品類創(chuàng)新開創(chuàng)品牌藍(lán)海

提升品牌價(jià)值，把品牌做強(qiáng)做大，一直是企業(yè)品牌管理的目標(biāo)。做品牌有很多種方法，并不一定都依賴于企業(yè)的實(shí)力，如果你不是行業(yè)老大，又爭不過行業(yè)老大，那么你就另立山頭自立門戶才能“與眾不同”。而建立新的產(chǎn)品類別，即進(jìn)行品類創(chuàng)新，是打造品牌的一種捷徑，能夠在短時(shí)間內(nèi)打開市場，幫助企業(yè)開辟一片藍(lán)海，同時(shí)也能為企業(yè)節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，從而贏得巨大的利潤。

所謂“品類創(chuàng)新”即是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。品類創(chuàng)新屬于營銷戰(zhàn)略的一種重要?jiǎng)?chuàng)新模式，通過傳播和產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費(fèi)者不知不覺間將企業(yè)的新產(chǎn)品歸結(jié)到理想的品類中去。

當(dāng)你開辟了一個(gè)新品類市場，那你就創(chuàng)造了“第一”，就是該領(lǐng)域的老大，就能在一片湛藍(lán)的藍(lán)海里大把撈錢，眼紅者只得干巴巴地流口水，一時(shí)又無可奈何。品類創(chuàng)新的關(guān)鍵是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中建立起自己完全差異化的品牌識別：即建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)或在約定俗成的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上另創(chuàng)一個(gè)新的品類。這樣，就又一次成為市場上與眾不同的“第一”企業(yè)。那么，創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智空間，成為藍(lán)海的主人呢？

以消費(fèi)者為中心，品類命名直擊人心

品類的提出一定要以消費(fèi)者為中心，一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識到的需求。以消費(fèi)者為中心，直接體現(xiàn)在品類創(chuàng)新前期的品類規(guī)劃中。品類規(guī)劃來自于對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類的劃分，找到重要且目前滿足程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個(gè)意義上來說，品類規(guī)劃相當(dāng)于消費(fèi)者的需求概念挖掘和細(xì)分。

寶潔公司剛進(jìn)入中國時(shí)，從中國洗發(fā)水的市場需求研究中發(fā)現(xiàn)：中國女性消費(fèi)者85%以上有每周至少兩次的洗發(fā)經(jīng)歷，主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如蜂花等，部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如威娜等，而洗發(fā)水市場價(jià)格普遍偏低。對于洗發(fā)，中國女性消費(fèi)者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發(fā)一直都很柔順”、“徹底改善發(fā)質(zhì)，滋養(yǎng)頭發(fā)，使頭發(fā)濃黑”等等。不過，現(xiàn)有品牌都沒有提出明確的功能訴求，只有籠統(tǒng)的“洗發(fā)”概念。針對這種情況，寶潔從洗發(fā)水的類別上開發(fā)出“去屑類”（海飛絲）、“柔順類”（飄柔）、“營養(yǎng)類”（潘婷）等產(chǎn)品，每個(gè)小類的產(chǎn)品都針對不同需求的目標(biāo)人群，從而建立了洗發(fā)水大類別下面的品類管理架構(gòu)。這些舉措使得消費(fèi)者能夠更加便利地購買到適合他們的產(chǎn)品，品牌喜愛度和忠誠度有了很大程度的提高，企業(yè)也通過不同的品類占據(jù)了洗發(fā)水的新產(chǎn)品市場。

如果說品類規(guī)劃是從高空俯視全局的話，那么品類的提煉則是在顯微鏡下聚焦，在眾多優(yōu)點(diǎn)中提煉出最精華最獨(dú)特的。而在品類的提煉中，品類的命名則是至關(guān)重要的一步。一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便地被消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)鮮活的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白，能夠深深印入心底。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費(fèi)者感知到利益。一個(gè)好的命名不僅能夠直接傳達(dá)出利益點(diǎn)，而且能夠用這個(gè)利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開來。例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養(yǎng)，“咖啡可樂”具有小資情調(diào)等。

