西方藥品廣告監(jiān)管研究的熱點(diǎn)及啟示

[摘 要] 本文通過文獻(xiàn)分析，指出了西方藥品廣告監(jiān)管的四個(gè)研究熱點(diǎn)領(lǐng)域：第一是直面顧客廣告的內(nèi)容；第二是直面顧客廣告的影響；第三是直面顧客廣告存在的問題；第四是藥品廣告的標(biāo)簽規(guī)范等問題。在此基礎(chǔ)提出了對(duì)國內(nèi)的啟示和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 藥品廣告 直面顧客 廣告監(jiān)管

西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的由政府管理、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)管體制和運(yùn)作模式，對(duì)防范虛假違法廣告，規(guī)范市場秩序，促進(jìn)廣告市場公平競爭發(fā)揮了重要作用。但同時(shí)新的廣告監(jiān)管特別是藥品廣告監(jiān)管問題也不斷出現(xiàn)，引發(fā)了西方學(xué)者的關(guān)注。從目前能夠查閱到的英文文獻(xiàn)來看，西方學(xué)者對(duì)藥品廣告監(jiān)管的研究主要集中在四個(gè)方面：第一是直面顧客廣告的內(nèi)容；第二是直面顧客廣告的影響；第三是直面顧客廣告存在的問題；第四是藥品廣告的標(biāo)簽規(guī)范等問題。

一、直面顧客廣告的內(nèi)容研究

此類研究主要集中于藥品廣告內(nèi)容信息對(duì)于消費(fèi)者的影響分析。關(guān)于直面顧客的藥品廣告的基本原理很少。直面顧客廣告經(jīng)常對(duì)安全信息不予以重視。醫(yī)生對(duì)病人要求開廣告的藥品感到很為難。沒有任何證據(jù)表明直面顧客廣告改善了人們的健康。John Calfee(2002)的研究認(rèn)同直面顧客的廣告，原因是他引用從美國食品與藥品管理局對(duì)顧客在直面顧客廣告的觀點(diǎn)、態(tài)度、信念和過去行為的研究數(shù)據(jù)。他的研究忽略了直接針對(duì)這類廣告內(nèi)容的分析，并沒有涉及到關(guān)鍵的問題。Vigilante和 William John (2001)調(diào)查了在一個(gè)直面顧客的網(wǎng)絡(luò)藥品廣告內(nèi)，整合和區(qū)分風(fēng)險(xiǎn)和療效信息的影響。同時(shí)，也調(diào)查了在不同級(jí)別的網(wǎng)頁廣告介紹風(fēng)險(xiǎn)和療效風(fēng)險(xiǎn)的影響，并測量了風(fēng)險(xiǎn)和療效、公認(rèn)度、信息總量、點(diǎn)擊率和風(fēng)險(xiǎn)注意率。結(jié)果表明當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和療效信息放在更高的網(wǎng)頁層和不同的區(qū)域，就算點(diǎn)擊率很小，但顧客可以更容易獲得信息，并且可以容易記住這些信息。研究的結(jié)論是美國聯(lián)邦目前對(duì)直面顧客的醫(yī)療廣告的監(jiān)管需要權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和療效信息。缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和療效信息布局的引導(dǎo)會(huì)妨礙顧客尋找和閱讀重要的藥品信息。文章還為直面顧客醫(yī)療廣告的網(wǎng)站發(fā)展提出了指引。Stacy M Holdsworth 和David R McAvoy(2004)對(duì)藥品廣告如何傳達(dá)詳細(xì)藥品廣告信息進(jìn)行了研究。結(jié)論是藥品廣告的新標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)在大量嚴(yán)格研究的基礎(chǔ)上，尋找最有效傳達(dá)藥效和風(fēng)險(xiǎn)信息的表達(dá)形式。James M Jeffords（2004）提出了可以利用聯(lián)邦政府的購買力來要求廣告包含比較質(zhì)量的數(shù)據(jù)，從而為更多的顧客選擇提供了基礎(chǔ)。這個(gè)措施可以激勵(lì)藥品行業(yè)調(diào)整直面顧客廣告費(fèi)用。Joel Leaching 和Barbara Mantes（2002）對(duì)Calfee的研究結(jié)果提出了異議。他認(rèn)為直面顧客的廣告并沒有為顧客提供準(zhǔn)確的信息，大部分廣告都缺乏重要的信息。因此，很難推論出直面顧客的廣告會(huì)導(dǎo)致更合適的藥品治療。

