佰嘉通：高爾夫行業(yè)顛覆者

在中國，高爾夫是項(xiàng)不折不扣的貴族運(yùn)動，一張俱樂部會籍卡動輒幾萬元，一套并不算太好的球具要上萬元，而每次打球的消費(fèi)也普遍在千元以上。

但有這么一家公司，試圖讓富豪云集的高爾夫球場成為普通人的游樂園。只需花99元，你就能在陽光、草地、藍(lán)天、流水之間揮動球桿，呼吸著純凈的空氣，看著白色的小球在空中劃出優(yōu)美的弧線。這家讓高爾夫脫下“貴族運(yùn)動”面紗的公司就是佰嘉通。

從2004年11月成立至今，佰嘉通已發(fā)展成為一家全國性的高爾夫運(yùn)動服務(wù)機(jī)構(gòu)，分公司遍布全國，簽約300多家加盟高爾夫球場和練習(xí)場以及眾多專業(yè)教練。佰嘉通突破了昔日高爾夫入門消費(fèi)的價(jià)格壁壘、信息壁壘和地域壁壘，通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的一條龍、一卡通的產(chǎn)品服務(wù)，輕松兌現(xiàn)初學(xué)者各階段的高爾夫夢想，培育、引導(dǎo)和推動龐大的初學(xué)者市場，打造了“人人高爾夫”的全新格局。

高門檻造就的創(chuàng)業(yè)機(jī)會

在佰嘉通出現(xiàn)以前，毫不夸張的說中國的高爾夫市場是高門檻和高消費(fèi)的，成千上萬的高爾夫愛好者被拒之門外。在當(dāng)時(shí)的中國，99%的高爾夫球場都是需要幾萬甚至幾十萬入會費(fèi)的“會員制”球場，不入會的高爾夫消費(fèi)者無法訂場，即使作為嘉賓仍需支付高額的費(fèi)用。但實(shí)際上，球場的邊際成本是不高的，高消費(fèi)水平導(dǎo)致許多球場利用率低下，反過來推高了它的平均成本。

另一方面，全世界有幾萬個(gè)球場，卻沒有兩個(gè)是一樣的，打高爾夫球的樂趣就在于挑戰(zhàn)不同難度、不同特色的球場。但是單一球會的會員證卻只能在一個(gè)球場使用，這就從根本上違背了高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動特殊的消費(fèi)需求。

這正是中國高爾夫行業(yè)發(fā)展的一個(gè)癥結(jié)。一方面，高爾夫的高門檻不斷地拒人于千里之外，而另一方面高爾夫又不斷地被人們所渴望。中國有許多中產(chǎn)階層處于亞健康狀態(tài)，高爾夫是一項(xiàng)很好的且最適合他們的健康運(yùn)動，許多白領(lǐng)也希望在高爾夫球場打造自己的社交圈子，在呼吸高爾夫球場的新鮮氧氣、舒活在寫字樓里僵直的身體的同時(shí)，擴(kuò)大自己的社交范圍，為下一輪的工作充足電力。

誰能填補(bǔ)這供給和需求之間的巨大鴻溝，誰就有可能成為這個(gè)新興行業(yè)的整合者。而機(jī)會，被佰嘉通的創(chuàng)始人李炎看到了。

李炎對高爾夫一開始并無興趣，與之結(jié)緣起源于被動的商務(wù)應(yīng)酬。其第一次觸桿也只是在2003年SARS期間，2萬元教學(xué)費(fèi)、3萬元球桿以及8000元卡費(fèi)，帶給他的感覺是虛高的價(jià)格水分、虛無縹緲的身份感。更讓人頭痛的是，如果經(jīng)常出差，將不得不辦上一大堆形形色色的全國各地高球場的會員卡，不僅花費(fèi)不菲，而且使用率很低?！案郀柗虻拈T檻在國內(nèi)過于畸形，太脫離群眾了。在成熟市場，這是一項(xiàng)群眾性運(yùn)動，并非揮金如土的財(cái)富游戲?！崩钛自谇驁錾喜粫r(shí)會聽到各式各樣的抱怨——打球太貴、跨地打球很不方便、學(xué)習(xí)提升困難等。

