娃哈哈產(chǎn)品策略的是與非

總結(jié)娃哈哈的產(chǎn)品策略，適當(dāng)?shù)母M(jìn)、適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新、上市速度和節(jié)奏的把握，都值得借鑒。

如今，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品，2007年銷售額達(dá)200多億元，占據(jù)中國(guó)飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無愧的老大。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20％-30％，涌現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。某種程度上說，娃哈哈的成功是產(chǎn)品策略的成功。

總結(jié)娃哈哈的產(chǎn)品策略，適當(dāng)?shù)母M(jìn)、適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新、上市速度和節(jié)奏的把握，都值得我們借鑒。但是，娃哈哈虎頭蛇尾的產(chǎn)品管理與組織，則值得我們反思。

正向：創(chuàng)新、速度

跟進(jìn)中創(chuàng)新

模仿跟進(jìn)，是娃哈哈產(chǎn)品策略中的核心詞匯。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。但僅僅跟進(jìn)策略，很難解釋娃哈哈的許多產(chǎn)品能夠后來居上，跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又差異化創(chuàng)新發(fā)展，這才是娃哈哈產(chǎn)品跟進(jìn)策略的真正核心!

1991年，娃哈哈跟進(jìn)廣東果奶兒童飲料，對(duì)手只有兩種口味，娃哈哈一下子推出“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”六種口味，六種口味為一組打包銷售，增加顧客購(gòu)買的便利性和選擇性，再加上大手筆的電視廣告轟炸，銷量很快后來居上。

隨后，對(duì)手推出鈣奶，娃哈哈馬上推出AD鈣奶，“維生素A+D更有助于鈣的吸收”訴求更到位，迅速趕超對(duì)手。

康師傅推出綠茶，“綠色好心情”，對(duì)公眾進(jìn)行普及教育，娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”區(qū)隔，“天堂水，龍井茶”訴求，“USP”賣點(diǎn)突出，也快速進(jìn)入行業(yè)三強(qiáng)。

這種跟進(jìn)中的創(chuàng)新僅僅是小伎倆，不高明，但有效，不一定能塑造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一定能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。

適度的創(chuàng)新

“有人說，娃哈哈只會(huì)‘跟進(jìn)’，沒有想到我們也會(huì)來個(gè)‘搶先’?！M(jìn)一搶先’都不是娃哈哈的專利，兩者并不排除。關(guān)鍵是，誰最有效，我們就用什么?！弊趹c后如是說。

雖然娃哈哈的跟進(jìn)策略業(yè)內(nèi)知名，但在娃哈哈龐大的產(chǎn)品體系中，跟進(jìn)中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)占比并不高。占高銷售額的、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的都是搶先入市的的創(chuàng)新產(chǎn)品。

當(dāng)年娃哈哈純凈水的成功，主要靠“搶先入市，搶先傳播”，而產(chǎn)品本身沒什么創(chuàng)新。近兩年，娃哈哈相繼成功推出的“爽歪歪”、“營(yíng)養(yǎng)快線”則是產(chǎn)品成分配方的創(chuàng)新。這兩類產(chǎn)品入市已經(jīng)一兩年了，目前還沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來挑戰(zhàn)，與其中的科技創(chuàng)新壁壘有關(guān)。

隨著娃哈哈企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，從包裝／口味等初級(jí)創(chuàng)新，到內(nèi)容物、生產(chǎn)技術(shù)工藝的高級(jí)創(chuàng)新，娃哈哈的研發(fā)中心同步研究的新品達(dá)100多個(gè)，可迅速產(chǎn)品化的也有10多個(gè)。在經(jīng)費(fèi)投入上，娃哈哈每年至少提取銷售收入的3％作為開發(fā)經(jīng)費(fèi)，每年技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)數(shù)億元。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

速度制勝

這里的速度有三層含義：一是產(chǎn)品從研發(fā)到上市的跟進(jìn)速度，前文所提到的娃哈哈AD鈣奶、果汁飲料等，均在對(duì)手產(chǎn)品上市的一兩個(gè)月內(nèi)完成，跟進(jìn)速度之快，令業(yè)界瞠目；二是產(chǎn)品鋪市速度，娃哈哈重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，只要宗慶后一聲令下，依靠2000多家經(jīng)銷商，上萬家二批商，一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵；三