二、直面顧客廣告的影響研究

此類研究主要是調(diào)查美國政府解禁直面顧客的藥品廣告后帶來的政府監(jiān)管角色和作用變化問題。1997年，美國食品與藥品管理局改變了監(jiān)管措施，允許藥品廣告在一定的條件下播放廣播廣告。Tamar V Tertian（1999）調(diào)查了直面顧客的藥品廣告的變化和它們對(duì)衛(wèi)生保健行業(yè)的影響。他調(diào)查了這些指導(dǎo)對(duì)最終顧客――病人、醫(yī)生、管理保健組織、藥品公司、廣告媒體和公眾健康等的影響，從而得出了美國食品和藥品管理局是監(jiān)管藥品廣告的最佳部門，這些指導(dǎo)草案是正確的。John E Calfee（2002）采用了經(jīng)驗(yàn)研究方法研究了直面顧客廣告的影響。得出的結(jié)論是美國食品和藥品管理局放松對(duì)直面顧客廣告的管理可以加速有用信息的發(fā)布，對(duì)藥品行業(yè)的發(fā)展和顧客的健康都有益。Linda A Willett（2005）使用案例分析方法對(duì)直面顧客廣告所產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行了研究。文章旨在提出道德標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)問題。他得出的結(jié)論是：嘗試對(duì)直面顧客廣告的管制所產(chǎn)生的問題表明，最佳保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的途徑是食品與藥品管理局的監(jiān)管和執(zhí)法。

三、直面顧客廣告存在的問題研究

此類研究主要是分析政府解禁直面廣告后產(chǎn)生的監(jiān)管漏洞問題。例如，Kimberly A Keepings 和William Delong（2004）研究發(fā)現(xiàn)電視廣告和補(bǔ)充的文字說明都存在幾個(gè)問題，這些問題會(huì)導(dǎo)致直面顧客廣告無法達(dá)到美國食品和藥品管理局對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和療效均衡的要求。因此，他們提出了幾個(gè)改進(jìn)直面顧客廣告的教育質(zhì)量的建議，這些建議可以通過自愿協(xié)定或修正美國食品和藥品管理局監(jiān)管措施來實(shí)現(xiàn)。Zebrawood Vatjanapukka 和Robert Waryszak（2004）使用了統(tǒng)計(jì)分析方法調(diào)查了澳大利亞顧客對(duì)藥品廣告的知識(shí)、藥品廣告的監(jiān)管、消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的事前曝光和消費(fèi)者對(duì)直面顧客廣告的態(tài)度四者的關(guān)系。他們收集了863位來自25個(gè)保健事業(yè)單位的消費(fèi)者的有用數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析。結(jié)果表明消費(fèi)者知識(shí)和消費(fèi)對(duì)直面顧客廣告的支持水平呈反比例關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的事前曝光在對(duì)直面顧客廣告的支持水平中扮演中心角色。得到關(guān)于處方藥品的相關(guān)信息是對(duì)藥品和保健知識(shí)的總要求。爭議的中心是有關(guān)處方藥品的信息是怎樣和由誰來傳遞給病人和消費(fèi)者的。這些問題引起了對(duì)說服技巧——直面顧客廣告的要求和用途的爭議。Calfee（2001）采用數(shù)字統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)藥品公司使用直面顧客廣告的問題進(jìn)行了研究，結(jié)論是美國藥品與食品管理局監(jiān)管的解放導(dǎo)致了主要藥品公司把直面顧客的廣告當(dāng)成了營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)組成部分。從20世紀(jì)80年代開始，很多人都對(duì)比研究了顧客和醫(yī)生對(duì)直面顧客廣告的不同看法。雖然研究方法不同，但結(jié)果卻趨于一致。Everett（1991），Williams and Hensel（1995）， Pinto et al(1998)和Calfee(2001)等人均對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了研究，并得出了一致的結(jié)論(總的來說，顧客認(rèn)為直面顧客的廣告是珍貴的教育資源，可以讓他們更加清楚自身的健康狀況。然而，直面顧客的廣告并不受到醫(yī)生的歡迎。Sandra Coney(2002）使用了案例分析法對(duì)新西蘭直面顧客廣告進(jìn)行了研究。他描述了顧客投訴的不愉快經(jīng)歷，并調(diào)查了直面顧客廣告為顧客提供重要信息的爭議。結(jié)論表明，新西蘭欠缺對(duì)違反質(zhì)量健康信息規(guī)則的直面顧客廣告的測量。