精明的他發(fā)現(xiàn)，富人們在內(nèi)心里并非對這項(xiàng)運(yùn)動的奢侈消費(fèi)不屑一顧，而太多原本有能力消費(fèi)高爾夫的人對這項(xiàng)運(yùn)動則是敬而遠(yuǎn)之。李站在空曠的高爾夫球場突發(fā)奇想：如果能夠大幅度降低這項(xiàng)運(yùn)動的門檻，而且能夠?yàn)楦郀柗驉酆谜咛峁┮粋€(gè)跨球會的會員制消費(fèi)的便利平臺，這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)將大得驚人——中國目前每周都打球的高爾夫球手只有30萬人，相比之下，人口僅3億的美國約有高爾夫球手3700萬人。這意味著機(jī)會。

99元普及套餐：做高爾夫的駕校

2004年4月李炎開始籌備，用了近一年的時(shí)間做了前期可行性分析以及IT服務(wù)系統(tǒng)的搭建，并于2004年11月正式成立佰嘉通。佰嘉通有著獨(dú)特的經(jīng)營理念：用IT整合行業(yè)資源，為廣大高爾夫愛好者提供經(jīng)濟(jì)、便捷、跨地域的高爾夫運(yùn)動服務(wù)；用透明的低門檻消費(fèi)擴(kuò)展增量群體，推動高爾夫運(yùn)動在中國的普及與發(fā)展。

起初，佰嘉通的產(chǎn)品下限定位在2499元的高爾夫套餐上，事實(shí)證明這并不成功。除了體驗(yàn)價(jià)格門檻較高外，不少已經(jīng)簽約的球場私下違規(guī)給客戶更低的折扣，造成部分客戶流失；而球場合作的積極性也由于初期人數(shù)寥寥而大打折扣。

2006年4月，佰嘉通迅速拉低了高爾夫的進(jìn)入門檻，顧客只要花費(fèi)99元購買其普及套餐，就可以得到一根7號鐵桿、帽子和手套，外加上100粒練習(xí)球和入門寶典等。而在此之前，這個(gè)價(jià)格通常高達(dá)七八百元。

佰嘉通為“99套餐”鋪排了猛烈的宣傳攻勢，一時(shí)間，中國老百姓對這個(gè)“99+高爾夫”的“怪異”組合印象深刻。從那時(shí)開始，這個(gè)一直因高消費(fèi)而拒人于千里之外的體育運(yùn)動，開始以最“親民”的姿態(tài)進(jìn)入普通人的生活。

李炎說，佰嘉通干的就是駕校，就是要通過普及性的市場推廣把大家領(lǐng)進(jìn)門，讓大家知道高爾夫并不昂貴。在佰嘉通看來，高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其實(shí)就像汽車產(chǎn)業(yè)一樣，盡管目前汽車產(chǎn)業(yè)的拼殺已經(jīng)激烈，但是未入門的人永遠(yuǎn)比入門的人多，每年都會有很多學(xué)車的人涌進(jìn)駕校。佰嘉通希望通過實(shí)實(shí)在在地為剛?cè)腴T者或者未入門者提供實(shí)惠服務(wù)，做一個(gè)高爾夫?qū)W校，把愛好者帶入這個(gè)領(lǐng)域，通過一種更容易接近消費(fèi)者的方式迅速占領(lǐng)初學(xué)者市場。

但如此低價(jià)的產(chǎn)品，如何為佰嘉通和上下游商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益？這一直是業(yè)內(nèi)人士的懷疑所在。李炎對這一點(diǎn)是毫無保留的：“為什么只看到標(biāo)出來的價(jià)錢呢？龐大的會員人群才是最有潛力的部分，它可以是平臺，是渠道，是受眾，我賣的不是卡，是高爾夫，我做的不是體育，是服務(wù)平臺?！卑奂瓮ǖ慕?jīng)營模式并不難理解，就像人們一直在討論的“零物業(yè)費(fèi)社區(qū)”，物業(yè)不向業(yè)主收費(fèi)，換取對社區(qū)內(nèi)公共空間和設(shè)施的經(jīng)營權(quán)，以此實(shí)現(xiàn)自己的收益。這不僅能實(shí)現(xiàn)雙贏，還能帶來了一團(tuán)和氣的和諧景象。佰嘉通看中的，是巨大的會員人群所能帶來的附加價(jià)值。

