛肉干“QQ能量棗”補(bǔ)充能量，從而讓玩家都接觸，了解綠盛牛肉干呢?。結(jié)果，林東將“QQ能量棗”鑲嵌在網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》里的“游戲商務(wù)平臺(tái)”，綠盛靠這一“增值因素”，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨之建立，即顧客形成了“網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知——產(chǎn)品情感體驗(yàn)——激發(fā)消費(fèi)需求——到超市現(xiàn)場(chǎng)購買’的競(jìng)爭(zhēng)通道。

4、綠盛博客漂流瓶活動(dòng)

如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀的產(chǎn)品、較高的市場(chǎng)鋪貨率、龐大的顧客群體和終端銷售陳列面積，這是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，彼此又是割裂的，所以公司遇到了營(yíng)銷瓶頸。該怎么辦?

綠盛在2007年發(fā)起、組織的“綠盛博客漂流瓶活動(dòng)”，即依靠虛擬網(wǎng)絡(luò)，與“企博網(wǎng)”合作，搭建一個(gè)龐大的博客群體在網(wǎng)上“交友、交流、參與購物有獎(jiǎng)活動(dòng)”，同時(shí)將公司的各類產(chǎn)品和“活動(dòng)方案”附有漂流瓶和包裝上，1000萬個(gè)漂流瓶在國(guó)內(nèi)各大超市中出現(xiàn)，同時(shí)帶有活動(dòng)方案的海報(bào)和活化陳列在終端售點(diǎn)張貼。

綠盛的這一營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“調(diào)動(dòng)顧客注意力＋海報(bào)宣傳＋活化陳列＋網(wǎng)上參與摸獎(jiǎng)”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上”和“網(wǎng)下”的高度結(jié)合，一舉激活了“優(yōu)秀的產(chǎn)品、較高的市場(chǎng)鋪貨率、龐大的顧客群體和終端銷售陳列面積”等市場(chǎng)資源。這是綠盛利用博客開展的大規(guī)模創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)果產(chǎn)品的銷量大增，使所有的市場(chǎng)資源都成為一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互支撐和相互促進(jìn)的整體，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增值。

何謂業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈?

縱觀綠盛集團(tuán)打造業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的歷程，基本是由“線下”開始，往“線上”延伸，處處搞資源聯(lián)合，資源嫁接，最后靠虛擬網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)，由下而上。打通業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源一體化促進(jìn)增值，形成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂的業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈指組織必須找到各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)的價(jià)值和關(guān)聯(lián)性的內(nèi)外資源，運(yùn)用價(jià)值關(guān)聯(lián)策略將其有效組合嫁接，形成一個(gè)相互支撐、相互配套、相互增值的業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)公司或組織內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)化(見圖1：業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增殖模型)。

在整個(gè)業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增值模型中，共分三大核心：

(一)基本業(yè)務(wù)資源。包括渠道系統(tǒng)、完整產(chǎn)品、促銷資源、價(jià)格、顧客群、品牌價(jià)值：傳播資源和其他要素及外部機(jī)會(huì)。

(二)增值因素或策略。指對(duì)現(xiàn)有基本業(yè)務(wù)資源。或?qū)ν獠恳蛩丶皺C(jī)會(huì)進(jìn)行分析，尋找和確定能夠整合或統(tǒng)領(lǐng)基本業(yè)務(wù)資源的因素或策略。

(三)在企業(yè)沒有建立“業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈”和啟動(dòng)增值策略時(shí)，各個(gè)基本業(yè)務(wù)資源是相互獨(dú)立的，是不具備關(guān)聯(lián)性的。而通過增值因素或策略起到整合或統(tǒng)領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)基本業(yè)務(wù)資源價(jià)值增值正是本文倡導(dǎo)企業(yè)建立“業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增值模型”要解決的問題。那么，該如何應(yīng)用業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈增值模型(見圖2：業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈應(yīng)用步驟)?

第一步：分析內(nèi)部資源，公司或組織要明白自己內(nèi)部的資源有哪些?價(jià)值如何表現(xiàn)?每項(xiàng)業(yè)務(wù)資源的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?即需要對(duì)公司的內(nèi)部資源做一個(gè)全面的現(xiàn)狀、有效性、關(guān)聯(lián)性和競(jìng)爭(zhēng)力分析。

第二步：尋找增值因素。公司或組織的業(yè)務(wù)資源可能很豐富，但是效率或創(chuàng)造價(jià)值的能力分散和薄弱。需要站在價(jià)值鏈的角度，從內(nèi)部和外部尋找能夠激活“資源”的因素。