四、藥品廣告其他相關(guān)研究

此類研究主要圍繞廣告的國際監(jiān)管比較展開。例如，Charles R Taylor 和 Mary Anne Raymond (2000)調(diào)查了東亞四個(gè)最大的市場：日本、臺(tái)灣地區(qū)、中國大陸地區(qū)和韓國對(duì)藥品等產(chǎn)品的監(jiān)管措施，并采用Albaum et al測量環(huán)境因素對(duì)廣告的影響的研究框架評(píng)估了這些監(jiān)管措施的邏輯關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這四個(gè)國家和地區(qū)的監(jiān)管范圍很大，一系列復(fù)雜的因素構(gòu)成了監(jiān)管的基礎(chǔ)。Levit(1983)， Kim和Mauborgne(1987)，Czinkota 以及Ronkainen對(duì)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了研究。廣告的標(biāo)準(zhǔn)化可以節(jié)約成本，并可以讓市場創(chuàng)造國際品牌的形象。然而，Buzzell(1968)，Miracle et al (1992)， Dibb et al (1994)和Demooij (1998)等人認(rèn)為某些情況下，如：文化差異導(dǎo)致使用條件或顧客口味的差異等情況，標(biāo)準(zhǔn)化是不需要的。Czinkot和Ronkainen（1998）認(rèn)為在其他國家對(duì)廣告采取法律監(jiān)管的需要是可以防止標(biāo)準(zhǔn)化更重要的問題。事實(shí)是，很多跨國企業(yè)都面臨對(duì)跨文化的法律監(jiān)管的理解和配合的挑戰(zhàn)。Raymond G Mullady Jr(2001) 對(duì)藥品的標(biāo)簽廣告的監(jiān)管歷史和作用進(jìn)行了研究，并提出了美國藥品和食品管理局以及法庭對(duì)此類廣告的警告背后的基本原理。

五、結(jié)論和啟示

綜上分析，國外藥品廣告監(jiān)管研究主要集中在直面顧客藥品廣告的內(nèi)容信息監(jiān)管、政府監(jiān)管角色、消費(fèi)者影響及廣告國際化帶來的監(jiān)管難題等。這些研究的主題，從一個(gè)側(cè)面反映出西方發(fā)達(dá)國家藥品廣告存在的問題，值得我國政府在廣告監(jiān)管中予以借鑒。西方學(xué)者一般采用問卷調(diào)查、案例分析、數(shù)學(xué)建模等規(guī)范研究范式，對(duì)于國內(nèi)學(xué)者開展此類研究提供來看方法參考。

另外，國外研究結(jié)論尚不能直接拿到國內(nèi)應(yīng)用。因?yàn)榈谝辉谘芯勘尘胺矫?，國外廣告監(jiān)管體制與中國存在較大差異，在其監(jiān)管體制中，行業(yè)自律占據(jù)主導(dǎo)地位。加上中西方文化的差異，造成中外學(xué)者對(duì)于廣告監(jiān)管的認(rèn)識(shí)也不盡相同；第二，研究視角存在差異，由于國外廣告監(jiān)管體制的差異，國外學(xué)者更多的是站在行業(yè)組織、社會(huì)公眾的角度展開的研究，而中國的現(xiàn)實(shí)更強(qiáng)調(diào)行業(yè)主管部門的主導(dǎo)作用；第三在研究主題方面存在差異，西方學(xué)者所研究的藥品廣告問題尚不能涵蓋目前我國廣告業(yè)監(jiān)管中出現(xiàn)的很多問題，這就需要我國學(xué)者進(jìn)一步加強(qiáng)在此方面的研究。

參考文獻(xiàn):

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