99元看起來不能為球場帶來收益，那么這些球場為什么還要與佰嘉通合作？其實(shí)在中國，盡管高爾夫球場披著奢侈生活的外衣紛紛亮相，貌似熱火朝天，但大多數(shù)球場事實(shí)上都有很大的空置率，尋找新球客的問題讓這些球場的經(jīng)營者們頭痛不已。

因此，在游說那些潛在消費(fèi)者的同時(shí)，李炎也告訴球場主們，佰嘉通所倡導(dǎo)的低價(jià)高爾夫可以為他們帶來無數(shù)潛在客戶。況且，入門之后，這些初級消費(fèi)者會有更高的需求，佰嘉通就提供更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和套餐，這些中高端的產(chǎn)品能為佰嘉通和球場帶來直接的收益。

總而言之，佰嘉通通過大幅度降低門檻而獲得了龐大會員人群，然后以龐大會員為籌碼與上游供應(yīng)商談判，要求他們降低消費(fèi)價(jià)格。由于服務(wù)業(yè)具有高固定成本低邊際成本的特點(diǎn)，已經(jīng)花巨資建設(shè)了高爾夫球場的供應(yīng)商們希望球場的生意在任何時(shí)段都很興旺，只要有足夠多的顧客即使價(jià)格低廉也能彌補(bǔ)邊際成本從而盈利，而佰嘉通則掌握著他們最需要的客源。就這樣佰嘉通通過一輪輪的談判，爭取到了非常低廉的會員底價(jià)。低價(jià)又吸引了更多消費(fèi)者的加入，進(jìn)一步增強(qiáng)了佰嘉通與上游供應(yīng)商談判的籌碼。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺打造便捷高爾夫

佰嘉通的商業(yè)模式看似平淡無奇——用戶通過購買充值會員卡，可以享受全國各地簽約球場的服務(wù)，會員卡的基本理念是將球場果嶺費(fèi)的消費(fèi)次數(shù)儲存在卡中，會員在球場消費(fèi)，只需刷卡消減儲購的果嶺次數(shù)；會員可以通過各式各樣的途徑進(jìn)行預(yù)定，比如網(wǎng)絡(luò)或者呼叫中心；佰嘉通與各地球場簽約，按照消費(fèi)額與球場進(jìn)行分成；遍及球場的POS機(jī)可以將各式各樣的銷售數(shù)據(jù)傳遞回來，進(jìn)行銷售分析。

但這個(gè)看似平淡無奇的商業(yè)模式需要一個(gè)復(fù)雜的服務(wù)平臺來支撐，這個(gè)服務(wù)平臺包括為會員搭建一個(gè)全國性服務(wù)平臺、刷卡終端、支持消費(fèi)的運(yùn)營軟件、7×24小時(shí)的網(wǎng)上預(yù)約、遍布全國練習(xí)場的教學(xué)團(tuán)隊(duì)和全國的客服。

目前，佰嘉通已經(jīng)形成了一套比較完整的服務(wù)模式，為客戶提供“三個(gè)一”服務(wù)：一條龍的服務(wù)、一卡通的全國球場練習(xí)場消費(fèi)和一站式的服務(wù)?！耙粭l龍的服務(wù)”，就是把練習(xí)需要用的工具、高爾夫運(yùn)動理論書籍、高爾夫運(yùn)動教學(xué)課程、高爾夫練習(xí)場的練習(xí)融為一體，從理論到實(shí)踐從工具到場地一一呈現(xiàn)，讓高爾夫愛好者無憂無慮地學(xué)習(xí)高爾夫、享受高爾夫；“一卡通服務(wù)”就是持卡的會員可以在全國加盟的練習(xí)場進(jìn)行消費(fèi)，享受挑戰(zhàn)不同難度球場的樂趣；“一站式服務(wù)”，即佰嘉通搭建了一個(gè)為高爾夫初學(xué)者服務(wù)的全國性平臺，整合了全國教學(xué)的團(tuán)隊(duì)、練習(xí)場、一整套的IT運(yùn)營系統(tǒng)、全國性的客服電話、網(wǎng)上預(yù)約等等一整套服務(wù)，讓高爾夫愛好者輕輕松松訂場學(xué)高爾夫。

