ＶＡＮＣＬ：不希望領(lǐng)先者垮掉

行業(yè)先行者所遭遇的困境，作為跟風(fēng)者的VANCL，它如何去避免或解除?

“全棉生活新公式，68元初體驗(yàn)”——即使在“震災(zāi)”期間，隨便打開(kāi)網(wǎng)易的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，或許就能碰到“VANCL”(凡客誠(chéng)品)這個(gè)廣告，在很多平面媒體上也是如此。這家跟隨PPG的電子商務(wù)服裝直銷企業(yè)以黑馬的姿態(tài)突起，銷量迅速提升，2007年10月網(wǎng)站上線第一天是10單，近半年時(shí)間已經(jīng)是日銷量“要超過(guò)6000單”。

率先崛起的PPG紅紅火火一陣后，陷入“庫(kù)存”、“欠廣告費(fèi)”等事件引來(lái)的質(zhì)疑聲的包圍中，眾多跟風(fēng)者的出現(xiàn)，又加劇了人們對(duì)電子商務(wù)服裝直銷這種商業(yè)模式的疑惑。VANCL的銷量迅速提升，表明了它是跟風(fēng)者中優(yōu)秀的一個(gè)，但行業(yè)先行者所遭遇的困境，它又如何去避免或解除?

差異化模仿

PPG的迅速發(fā)展引起行業(yè)的一片艷羨。告別卓越網(wǎng)后的陳年終于找到了新方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝業(yè)，跟進(jìn)旗開(kāi)得勝的PPG，創(chuàng)立了VANCL。有了卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，陳年對(duì)電子商務(wù)的觀瞻和理解更深刻，這使得他可以以一個(gè)跟隨者的身份來(lái)研究和學(xué)習(xí)PPG，改進(jìn)VANCL的“基因”。

PPG的創(chuàng)業(yè)，就是把DELL的直銷模式引入服裝行業(yè)，在男式襯衣這一塊開(kāi)始了實(shí)驗(yàn)：建立PPG這一服裝品牌，找上游的服裝加工企業(yè)代工，通過(guò)自己組建的呼叫中心進(jìn)行銷售服務(wù)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尤其是傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行大規(guī)模的推廣，而庫(kù)存、訂單、生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節(jié)則用電腦系統(tǒng)連結(jié)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)高效率與低成本。在這種被稱為“輕公司”的模式里，由于不用建立傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)，加上庫(kù)存成本也大幅降低，這使PPG可以獲得傳統(tǒng)服裝企業(yè)所不能比擬的成本優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，一個(gè)新生的服裝品牌要迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，并且是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷這種創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)銷售，這使得PPG在市場(chǎng)開(kāi)拓初期更依賴廣告推動(dòng)。大筆的廣告費(fèi)用支出，使PPG在渠道和庫(kù)存環(huán)節(jié)獲得的成本優(yōu)勢(shì)大打折扣。后來(lái)在銷量急劇增長(zhǎng)階段所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和配送方面的問(wèn)題，也為PPG帶來(lái)了負(fù)面口碑。

在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)面前，PPG模式經(jīng)受檢驗(yàn)所表露出來(lái)的優(yōu)劣，為一批跟進(jìn)者標(biāo)示出了服裝直銷這條路上的坎坷，包括VANCL。

據(jù)說(shuō)，陳年花了一年時(shí)間來(lái)研究PPG，現(xiàn)在可以看到VANCL的商業(yè)模式脫胎于PPG，但在具體細(xì)節(jié)上有些不同。在品牌定位上，兩者都是針對(duì)男式襯衣消費(fèi)群體，但據(jù)陳年的介紹，PPG的用戶群在20歲到25歲，VANCL的用戶群在25歲到40歲。事實(shí)上，PPG所請(qǐng)的形象代言人都傳達(dá)出時(shí)尚色彩，那些很鮮艷、很炫的顏色也更適合25歲左右的人群；VANCL所面對(duì)的主流人群相對(duì)成熟一些，這個(gè)群體也是襯衣的穩(wěn)定消費(fèi)群體，不過(guò)對(duì)襯衣的穿著更講究。