差異化搶先占位，建立品類代表身份

品類創(chuàng)新從出現(xiàn)開始就與差異化緊密聯(lián)系在一起，因?yàn)槠涫墙⒃谑袌黾?xì)分和目標(biāo)市場策略的基礎(chǔ)之上，即識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面尋找市場縫隙，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，創(chuàng)造出差異。對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點(diǎn)的提煉以及包裝的更換來創(chuàng)建新的品類。同時(shí)，品類創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類品牌獲得市場。

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝時(shí)，洽洽卻在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨(dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時(shí)營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子具有了與其他品類不同的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮。

當(dāng)以伊利、蒙牛、光明為主的大企業(yè)把市場爭奪聚焦于傳統(tǒng)營養(yǎng)奶市場的時(shí)候，安徽智純?nèi)闃I(yè)卻將眼光瞄準(zhǔn)了餐飲奶這塊市場，拋開了其他餐飲乳品企業(yè)所選擇的無糖、低糖、蘆薈乳等傳統(tǒng)品類，通過現(xiàn)代生物技術(shù)，研發(fā)出第三代功能奶。作為一種健康和迎合商務(wù)人士需求的功能奶，市場潛力巨大，它實(shí)際上是為餐飲飲料產(chǎn)品開辟了另一個(gè)新的細(xì)分渠道，獲得了豐厚的利潤也建立了自己的品類代表身份。另一個(gè)為自己建立品類代表身份的典型例子是商務(wù)通。商務(wù)通就是PDA（Personal Digital Assistant），本來與其它廠商生產(chǎn)的電子詞典沒什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位——商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超的“商務(wù)通”三個(gè)字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，脫穎而出，成為市場的引領(lǐng)者。

重新定位集中優(yōu)勢資源，決戰(zhàn)合適目標(biāo)市場

一個(gè)全新的品類對消費(fèi)者而言是陌生的，由于是一個(gè)新品類，首先要做的就是為它重新定位，告訴消費(fèi)者你是干什么的，和其他商品有什么不同。例如，恒基偉業(yè)在推出“商務(wù)通”的時(shí)候，就沒有把這種產(chǎn)品和市場上已有的電子辭典放在一個(gè)陣營，而是定位為商務(wù)應(yīng)用的掌上手寫電腦，并一舉創(chuàng)造了一個(gè)商務(wù)通神話。說白了，商務(wù)通僅僅比一般的電子辭典多了個(gè)手寫功能和電話本功能，定位和傳播的成功卻創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，這就是定位的成功。

當(dāng)初涼茶進(jìn)入北方市場的時(shí)候，也面臨著重新定位的問題。對于北方人而言，涼茶更像是隔夜茶的概念，很難被接受。而王老吉的出現(xiàn)，將涼茶定位成一種“預(yù)防上火的飲料”，一句“怕上火就喝王老吉”讓消費(fèi)者很清晰地知道了王老吉是做什么的，從而清晰地開辟出了一塊新品類市場。

娃哈哈第一個(gè)把可樂和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂”，一時(shí)間成為時(shí)髦產(chǎn)品；健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年；娃哈哈的“營養(yǎng)快線”將牛奶和果汁混合在一起，創(chuàng)造出一種新品類……這些也都是品類創(chuàng)新的典型案例。

在完成自身定位之后，要做的就是集中優(yōu)勢資源，決戰(zhàn)于合適目標(biāo)市場。創(chuàng)新的品類，必然導(dǎo)致對原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進(jìn)攻戰(zhàn)。對于創(chuàng)新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因?yàn)闊o人占領(lǐng)，在進(jìn)攻時(shí)可能并不會耗費(fèi)太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會長期獨(dú)家占據(jù)。在高額利潤的誘惑下，大批商家會很快殺進(jìn)來，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢極有可能后來居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯拾皆是。因此，在創(chuàng)建新品類時(shí)還要考慮怎樣建構(gòu)競爭壁壘，做好防守的準(zhǔn)備。因此，在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時(shí)候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點(diǎn)，遵循“打的下，守得住”這一原則。在這一點(diǎn)上，鍋類品牌“樂無煙”的操作團(tuán)隊(duì)就做得很好，在啟動初期他們只選擇了北京，隨后啟動的也只有南京、濟(jì)南、鄭州、杭州等一些地方，較好的把資源進(jìn)行了有效的集中，效果很明顯?！耙话邀}撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。”

