瑞星ＶＳ卡巴斯基：不打不相近

兩家不同風(fēng)格的軟件公司，卻也在殘酷的市場上發(fā)現(xiàn)自身的不足，并不間斷學(xué)習(xí)對方。

2008年初，卡巴斯基啟動了反病毒免費送一年的大規(guī)模賑災(zāi)活動。有意思的是，隨后不久，瑞星也開始大行免費，宣布從4月17日開始向全社會發(fā)放瑞星殺毒軟件半年免費版，所有用戶都可以通過瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包，并在新浪、騰訊等門戶及行業(yè)網(wǎng)站投放大量廣告來宣布其免費策略。

一直以來，以個人市場為主的卡巴斯基和在企業(yè)市場占重要地位的瑞星實際上并不構(gòu)成正面的沖突。然而，2007年，卡巴斯基表示今后會把更多的把重心放在企業(yè)市場的拓展上，而手握企業(yè)市場的瑞星也宣稱將加大對個人用戶的大力發(fā)展。隨著雙方對彼此領(lǐng)域的出擊和搶奪，交鋒在所難免。2007年末，二者之間的官司更成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

回顧瑞星與卡巴斯基在中國的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了各自獨具個性的發(fā)展戰(zhàn)略后，兩者開始學(xué)會從對方身上尋找可借鑒的經(jīng)驗，在不斷變化的環(huán)境中完善自己。

瑞星發(fā)力終端

作為國內(nèi)最大的信息安全廠商，瑞星崛起于國外大品牌涌進(jìn)國門之際。1998年，國外網(wǎng)絡(luò)防病毒產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，賽門鐵克、NAI等跨國公司對中國市場躍躍欲試，由于國內(nèi)沒有企業(yè)能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品進(jìn)入中國之后，在很短的時間內(nèi)完全壟斷了中國的企業(yè)級反病毒市場。

在這樣的環(huán)境下，瑞星早期的產(chǎn)品以低價出擊，以當(dāng)時市面上主要的領(lǐng)軍者江民為參考，當(dāng)時江民KV300零售價260多元，批發(fā)價90元；而瑞星推出了以20元為批發(fā)價的產(chǎn)品，盡管利潤微薄，卻拿下了重要的市場。隨后，瑞星水漲船高，價格也從20元一路漲到80元，市場卻未見縮減。

在初見成效后，2000年瑞星沒有在市場份額上尋求進(jìn)一步突破，而是悄悄地“踩實”渠道。瑞星發(fā)現(xiàn)，從整個市場宣傳的角度來看，瑞星不管在北京投入了多少廣告費，到地方市場上已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末了。同時在店面銷售上，存在銷售人員主導(dǎo)消費取向的趨勢，瑞星必須通過增強(qiáng)渠道的推動力來帶動市場增長。

時任瑞星副總經(jīng)理的馬斌在后來接受媒體采訪時表示，渠道往往不為很多軟件企業(yè)重視，也是瑞星競爭對手的弱項，“瑞星要把渠道這條‘腿’給養(yǎng)‘粗’，這樣別人打瑞星一下，瑞星才不會倒下”。更為重要的是，如果瑞星的渠道非常穩(wěn)定，后來者搶奪的也只能是市場大餅增加的部分，搶不走瑞星的市場。

2000年6月，瑞星開始在10多個城市派出渠道人員，了解二級的渠道信息和情況，將渠道從一級城市往下深挖，并在終端店面上派出促銷員，目的是使瑞星軟件盡快地“轉(zhuǎn)”到用戶的手中去，而不是“停留在渠道里瞎“轉(zhuǎn)”，促使代理商的銷售變成一種主動的銷售方式。

渠道和本地化的服務(wù)能力對瑞星的貢獻(xiàn)有目共睹。瑞星正是從2001年開始快速發(fā)展起來，其后也一直將多渠道推廣作為公司的重心，比如與擁有中國最多聊友的騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，QQ用戶可以用Q幣購買瑞星的所有在線產(chǎn)品，這一牽手為瑞星帶來了非?？捎^的用戶。同時，憑借本土企業(yè)的優(yōu)勢，瑞星與政府及各行業(yè)建立了良好的關(guān)系。坊間甚至傳言瑞星與各地公安部門的人交情非淺，一位不愿透露姓名的網(wǎng)友說，在很多地方，甚至出現(xiàn)公安部門出面強(qiáng)制要求諸如網(wǎng)吧等安裝瑞星產(chǎn)品的規(guī)定。