而這些搭建很大程度上是建立在IT網(wǎng)絡(luò)平臺之上，把體育運(yùn)動與e時(shí)代緊密結(jié)合起來，形成了佰嘉通的核心競爭力。

首先，佰嘉通通過網(wǎng)絡(luò)來幫助會員進(jìn)行訂場服務(wù)，會員們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行在線訂場。而傳統(tǒng)的高爾夫中介服務(wù)方式是三步曲的人工電話或者傳真服務(wù)：訂場請求、中介公司與球場電話溝通、電話確認(rèn)通知，顯然這樣的服務(wù)方式效率低下、成本高昂而且無法同一時(shí)間對眾多消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。佰嘉通正是用電子商務(wù)的優(yōu)勢彌補(bǔ)了這樣的缺陷。

佰嘉通還在每一個(gè)加盟球會里，都放置了計(jì)費(fèi)的POS機(jī)。消費(fèi)者打完球拿卡一刷就可以了，非常方便。正如一位佰嘉通會員所感嘆：“打了這么多年球，從來就沒有見過像佰嘉通這樣先進(jìn)的服務(wù)手段，太方便了！”

除了電子訂場系統(tǒng)和結(jié)帳系統(tǒng)外，佰嘉通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺（www.golferpass.com）的信息管理系統(tǒng)還包括了教學(xué)系統(tǒng)、簽到系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)。

把IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)帶入高爾夫行業(yè)對佰嘉通來說意義重大：首先，它通過網(wǎng)絡(luò)掌握了龐大的客戶群和全國乃至全世界的球場資源，便于統(tǒng)籌規(guī)劃從而合理地配置資源，獲得更優(yōu)惠的談判條件，節(jié)約了經(jīng)營成本；其次，由于客戶的數(shù)量龐大佰嘉通可以把消費(fèi)者變成渠道，通過這個(gè)渠道連接其他的服務(wù)項(xiàng)目以達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)的效果，比如在顧客訂場之后附加推介當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目和訂房訂機(jī)票；最后，通過電子訂場、付費(fèi)、結(jié)算等，不但省去了電話傳真費(fèi)用和時(shí)間成本，也為自身留下了充足的現(xiàn)金流。

總之，佰嘉通的經(jīng)營模式具有多種優(yōu)勢：采用先進(jìn)信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺優(yōu)勢、基于科學(xué)算法的儲值消費(fèi)融資平臺優(yōu)勢、支持網(wǎng)上電子支付的交易平臺優(yōu)勢、整合閑置資源創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值的服務(wù)平臺優(yōu)勢。這一切都是用IT運(yùn)營服務(wù)體系來低成本地服務(wù)越來越龐大的消費(fèi)人群。當(dāng)然，佰嘉通對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用頗具特色。在美國，通常高爾夫和IT的整合僅限于網(wǎng)絡(luò)訂場。主要是因?yàn)槊绹呀?jīng)有一個(gè)龐大的高爾夫消費(fèi)群體存在了，沒有必要再進(jìn)行大規(guī)模的市場培養(yǎng)。而中國現(xiàn)在只有少于100萬人在打高爾夫，市場具備強(qiáng)大的爆發(fā)力，所以佰嘉通不但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)訂場，還用電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)算、查詢、退訂、簽到、商務(wù)對賬等等。

整合上下游資源共創(chuàng)多贏

對于合作者來說，佰嘉通也能為其節(jié)省運(yùn)營成本，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。首先，佰嘉通的龐大消費(fèi)群體為上游供應(yīng)商帶來了各個(gè)時(shí)段的消費(fèi)量，特別是對于一些不知名的球場來說吸引客源尤其重要；其次，與佰嘉通合作就避免了單個(gè)球場分別進(jìn)行廣告宣傳的極高成本完全可以做到廣告宣傳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；再次，佰嘉通龐大的消費(fèi)群體對球場附屬的房產(chǎn)、餐飲、專賣店經(jīng)營也有著明顯的促進(jìn)作用；最后，與佰嘉通的合作可以享受電子化的服務(wù)，比如信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)、電子結(jié)算方便而成本低廉等。