在產(chǎn)品上，從男式襯衣、T恤、領(lǐng)帶到男褲，兩家公司幾乎沒(méi)有差別，都堅(jiān)持牛津紡、高支棉。由于兩家都是找工廠代工生產(chǎn)，不像來(lái)自報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的BONO一樣有自己的設(shè)計(jì)師，所以兩家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平不見(jiàn)得有多高。在產(chǎn)品線上，PPG的款式與產(chǎn)品種類要多些，VANCL走的是精品路線，不以多取勝，它在襯衫邊料、輔料以及做工上要講究些，明顯的一點(diǎn)是，吸取PPG的教訓(xùn)，陳年在VANCL的產(chǎn)品質(zhì)量上不敢馬虎，表示“特別特別不能省的錢(qián)是產(chǎn)品”。

在銷售方式上，PPG開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售、目錄銷售，建立呼叫中心，這些VANCL也有。不過(guò)兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，PPG主要通過(guò)大規(guī)模的傳統(tǒng)平面廣告投放、配合三四百人的呼叫中心來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，來(lái)自呼叫中心的訂單每天接近80％；與PPG電話銷售為主不同，VANCL主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其呼叫中心只有四五十人。這與陳年對(duì)電子商務(wù)的熟悉有關(guān)，他覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告是花錢(qián)少且效率并不低的推廣形式，這讓VANCL“60％的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)70％的銷售”。

并非簡(jiǎn)單模仿和跟隨的VANCL，半年左右就開(kāi)始沖擊PPG當(dāng)初不到一年半時(shí)所創(chuàng)的銷量記錄，表現(xiàn)出黑馬姿態(tài)。當(dāng)然，這也得力于先行者PPG，通過(guò)大量廣告觸醒服裝直銷市場(chǎng)的神經(jīng)后，這個(gè)市場(chǎng)的潛力似乎開(kāi)始爆發(fā)了。

跟隨者的挑戰(zhàn)

市場(chǎng)暖轉(zhuǎn)的春風(fēng)，讓跟隨者們?nèi)菀追忠槐?，行業(yè)先行者們的足跡，也讓跟隨者們有經(jīng)驗(yàn)可借鑒。但跟隨者們要做大，必須抓住行業(yè)先行者尚未在行業(yè)內(nèi)占穩(wěn)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，大家都處跑馬圈地這一時(shí)機(jī)，跨越先行者所設(shè)置的產(chǎn)業(yè)門(mén)檻。

在服裝直銷業(yè)，人才、系統(tǒng)管理技術(shù)、投資和物流配送能力，都可以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。而這些因素綜合起來(lái)，體現(xiàn)在市場(chǎng)上，那么產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平成為決定各品牌之間差距的兩項(xiàng)硬指標(biāo)。

盡管PPG的運(yùn)營(yíng)去年底以來(lái)遭遇了一些困境，存在的一些缺陷讓跟隨者們有機(jī)可乘，但經(jīng)過(guò)三年來(lái)的運(yùn)作，包括大筆的廣告投入，在整個(gè)服裝直銷行業(yè)中PPG的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到87％，同類品牌BONO與VANCL分別以4％和2％的市場(chǎng)占有率排在后面，而其他品牌總計(jì)的市場(chǎng)占有率為7％(據(jù)2008年3月互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)服裝直銷網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究報(bào)告》)。這份數(shù)據(jù)，多少顯示了跟隨者們與行業(yè)領(lǐng)先者的差距。

VANCL雖然以差異化的品牌定位來(lái)避免與PPG的正面碰撞，以獲得跟隨者相對(duì)安全的生存空間，其產(chǎn)品質(zhì)量也抓得緊，且在網(wǎng)絡(luò)推廣上的效率也高，但在產(chǎn)品配送上目前還是比PPG遜色——PPG是以小時(shí)為單位進(jìn)行管理的，包括對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的配送加速等，但VANCL是以天為單位進(jìn)行管理的。而配送時(shí)效是促成銷售的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。有一段時(shí)間，VANCL的訂單迅速增加，生產(chǎn)、配送都跟不上來(lái)，結(jié)果招來(lái)一片抱怨。