卡巴的釣魚策略

如果說瑞星的成功是靠渠道拓展和終端推廣的話，卡巴斯基在中國的成長則表現(xiàn)出了截然不同的一面。

作為跨國公司，卡巴斯基深知要從中國殺毒軟件市場上贏利，需要花費時間來培養(yǎng)用戶。因此，卡巴斯基的做法是先提供免費的產(chǎn)品，讓用戶適應(yīng)之后再進(jìn)行收費。為此，相比卡巴斯基在其他國家的收費，其在中國收取的費用一直較低。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，2006年底前，卡巴斯基的授權(quán)許可文件一直在網(wǎng)上廣泛流傳，導(dǎo)致許可文件被大量超授權(quán)使用進(jìn)行更新下載，眾多消費者無需交納任何費用就可以享受到卡巴斯基的殺毒軟件。而卡巴斯基對這一業(yè)界了然于心的事實也保持著睜一只眼閉一只眼的放任態(tài)度。但2006年末，卡巴忽然發(fā)布公告，聲明為保證向付費用戶提供的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，把部分嚴(yán)重超授權(quán)使用的許可文件列入黑名單，以維護(hù)正版用戶的基本權(quán)益。事出突然，打了免費用戶一個措手不及。同時，卡巴斯基開通線上購買等多種渠道方便用戶購買，并與奇虎合作提供半年免費版本的卡巴斯基反病毒軟件供用戶使用，耐人尋味的是，封號行動讓“卡巴斯基-Key難求”在年關(guān)之際成了網(wǎng)絡(luò)流行語，其巨大的潛在消費人群恐怕連卡巴的擁躉們都倍感驚訝。可以看出，這種做法并沒有完整封死免費的通道，而是要把這一部分免費用戶引向官方渠道。正因如此，卡巴斯基的用戶規(guī)模并沒有因此減少，反而出現(xiàn)增長的態(tài)勢。這一仗，卡巴打得實在漂亮。

事實上，正是這一系列免費策略讓卡巴斯基以超越人們期望的方式迅速成長。卡巴斯基方面也表示過，在與奇虎360安全衛(wèi)士合作、采用免費策略推廣之前，卡巴斯基在中國殺毒市場占有率比較低，而截止07年底，卡巴斯基已經(jīng)擁有8000萬的合法用戶?！鞍凑漳壳暗募せ盍縼碚f，卡巴已經(jīng)超過15萬次一天，目前每日激活量已經(jīng)是中國市場的第一位?！笨ò退够鶎嶒炇掖笾袊鴧^(qū)總裁、董事長張立申說。

大眾與小眾

如果單純從技術(shù)層面上分析，有網(wǎng)友對卡巴斯基和瑞星的用戶群體給了這樣一個評論：瑞星就像保姆一樣，老少皆宜，時刻防御的瑞星會讓人覺得比較安全；而卡巴斯基則更適合有一定電腦知識的用戶，當(dāng)發(fā)現(xiàn)瑞星的軟件無法查殺的病毒時，用戶通常會選擇使用卡巴斯基。

不管這句話是否偏頗，從中卻可以反映出瑞星與卡巴斯基完全不同的營銷方式。瑞星可謂廣泛撒網(wǎng)，你可以在全國許多媒體上看到瑞星的宣傳軟文。一位熟悉瑞星的人告訴記者，通過一個全國性的晚報聯(lián)盟，瑞星可以得到極低的內(nèi)部折扣價，并通過簽定排他性的協(xié)議獲得獨家推廣的專欄。

但對于互聯(lián)網(wǎng)新興的媒體上，雖然瑞星也在參與，卻顯得很謹(jǐn)慎，幾乎沒有任何針對博客的廣告。在瑞星公司副總裁毛一丁看來，這跟瑞星的廣告投放策略有關(guān)，因為 “平面媒體我們有，主要門戶網(wǎng)站的投放也有”，同時“瑞星一直在做網(wǎng)上銷售，有這樣一塊類似電子商務(wù)的業(yè)務(wù)”，“所以拿互聯(lián)網(wǎng)做一個嘗試和推廣”。