第三步：確定嫁接策略。比如管理一體化、突出某一項(xiàng)資源的拉動(dòng)和嫁接某種資源等。

第四步：實(shí)現(xiàn)互聯(lián)增值。通過前三步的工作，基本上可以形成新的業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，通過有效的運(yùn)作，激活資源，實(shí)現(xiàn)增值，形成卓越的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

綠盛公司資源價(jià)值鏈分析

對(duì)牛肉干行業(yè)來講，起初的狀態(tài)是作坊生產(chǎn)、小工廠生產(chǎn)、流通批發(fā)為主、行業(yè)內(nèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、牛肉干處于原始加工階段，也就是說行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于原始的初級(jí)階段，業(yè)務(wù)資源是分散而且沒有鏈接的。

在創(chuàng)始階段，綠盛并沒有很大的資源和競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)、設(shè)備、員工、銷售渠道、終端銷售點(diǎn)、促銷工具等內(nèi)部資源如果不用“增值因素”激活或帶動(dòng)起來，而是按照傳統(tǒng)思路走向市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，綠盛無法在“低級(jí)而分散”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，在“尋找增值因素”方面，綠盛走過了三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

它的第一個(gè)“增值因素”定位于搶占終端陳列面積，即獲取最大的售點(diǎn)資源。它的第二個(gè)“增值因素”是“借海出肉”，運(yùn)用一個(gè)“魚柳夾心”嫁接策略，把魚肉和牛肉結(jié)合起來，產(chǎn)品的附加值提升了。這兩步都是針對(duì)企業(yè)自身內(nèi)部資源的運(yùn)作，是業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的一方面，他們保障公司的產(chǎn)品有足夠的通道賣出去，提高了產(chǎn)品附加值和公司的盈利能力。

綠盛通過“第一個(gè)增值因素”和“第二個(gè)增值因素”，企業(yè)具備足夠的市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品陳列面積、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和龐大的銷售隊(duì)伍，而且這些業(yè)務(wù)資源基本上是割裂的：在全國(guó)各大KA店有很好的陳列面積，然而客戶只有到了超市才能感饑公司擁有了龐大的消費(fèi)群體，然而卻無法形成更好的傳播，無法發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

在如何進(jìn)一步激活業(yè)務(wù)資源問題上，傳統(tǒng)的思維是需要啟動(dòng)大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，然而綠盛進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，這就引出了“第三個(gè)增值因素”，即借助外部因素——網(wǎng)絡(luò)游戲。在如何激活“現(xiàn)實(shí)資源——最大陳列面積和足夠的市場(chǎng)覆蓋率”方面，綠盛通過開發(fā)“QQ能量棗”鑲嵌在3D游戲《大唐風(fēng)云》中，而且祭出“中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)食品”的傳播概念，在包裝上印上《大唐風(fēng)云》的畫面。結(jié)果由于“虛擬網(wǎng)絡(luò)”的帶動(dòng)，“QQ能量棗”銷量猛增。

這是綠盛業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈一個(gè)質(zhì)的飛躍，主要有以下三個(gè)內(nèi)涵：(一)綠盛依靠“虛擬網(wǎng)絡(luò)”帶動(dòng)了“現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)資源”的增值。(二)牛肉干與《大唐風(fēng)云》不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者嫁接，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)部資源”和“外部資源”的嫁接。(三)綠盛基本沿循“由下而上”、“由現(xiàn)實(shí)向虛擬”、“靠虛擬帶動(dòng)”的途徑，完成了自身業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈的打造。

其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)只要充分研究企業(yè)在不同階段的業(yè)務(wù)資源情況和可能存在的增值可能，都能找到“增值因素和策略”，形成業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的目的。對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的公司或組織而言，其某一方面突出或某一個(gè)要素具有競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，而是需要著力于打造一個(gè)卓越的業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈，形成整體優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)鏈，提升企業(yè)的整體價(jià)值，以此打造卓越的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是資源的競(jìng)爭(zhēng)，然而獲取資源僅僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，能夠?qū)①Y源相互鏈接形成聚合增值作用，才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。

其二，公司或組織不同業(yè)務(wù)資源的價(jià)值表現(xiàn)是不一樣的，卻相互聯(lián)系。但在實(shí)踐中，很多組織其業(yè)務(wù)資源都是相互割裂的，因而組織的效率和價(jià)值是低下的。

其三，任何一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)資源，其發(fā)揮的效率和價(jià)值再優(yōu)秀，如果不能與其他業(yè)務(wù)資源形成相互支撐，則其不具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，包括外部資源和外部成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其四，公司或組織必須時(shí)刻關(guān)注如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值關(guān)聯(lián)策略，打造各個(gè)業(yè)務(wù)資源嫁接的價(jià)值鏈條，形成以“業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈”為核心的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈條，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。業(yè)務(wù)資源價(jià)值鏈決定公司持久的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

責(zé)編 張 誠