如何讓用戶實(shí)現(xiàn)第二次購(gòu)買(mǎi)，或帶動(dòng)更多的用戶購(gòu)買(mǎi)，是服裝直銷業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)。起步之初的VANCL自有一套。首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，主張即使配送有時(shí)引起用戶不滿，也要保證產(chǎn)品品質(zhì)名符其實(shí)。其次是VANCL可以退換貨，這一點(diǎn)是PPG一直堅(jiān)持不做的，使PPG飽受非議而VANCL大獲人心。第三是以“成本價(jià)”來(lái)刺激動(dòng)銷，按VANCL方面的說(shuō)法，其200－300元的產(chǎn)品，品質(zhì)足以與價(jià)格上千的高檔男式襯衣媲美，但現(xiàn)在的體驗(yàn)價(jià)最低為68元，但要付出15元錢(qián)的運(yùn)費(fèi)；如果多買(mǎi)幾件總價(jià)格達(dá)到200元以上，那么15元錢(qián)的運(yùn)費(fèi)可免。而且這個(gè)體驗(yàn)機(jī)會(huì)只能用一次，第二次購(gòu)買(mǎi)就不是體驗(yàn)價(jià)。這些意思疊加在一起，顯然是在告訴用戶“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)VANCL簡(jiǎn)直是撿便宜”。

價(jià)格的設(shè)定，體現(xiàn)了VANCL品牌的一些端倪。陳年說(shuō)，做VANCL是因?yàn)樵S多人“買(mǎi)不起大牌”。他喜歡日本的“無(wú)印良品”，這個(gè)品牌所有的產(chǎn)品上面都沒(méi)有LOGO，衣服上面也只是貼個(gè)帶LOGO的膠帶，輕輕就可撕下來(lái)。他希望VANCL(凡客誠(chéng)品)成為中國(guó)的“無(wú)印良品”，買(mǎi)不起大牌襯衣的人穿著VANCL，價(jià)格便宜別人也不知道，品質(zhì)看上去也不錯(cuò)，感覺(jué)就會(huì)舒服。這樣的品牌思路，顯然容易刺激更多人、更多次的購(gòu)買(mǎi)。

在這些運(yùn)作思路下，陳年相信VANCL今年的銷量會(huì)超過(guò)PPG成為業(yè)內(nèi)第一。顯然，陳年是很樂(lè)觀的，對(duì)VANCL自信，對(duì)行業(yè)看好。

確實(shí)，在大家尚處跑馬圈地階段而品牌遠(yuǎn)未根深蒂固之時(shí)，即使如PPG的高市場(chǎng)占有率也只是一堆只能說(shuō)明過(guò)去的數(shù)字。尚處發(fā)展之中的市場(chǎng)，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)還談不上充分，市場(chǎng)格局的任何變數(shù)都可能產(chǎn)生，比如說(shuō)PPG從困境中走出來(lái)，也在改進(jìn)自身，補(bǔ)全不足；比如VANCL也面臨快速發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)；比如某一天VANCL的許多方面被對(duì)手攻擊。

更重要的是，盈利對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。即使如PPG已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲，但身陷“欠債門(mén)”，已經(jīng)說(shuō)明了PPG的盈利并不是讓人很放心，VANCL雖然在廣告方面的投入小些，收效也高些，但其現(xiàn)在一直以近似成本的體驗(yàn)價(jià)銷售，也難說(shuō)得上盈利多少。風(fēng)險(xiǎn)投資者促生了這一行業(yè)，他們看好這個(gè)行業(yè)的前景，更看中很現(xiàn)實(shí)的投資回報(bào)，現(xiàn)在，行業(yè)的盈利現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)影響他們追加投入?眾多的跟風(fēng)者會(huì)不會(huì)降低他們對(duì)這個(gè)行業(yè)的預(yù)期?陳年對(duì)媒體表示不希望PPG倒掉，因?yàn)檫@會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法。顯然，這個(gè)行業(yè)仍需燒錢(qián)。

對(duì)VANCL自身來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品是代工，很難說(shuō)得上有什么特色，容易被同質(zhì)化，其模式也容易被模仿，包括其品牌思路。雖然VANCL通過(guò)品牌差異化來(lái)避免同PPG的直接競(jìng)爭(zhēng)，但VANCL的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建立，仍然需要時(shí)間和金錢(qián)去沉淀。只有當(dāng)品牌形象已經(jīng)植根于目標(biāo)消費(fèi)人群的心智之中，品牌差異化的生命力才能真正體現(xiàn)，否則只是紙上談兵。而這個(gè)過(guò)程，仍是速度之爭(zhēng)和燒錢(qián)游戲。

責(zé)編 張 誠(chéng)