相比之下，卡巴斯基則較為低調(diào)，其所采用的推廣模式更為小眾，但也更為細(xì)分?？ò退够挠残詮V告在各種傳統(tǒng)媒體上可能并不多見，而選擇在各種專業(yè)論壇之中進(jìn)行口碑營銷，利用意見領(lǐng)袖來影響更多的消費者。即使是公開的營銷推廣上，也可以看到卡巴斯基的細(xì)分路線，比如和大中小院校進(jìn)行合作，采取捐贈這種免費試用的策略也是針對其所看重的未來消費群體——在校學(xué)生。2006年11月29日，卡巴斯基在中國實踐中國殺毒軟件領(lǐng)域的“希望工程”——大規(guī)模的終端路演之后，卡巴斯基借中國俄羅斯年的歷史機(jī)遇，展開了有史以來最大規(guī)模地向教育行業(yè)免費捐贈卡巴斯基殺毒軟件產(chǎn)品的行動，讓所有學(xué)生和教師免費使用，從中可以看到卡巴斯基“把控未來消費力”的深遠(yuǎn)謀略。

向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

瑞星一直對卡巴斯基沒有過正面的評價，毛一丁更是認(rèn)為免費是一種相對極端的手段。他說：“國外品牌進(jìn)入中國會采取一些相對極端的手段，卡巴斯基進(jìn)入中國一開始做免費，有時間限制的免費版本發(fā)放，這件事情其實對整個行業(yè)還是有影響的。因為殺毒軟件在瑞星看來是提供一種安全服務(wù)，是有價值的，應(yīng)該是一個商品?！彼敛谎陲棇ò退够@一模式的不滿：“如果單純送給用戶，瑞星做軟件的動力在哪里?”

但卡巴在中國的發(fā)展想必也給瑞星帶來了不少啟示。堅持收費的瑞星終于放下身價，學(xué)會了先嘗后買的策略，在奧運前夕推出半年免費版本，目的就是搶占更多市場份額，進(jìn)一步鞏固瑞星在信息安全市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。自從其采用網(wǎng)上銷售、免費3個月、免費半年等措施以來，市場份額不但沒少，反而持續(xù)增長，這也是瑞星在市場競爭中學(xué)到的一課。

同時，瑞星在渡過了最初發(fā)展與成長的歷程后，已經(jīng)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的局面。毛一丁認(rèn)為，反病毒和網(wǎng)絡(luò)安全市場未來2-3年依然保持高速增長的態(tài)勢。隨著用戶日益理性，行業(yè)日漸規(guī)范，未來兩年網(wǎng)絡(luò)安全市場的競爭焦點將從銷售、策劃方面轉(zhuǎn)向核心技術(shù)、產(chǎn)品易用性和適用性。

而前期依靠用戶口碑傳播的卡巴斯基，也開始借鑒對手的一些本土化做法。2006年，已經(jīng)積蓄了數(shù)年力量的卡巴斯基在中國最大手筆的營銷活動啟動，借6.0旗艦產(chǎn)品推出之際，聯(lián)手?jǐn)?shù)字星空推出本土化營銷戰(zhàn)略，持續(xù)不斷的大規(guī)模全國巡回路演、高調(diào)的媒體投放，輔以強(qiáng)大的促銷攻勢，希望將原本在高端用戶群中流轉(zhuǎn)的“口碑”和品質(zhì)影響力迅速地滲透到大眾消費群。這一年，除通過與360安全衛(wèi)士的合作以及教育行業(yè)贈送等活動獲得了大量正版用戶外，卡巴斯基拓展并整合了原有渠道體系，將品牌推廣到三、四級城市。

這反映了一個非常有趣的現(xiàn)象：兩家不同風(fēng)格的軟件公司，卻也在殘酷的市場上發(fā)現(xiàn)自身的不足，并不間斷學(xué)習(xí)對方。

而與瑞星搶占市場份額的野心相比，未來卡巴斯基將放慢腳步來適應(yīng)中國。2008年初，張立申表示，、目前卡巴斯基在中國市場的增長速度超過10倍，發(fā)展快到讓他感覺“非常危險”?！翱ò碗m然增長速度快，但用戶售后服務(wù)做得不完美，反而會導(dǎo)致口碑下降。”如何向瑞星學(xué)習(xí)，做好本土化以及增強(qiáng)售后服務(wù)將是卡巴不可避免的挑戰(zhàn)。而在線上營銷成為未來的趨勢時，瑞星也宣布將加強(qiáng)線上的推廣業(yè)務(wù)，像卡巴斯基一樣將線上和線下更有效地結(jié)合起來。

同時，二者要面對一個共同的挑戰(zhàn)：殺毒軟件行業(yè)必然因免費而產(chǎn)生整合和調(diào)整，盈利模式也會產(chǎn)生調(diào)整。免費過后，他們需要思考如何在特殊的中國找到最好的收費方式。

責(zé)編 謝海峰