整合傳播渠道，迅速加熱市場

在我國，品類空白點(diǎn)還非常多，有許多品類有產(chǎn)品沒品牌，這些品類在消費(fèi)者心中，還沒有哪一品牌能與品類形成一對一的聯(lián)系，這是巨大的品類戰(zhàn)略機(jī)會。在任何產(chǎn)品品類中，誰率先在品類中發(fā)出強(qiáng)音，誰能率先用品牌占據(jù)這個(gè)品類，整合傳播渠道，迅速加熱市場，誰就能獲得最大的收益，誰就能后來居上，誰就能成為品類的代表！

大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時(shí)候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)?！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強(qiáng)，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長?！薄捌嬉u還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時(shí)瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措?！?/p>

因此，為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個(gè)關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速地被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受，同時(shí)順理成章地把品牌當(dāng)成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個(gè)整版的廣告，短時(shí)間內(nèi)就炸開了北京市場，日電話量均在500個(gè)以上。與此同時(shí)，他們還在終端進(jìn)行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴；促銷員現(xiàn)場跟進(jìn)進(jìn)行一對一的促銷。在后來的傳播中，該團(tuán)隊(duì)還動用電視廣告、新聞發(fā)布會、電視節(jié)目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交響樂式”的推廣模式，迅速占領(lǐng)了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區(qū)隔。該團(tuán)隊(duì)后來總結(jié)道：隨著競爭的加劇，一個(gè)新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機(jī)，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺在搖籃里。

防止曇花一現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)長線經(jīng)營

品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個(gè)穩(wěn)定而忠誠度高的目標(biāo)消費(fèi)群，成功的品類往往都有一個(gè)核心的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因?yàn)樵谑袌鰧?dǎo)入初期吸引的是一群消費(fèi)領(lǐng)袖和追趕時(shí)尚的消費(fèi)者，當(dāng)他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時(shí)，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠消費(fèi)群，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類也就走向衰落。

現(xiàn)在很多企業(yè)都會不斷地推出新的產(chǎn)品，很多時(shí)候由于開發(fā)新產(chǎn)品較為盲目，導(dǎo)致很多新產(chǎn)品堆積如山，甚至連消費(fèi)者都無從了解。比如中國的國有商業(yè)銀行就是一個(gè)典型的例子，內(nèi)部的新產(chǎn)品研發(fā)周期非常短，一年就有100多種新產(chǎn)品，但是消費(fèi)者認(rèn)知的最多3—5個(gè)，而招商銀行則是組合所有資源，重點(diǎn)開發(fā)一卡通、一網(wǎng)通和金葵花理財(cái)幾個(gè)重要的產(chǎn)品，通過組合后的品類贏得了消費(fèi)者的青睞。

很多品類在發(fā)展的過程中都會遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年如一日不進(jìn)行口味和形象的更新；另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達(dá)的聲音少了，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，消費(fèi)者逐漸就對這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，必須一舉抵達(dá)品類的“最大目標(biāo)”。因此，企業(yè)要盡量地給予這個(gè)品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)最低成長速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮如何通過不同階段性的策略主導(dǎo)產(chǎn)品來拉動新產(chǎn)品的持續(xù)推出，以維護(hù)整個(gè)產(chǎn)品線的發(fā)展，新產(chǎn)品的推廣應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，借助于資源的有策略投放，核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發(fā)展，進(jìn)而帶動跟隨品類的業(yè)績提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長線經(jīng)營。

總而言之，品類創(chuàng)新是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候，必須以消費(fèi)者為中心，用差異化建立品類代表身份，突破現(xiàn)有市場的競爭重圍。同時(shí)，還要注意長遠(yuǎn)的品類規(guī)劃，將短期和長期策略結(jié)合起來，運(yùn)用優(yōu)勢資源打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，才能在產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)全面突破，贏得利潤額和美譽(yù)度，真正開創(chuàng)品牌藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)長線經(jīng)營。