從市場(chǎng)縫隙爆破

如果創(chuàng)新者失去持續(xù)創(chuàng)新的能力，那么模仿者必定會(huì)成為贏家。廣東三輝作為工業(yè)烘培食品的市場(chǎng)開(kāi)拓者，獲得了早期和局部市場(chǎng)的成功，只不過(guò)遺憾的是，它沒(méi)能充分估計(jì)到新產(chǎn)品在替代舊產(chǎn)品時(shí)真正蘊(yùn)涵的市場(chǎng)潛力，也沒(méi)能發(fā)揮出新產(chǎn)品推出者所獨(dú)有的先行優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在先入一步獲得產(chǎn)品烘焙技術(shù)和設(shè)備上，還體現(xiàn)在從新產(chǎn)品中獲得的市場(chǎng)需求回應(yīng)和消費(fèi)者價(jià)值訴求這些無(wú)形而寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因此，在盼盼和達(dá)利這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入下，后來(lái)者不但很快在模仿的基礎(chǔ)上推陳出新，而且借助產(chǎn)能、成本優(yōu)勢(shì)和區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大迅速成為單品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

如今，法式小面包已經(jīng)進(jìn)入二代產(chǎn)品時(shí)期，不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多企業(yè)維持或增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。但現(xiàn)有的法式小面包新品大多是生產(chǎn)商遵循差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，多數(shù)廠商的差異化產(chǎn)品缺少細(xì)致的定位規(guī)劃。對(duì)失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的廣東三輝來(lái)說(shuō)，它目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略為主，即針對(duì)不同群體進(jìn)行更深入的細(xì)分，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

品類重定位

仔細(xì)思考的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)法式小面包的產(chǎn)品特質(zhì)實(shí)際上是介于糖果、蜜餞、飲料等單純性休閑食品和能量型食品之間的一種中間產(chǎn)品。它的屬性因此也是雙重的，包含了兩類食品的兼有特點(diǎn)，具體說(shuō)來(lái)，大致有口感、口味、營(yíng)養(yǎng)、健康、功能，以及附著于產(chǎn)品外觀和包裝之上的文化和情感特征等等。在法式小面包推出并被市場(chǎng)逐漸接受以后，它的升級(jí)換代將沿著以上不同的軌道行進(jìn)，也就是我們常說(shuō)的漸進(jìn)式創(chuàng)新。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品屬性往其中一極偏斜的時(shí)候，例如盼盼推出夾心面包、達(dá)利推出奶香包是在口感和口味上的提升，廣東三輝往另一側(cè)偏斜也即深化小面包能量型食品的健康、營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵就可以有效避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

輕概念重價(jià)值

休閑食品的品牌策劃大多著重概念和賣點(diǎn)，但對(duì)本案例來(lái)說(shuō)，價(jià)值更為重要。當(dāng)盼盼改進(jìn)過(guò)的夾心法式小面包使消費(fèi)者在食用時(shí)擺脫了干澀難以下咽的體驗(yàn)時(shí)，它就為消費(fèi)者創(chuàng)造了額外的價(jià)值。當(dāng)各廠商為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者也獲得了價(jià)值。價(jià)值和概念不同，價(jià)值改進(jìn)所帶來(lái)的消費(fèi)者效用改善是持續(xù)的、長(zhǎng)期的、不可或缺的，而概念是附加的、時(shí)效性的，是否能夠被市場(chǎng)接受還要看概念的內(nèi)涵能否和當(dāng)下的文化、消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。在此案例中，由于日式面包的特點(diǎn)是軟、松、甜，所以三輝推出日式面包并不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)行有效的價(jià)值區(qū)隔，而只是概念上的差異。

速度

法式小面包的休閑食品特性決定了生產(chǎn)商必須適時(shí)更新它的口味和功能，但速度可以不必象單純休閑食品那樣頻繁，因?yàn)?，部分把法式小面包?dāng)作方便的能量型食品的消費(fèi)者也許不能夠適應(yīng)口味的頻繁變化，廣東三輝應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注需求變化以確定自身的產(chǎn)品生命周期，并在此基礎(chǔ)上決定產(chǎn)品更新的速度。

防守策略

休閑食品的技術(shù)門檻也許對(duì)模仿能力很強(qiáng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不算太高，三輝初次推出小面包后被對(duì)手迅速地進(jìn)行模仿，其主要原因就在于生產(chǎn)工藝的“專有性”不足。事實(shí)上，在食品加工業(yè)，烹制工藝、配方的組成、保鮮技術(shù)等等比起知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)說(shuō)能夠更有效保護(hù)企業(yè)的秘密。如果三輝能夠集中優(yōu)勢(shì)資源在局部的“縫隙”中首先實(shí)現(xiàn)突破，建立核心生產(chǎn)技術(shù)體系和組織架構(gòu)，先人一步圍繞產(chǎn)品的特定價(jià)值展開(kāi)市場(chǎng)攻勢(shì)，那么，先行者的優(yōu)勢(shì)就能夠建立起來(lái)，之后再依靠持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)來(lái)狙擊模仿者的跟進(jìn)，

尋找市場(chǎng)縫隙并不是小企業(yè)的專利，大企業(yè)更多采取向多個(gè)縫隙同時(shí)擴(kuò)張的策略。如果企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力進(jìn)行研發(fā)，那么專注于一個(gè)市場(chǎng)先取得成功是從“血戰(zhàn)”中求存的必然選擇。