當(dāng)然，這樣的合作從長期來看對佰嘉通更加有利，因?yàn)樯嫌喂?yīng)商原來的客戶很可能在耳濡目染佰嘉通會員的優(yōu)惠和方便之后脫離原有會籍而轉(zhuǎn)入佰嘉通。既然這樣的合作佰嘉通是處于強(qiáng)勢地位的，那么那些上游供應(yīng)商為什么還要與佰嘉通合作呢？答案就在一位高爾夫高管的無奈中：“利害非常難權(quán)衡。一方面佰嘉通帶來的增量市場可以短期給我們經(jīng)營帶來好處，但長期下來原來的固有客戶也可能被佰嘉通吸引，成為佰嘉通發(fā)展的會員，甚至可能被佰嘉通的低價(jià)政策吸引到其他球場去。但是如果不合作，又怕我們的競爭對手和他們合作，我們因而落伍?！?/p>

當(dāng)然，隨著佰嘉通向中高端產(chǎn)品的延伸，上游供應(yīng)商也能獲得越來越好的收益。佰嘉通從“99元”向上，隨會員高爾夫技能的成熟設(shè)置了“199”、“799”、“4999”和“16999”等不同級別的套餐，這樣就形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈。李炎相信從佰嘉通入門高爾夫的消費(fèi)者們會對佰嘉通建立起消費(fèi)忠誠，一階階沿著產(chǎn)品鏈走上去。這一系列的產(chǎn)品涵蓋了空間巨大的增量市場，能夠支撐佰嘉通長期的高速增長。

而一旦初學(xué)者成為對高爾夫有了固定習(xí)慣和愛好的球迷，也就成為了佰嘉通“會際通服務(wù)”的適用者。“會際通”是佰嘉通在“大眾會籍”概念下推出的產(chǎn)品，其內(nèi)容是：將服務(wù)期限設(shè)定為中長期，通常有三年、五年、八年或十年，在此期限內(nèi)，會員可在加盟球場計(jì)次打球；或?qū)⑾M(fèi)時(shí)段區(qū)間設(shè)定為平日與假日，通常有平日、平日+假日、或任意時(shí)段的會籍產(chǎn)品給消費(fèi)者選擇；或?qū)⒛甓认M(fèi)頻次設(shè)定為固定次數(shù)，通常有三次、四次、五次或八次；還有將會費(fèi)計(jì)算基數(shù)的果嶺費(fèi)分拆為果嶺預(yù)付金及果嶺訂場費(fèi)，并對兩項(xiàng)金額實(shí)行分次收費(fèi)，果嶺預(yù)付金由消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)一次性作為會費(fèi)支付，果嶺訂場費(fèi)由消費(fèi)者在每次實(shí)際下場時(shí)分次支付。

“會際通”對于佰嘉通自身、上游供應(yīng)商以及消費(fèi)者都是很有意義的：對于佰嘉通自身來說，“會際通”不但是吸引會員的絕佳手段而且也能達(dá)到合理配置球場資源和顧客資源的低成本策略；對于上游供應(yīng)商來說，“會際通”是帶來足夠客源的保證；對于消費(fèi)者來說，“會際通”既是用低廉會費(fèi)獲得各地球場入場機(jī)會的方式，又是用低花費(fèi)享受不同特點(diǎn)球場揮桿體驗(yàn)的方法。

總之，佰嘉通的這些多樣化的產(chǎn)品服務(wù)適應(yīng)了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，幾乎把不同需求的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，它吸引了各個(gè)不同階層的人群高頻率的參與高爾夫運(yùn)動，為高爾夫運(yùn)動全國性的推廣打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，更為佰嘉通積累了越來越具價(jià)值的資金、人脈和品牌資源。

由于中國高爾夫運(yùn)動日漸大眾化帶來的商機(jī)，佰嘉通的未來無可限量。于是，佰嘉通在2006年得到了全球知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)集富亞洲和銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)高達(dá)3000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。而集富亞洲中國區(qū)總經(jīng)理周政寧更是明確提出了巨資投入佰嘉通的最終目的：“在如此巨大的市場空間下，我們一定能打造出中國首家高爾夫上市公司?！蹦敲?，就讓我們拭目以待吧！