經(jīng)濟型酒店，品牌碰擊資本

脫了資本這套外衣，誰更能贏得聲望，誰就是最后的贏家。

在中國的企業(yè)家中，三年內(nèi)兩次把自己創(chuàng)辦的企業(yè)送進美國納斯達克股市，他們是紀錄的創(chuàng)造者，所以，這四個人堪稱“第一團隊”。

青春激蕩，拍馬相聚，商場當歌，所向披靡；

一戰(zhàn)即勝，呼嘯而散，相忘江湖，余音蕩漾。

這樣的創(chuàng)業(yè)故事，像不像一個充滿惡劣東方俠客氣韻的“中國夢”?

這段文字是藍獅子出版人吳曉波為《第一團隊：攜程與如家》做的推薦，他稱攜程和如家是“可以被預約的成功”，而更有學者將這個成功歸納為四個關鍵詞——時機、并購、專注和服務，很精辟地概括了如家的成功，也概括了如家所引領的經(jīng)濟型酒店的成功。

但時至今日，經(jīng)濟型連鎖酒店這個在資本市場上一路狂奔所成就的行業(yè)中，先行者們和跟進者們已經(jīng)彼此擁擠，昔日在資本助力下成就的品牌，如今開始反過來碰擊資本們的夢幻。

當資本遭遇了現(xiàn)實

酒店業(yè)是一個典型的資本密集型行業(yè)，特別是在經(jīng)濟型酒店迅猛擴張的時期，資金支持更顯得尤為迫切。據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，2007年中國經(jīng)濟型連鎖酒店品牌達到54家，酒店總數(shù)1067家，客房數(shù)量約為118648間，連續(xù)8年保持快速增長(附圖)。

這種快速增長(尤其是2004年以后)呈現(xiàn)如下三個方面的特點：

(1)酒店品牌數(shù)量層出不窮，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出白熱化的競爭氛圍；

(2)酒店總數(shù)爆發(fā)性增長，表現(xiàn)為各大品牌加快各地圈地建店的步伐；

(3)品牌分化，如家、錦江之星的上市使得資本開始傾斜，呈現(xiàn)出多寡頭。

經(jīng)濟型酒店2004年后的增長突然加速，源自國際資本市場對這個行業(yè)的整體看好。2006年10月26日，如家酒店連鎖成功登陸美國納斯達克，融資109億美元，結(jié)果如家從第100家酒店到第200家酒店只用了14個月的時間，而從成立到擁有第100家酒店用了4年的時間。

如家上市后，中國經(jīng)濟型酒店的先行者“錦江之星”的母公司錦江酒店集團在香港上市，此外，7天、莫泰、速8、漢庭等酒店也先后進行了巨額融資，以支持其新店的發(fā)展和市場的擴張。

有了資本的支持，7天連鎖酒店集團今年年初大舉進軍北京市場，并計劃于去年底前開20家店，力爭在上市前盡快進入全國三強。去年“格林豪泰”登陸北京市場，一口氣開出9家店，開業(yè)期間甚至打出了單人間99.8元的超低價攬客。據(jù)悉，在北京奧運會之前，該集團將在北京建設50家經(jīng)濟型酒店。預計“格林豪泰”全國酒店數(shù)量將達到225家，今年將突破500家。在完成“七斗星商旅酒店”的收購后，如家酒店已經(jīng)在中國80個城市擁有了320間酒店的近3萬間客房，居中國經(jīng)濟型酒店之首。

在國內(nèi)外資本的熱捧下，過去8年中中國經(jīng)濟型酒店迅速發(fā)展，從最初的一片空白發(fā)展到目前接近12萬家保有量，部分品牌擴張速度達到200％。但隨著經(jīng)濟型連鎖酒店市場參與者增多，一度被速度所掩蓋的行業(yè)問題也逐漸暴露出來。

在當前的中國經(jīng)濟型酒店投資熱潮中，投資者的心態(tài)有兩類，一類是短期投機，希望做大上市或轉(zhuǎn)手套現(xiàn)，另一類則是希望在這一行業(yè)長期發(fā)展。而大量的短期投資者希望盡快擴大酒店連鎖規(guī)模，急于獲得物業(yè)。結(jié)果，對優(yōu)質(zhì)物業(yè)的搶奪已經(jīng)使經(jīng)濟型酒店的物業(yè)成本大幅上升，2007年單位面積租金翻了兩番。同時，競爭也使平均房價不斷下降，盈利空間大幅萎縮。

風險在某些城市中的項目上已經(jīng)顯現(xiàn)出來，目前已經(jīng)出現(xiàn)一些連鎖酒店無法消化前期“搶樓”帶來的高昂成本，資金鏈出現(xiàn)問題，一些裝修了一半的酒店物業(yè)正尋求脫手。

如家2007年四季報甚至出現(xiàn)虧損。香港分析師表示，在納斯達克上市的如家快捷實際上是海外資本市場判斷中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)最重要的風向標。如家第四季度的虧損無疑會給海外資本留下負面的印象，資本市場可能會出現(xiàn)一系列連鎖反應。

資本惡化了經(jīng)濟型酒店的競爭環(huán)境，中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)進入調(diào)整期。據(jù)最新統(tǒng)計，品牌競爭的梯隊輪廓漸顯，前10大經(jīng)濟型酒店品牌共占據(jù)市場38％份額。其中，如家、錦江之星和莫泰市場優(yōu)勢明顯，市場占有率分別達到10％、8％和7％；第二梯隊“7天”速度明顯加快，連續(xù)數(shù)月位居酒店數(shù)增速榜首，市場占有率上升到4％，“漢庭”緊跟其后，行業(yè)被資本所驅(qū)動的態(tài)勢依然明顯。

但是，經(jīng)濟型酒店的“連鎖規(guī)?！碧匦詻Q定了市場所能容納的品牌是有限的。在國際酒店市場上，無論是高檔還是中檔酒店，都是由一些知名酒店品牌主導市場，并憑借其遍布各地的營業(yè)網(wǎng)絡來獲取超額利潤。中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也會沿襲這個模式，未來3年內(nèi)，3家左右知名品牌將成為這個行業(yè)的主導品牌，而分散的占據(jù)各地的二線品牌將逐漸被收購、吞并，或者走風格化路線生存，將不再影響行業(yè)的大趨勢。

目前，如家、錦江之星、莫泰等逐漸成為較知名的一線品牌，而其在資本市場的優(yōu)勢會更加促進三者進行行業(yè)整合。去年年底，如家酒店連鎖宣布將發(fā)行11.1億元可轉(zhuǎn)換債券，募集的資金將用于未來更多新酒店的投建和對潛在目標的收購，以盡快實現(xiàn)三四年內(nèi)把酒店增至1000家的目標。而處于二線的品牌目前魚龍混雜，在缺乏資本或品牌優(yōu)勢的情況下，處于明顯的競爭劣勢。

經(jīng)濟型酒店的品牌邏輯

從整個經(jīng)濟型酒店近幾年的飛速發(fā)展中可以看到，時機和并購構(gòu)成了行業(yè)快速膨脹的主要因素，大多數(shù)酒店反而弱化了專注和服務，更有部分跟進者以為價格便宜、裝修簡單就是經(jīng)濟型酒店的代名詞，結(jié)果使自己陷入了困境。

在分析如家的成功之時，我們看到了它在資本市場長袖善舞，看到了它通過網(wǎng)絡或電話預訂，通過會員制，通過大規(guī)模連鎖來獲得客源的統(tǒng)一管理和成本優(yōu)勢，這是它成功的硬件基礎，但眾多的模仿者依然沒有成功，這是為什么?

國內(nèi)知名營銷策劃人孔繁任先生在分析如家時認為，如家之所以是如家，是因為其品牌內(nèi)涵的文化和給消費者帶來的對于“家”的認同。雖然有清晰的商業(yè)模式，良好的發(fā)展前景，首旅的資源，VC的青睞，但如家最重要的成功要素，在于它抓住了汽車文化、背包客文化、互聯(lián)網(wǎng)文化、旅游文化和快捷經(jīng)濟文化，在酒店業(yè)以連鎖的方式鋪展了一種“家”的感覺。

汽車文化：如家等經(jīng)濟連鎖酒店正是由汽車旅館演變而來。中國的汽車擁有率雖然較低，不足人口的2％，但汽車日益成為一種必需品而非奢侈品，汽車熱潮所造成的影響，標志著人們生活方式和價值認同的巨大轉(zhuǎn)變，快捷、方便、經(jīng)濟的概念也將隨之融入消費者的精神之中。

背包客文化：背包客大多是沒有什么積蓄的年輕人，盡管穿著時尚，但有些背包客實際仍處于“溫飽線”水平。因而，便捷、經(jīng)濟、懷舊風格的如家就成了他們的首選。

互聯(lián)網(wǎng)文化：互聯(lián)網(wǎng)文化是信息化的代名詞，它方便了如家連鎖的系統(tǒng)服務和資源整合。如家一開始依托攜程等專業(yè)門戶網(wǎng)站，后來依托于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的中央客源系統(tǒng)?，F(xiàn)在，自己網(wǎng)站和電話熱線的訂單量已經(jīng)大大超過了在攜程等專業(yè)門戶網(wǎng)站的訂單。

旅游文化和快捷經(jīng)濟文化：2005年中國國內(nèi)旅游人數(shù)達到了12.1億人次，遠遠高于5年前的7.44億人次，人們的消費實力還在隨著經(jīng)濟增長而不斷增強。北京奧運會、2010年上海世博會都將會刺激國內(nèi)游的進一步升溫。但絕大多數(shù)中國游客依然不愿花太多的錢住高檔酒店，而低價酒店的營銷又不到位，這就給有著良好品牌的經(jīng)濟型酒店創(chuàng)造了機會。

根據(jù)一份針對消費者的權威調(diào)查顯示，經(jīng)濟型酒店給人的基本概念權重對比如圖一所示

我們可以看到，除了價格之外，消費者對于環(huán)境、交通、服務、網(wǎng)點、風格、知名度的要求比較高。經(jīng)濟型酒店憑借其獨特的定位和特色的經(jīng)營，在上市較短的時間就引起了消費者的注意，消費者認為經(jīng)濟型酒店具有什么樣的特征?調(diào)查結(jié)果顯示，“環(huán)境干凈、整潔、衛(wèi)生”的認同最高，其次是“價格比同檔次傳統(tǒng)酒店更優(yōu)惠”，然后是“各大城市有網(wǎng)點，可享受統(tǒng)一會員服務”、“所在地段交通方便”和“連鎖經(jīng)營、服務規(guī)范高效”。

消費者需要的是服務，而不是公司背景和是否上市。除了上述基本的硬件要求外，消費者對于酒店的感覺也就是酒店品牌所塑造的文化認同感是最重要的。因為硬件設施都可以模仿，跟進，唯獨品牌文化和服務態(tài)度不可以模仿。如家以細膩的筆調(diào)和細節(jié)塑造給人家的感覺，品牌定位上，如家定位在為商務和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，倡導“適度生活，自然自在”的生活理念。而莫泰也類似定位于“溫馨的家庭氣氛和飲食滿足”，價格更實惠，但從酒店內(nèi)部環(huán)境看，莫泰的商務氣息似乎比如家更濃。這種品牌個性鮮明的定位和主張從酒店的種種細節(jié)中表現(xiàn)出來，從硬件到服務，從預訂到退房，從商務到休閑，是不可比擬的品牌資產(chǎn)。

孔繁任先生認為，品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們愿意為對聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務，從這個意義上說品牌的經(jīng)營就是對于聲望的經(jīng)營?，F(xiàn)在我們可以看到如家在人們中的聲望已經(jīng)無可比擬，已經(jīng)成了經(jīng)濟型酒店的代名詞。

但更多經(jīng)濟型酒店品牌建設的重心并不在于品牌內(nèi)涵的建設，而是形式上參照如家模式，以最終上市為目的進行擴張。一旦上市希望破滅，加上整個行業(yè)的高燒狀態(tài)開始降溫，以財務投資為目地的大股東很有可能支持將該品牌出售套現(xiàn)。這種經(jīng)營心態(tài)也勢必導致少數(shù)幾家誠心做品牌的經(jīng)濟型酒店一統(tǒng)天下，如家收購七斗星的案例將層出不窮。

未來，經(jīng)濟型酒店將成為我國酒店業(yè)中競爭最激烈、發(fā)展最快的一支主力軍。在經(jīng)歷了資本市場上的一路狂奔之后，經(jīng)濟型酒店將通過規(guī)模化、品牌化、連鎖化、網(wǎng)絡化等管理模式來降低成本，提高服務品質(zhì)，增強市場競爭力。而取勝的關鍵在于誰的品牌更能深入人心，更能打動消費的內(nèi)心，脫了資本這套外衣，誰更能贏得聲望，誰就是最后的贏家。

責編 謝海峰