經濟全球化下商標翻譯的視界融合

[摘 要] 商標名稱的作用隨著我國社會主義市場經濟的飛速發(fā)展，經濟全球化的加速促進了國際貿易的日益增多，越來越多的商家把目標瞄準國外市場，同時眾多的國際品牌也紛紛看好偌大的中國市場。因此，商品名稱的翻譯在激烈的市場競爭中十分重要 。商標翻譯過程中，譯者應考慮到消費者的心理，達到視界融合。

[關健詞] 經濟全球化 商標翻譯 視界融合

在科學技術突飛猛進的今天，全球一體化趨勢日漸加快，國與國合作的領域空間正在逐步擴大，其貿易往來也日漸頻繁。面對激烈的競爭，各國均在通過研制開發(fā)新技術產品、提高產品質量、建立銷售網絡、完善售后服務、創(chuàng)立名牌產品，加強廣告宣傳等方式來開拓國際市場、擴大市場份額。在推銷商品競爭中，一種重要手段就是商品宣傳。商品宣傳的一個最重要的環(huán)節(jié)便是商標品牌和廣告的翻譯。所以說，一個譯名的好壞，正如美國學者艾里斯所言“在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！?/p>

一、商標的定義及作用

商標是識別商品的或服務項目的標記，它是商品經濟的產物。 商標本身對消費者就是一種廣告，同時又是企業(yè)進行廣告宣傳的核心內容。商標的廣告作用的發(fā)揮，主要有兩種途徑：一是通過使用帶有商標的商品的改組、用途、質量等特征，在顧客頭腦中留下質優(yōu)價廉的好印象，并把這種印象在其他消費者中廣而告之；二是通過各種新聞傳播媒體的廣告宣傳活動，使得還沒有使用過這種商品的消費者，對商品商標產生好感，以誘發(fā)產生消費欲望。所以，正像人們所比喻的，“商標是商品無言的推銷員”。一個精心設計的商標名稱，會使消費者產生一種有益于商品銷售的聯(lián)想。以Coca-Cola譯為“可口可樂”為例，“可口可樂”給人以“味道好極了和好運相伴”的聯(lián)想，其廣告宣傳作用十分明顯。

二、關于“視界融合”

“視界融合”是伽達默爾哲學解釋學里的一個重要的概念。解釋學是20世紀60 年代后盛行于西方的哲學和文化思潮，是一種探求意義理解和解釋的理論。伽達默爾在繼承了海德格爾基礎上，深化了對理解的認識，將本體解釋學進一步發(fā)展為哲學解釋學，從而將解釋學推向興盛。伽達默爾在其著作《真理與方法》中提出了“理解的歷史性”（historical interpretation ）、“視界融合”和“效果歷史”三大哲學原則。而他的翻譯思想，主要體現在他的三大哲學解釋學原則中。我們在論述譯者地位彰顯的過程中，主要是借助他的“視界融合”這一命題。伽達默爾的“視界融合”概念道出了翻譯、尤其是文學翻譯的實質，即在翻譯中，譯者應努力接近原作者的初始視界，從而領悟作者的本意。（謝天振，2000∶55）可以看出，譯者不可能像傳統(tǒng)翻譯理論要求的那樣，拋棄自己的視界而置身于異己的視界。翻譯不是一個簡單的復制過程，因為兩種“視界”的融合不可能達到全方位的契合，所以翻譯過程亦不會是一種簡單的文本間語言層面上的轉換，譯者對原作的“創(chuàng)造性叛逆”不可避免。當然，“視界融合”的過程，不會是一種平緩的過程。而是兩種視界的強烈碰撞、沖突和排斥的過程。在這個過程中，譯者會根據自己特有的視域進行翻譯策略的選擇和決定。也就是說，必然要對原文文化進行過濾。在過濾的時候，是拋棄自己特有的文化觀，向原文化靠攏，還是把原文文化的意象歸化為譯語文化意象，需要譯者積極地進行取舍。而取舍的過程就是向目的語的讀者靠近的過程。商標作為特殊的文本，就是靠近消費者的過程。

三、視界融合下商標的翻譯

在翻譯商標的過程中，譯者不但考慮到語言的轉換問題，還必須考慮到文化，風俗，宗教等方面的差異，不但要準確的傳達商品信息和品牌，還要在二種文化之間，作文化的宣傳代言人和文化的調和者。

1.以感染消費者爭取消費者達到“視界融合”

商標是一個多層面的圖式結構，它不是獨立存在，它的意義是靠近消費者，使消費者有購買的沖動。所以，譯者在翻譯商標時，不是被動的接受，而應充分考慮到消費者的存在。如，大家熟悉的洗發(fā)水“飄柔”（Rejoice），它的本義是高興，但是由于是一款洗發(fā)水，我們翻譯成“飄柔”，讓消費者在看到商標時，就會想到如果使用該產品自已可能會擁有一頭又飄又柔的秀發(fā)，心情自然也就高興起來。著名飲料“雪碧”英文商標為“Sprite”。“Sprite”是“調皮鬼”的意思，西方人覺得這個名稱好玩，喜歡購買，但中國人會對它望而生畏。譯者獨具匠心，大膽將“Sprite”作音譯處理，以“雪碧”二字傳神。雪:潔白，冰冷;碧:清純，玲瓏剔透。合起來使人感到玉潔冰清。尤其在炎熱的夏季，消費者一看到“雪碧”二字頓會從心腑中透出一股清涼，購買欲望也隨之而生。此外還有雅芳（Avon），潘婷（Pantene），佳潔士（Crest）等。

2.以發(fā)揮譯入語的語言優(yōu)勢達到“視界融合”

由于商標的創(chuàng)作向來追求新，巧，美，從而能吸引大量的消費群體。如，耐克（NIKE）在開始時，有人翻譯成“娜姬”，但是由于中國人喜歡東西物有所值，結實耐用，所以，耐克不失為一種很好的譯文，結實，耐穿。很是迎合中國人的消費心理。“帆船”牌地毯是我國傳統(tǒng)的出口產品， 曾一度被譯成Junk， 結果在美國市場上銷量很小， 無人問津， 因為Junk 在英文里除了有“帆船”的意思之外， 還有“垃圾”、“破爛”的意思，有誰會愿意買一堆垃圾回家? 后來更名為Junco， 銷量明顯上升由此而來可見商標翻譯的成功與否對于商品銷量具有重要意義。我國著名電腦品牌聯(lián)想，如按字面意思譯為“association”則顯得平淡無奇，而譯名“Legend”的字面意義“傳奇”雖然與“聯(lián)想”不能完全契合， 但是卻賦予原文更為深刻的意義，“有聯(lián)想才能創(chuàng)造奇跡”這更體現出“聯(lián)想”的企業(yè)文化。

3.以尊重民族文化、體現民族特色達到“視界融合”

“金剛”一詞 ，在佛教中指佛的侍衛(wèi)、力士，因手拿金剛杵 一種古代印度兵器而得名。在中國人心目中，金剛不僅力大無比 ，而且武藝高超，敢斗魔妖，其形象是少年兒童心目中的偶像，所進口的玩具Transformer“變形金剛”的形象一下子就抓住了我國青少年兒童的好奇心，又極具民族特色。譯者在翻譯該商標名時，巧妙地將“Transform+er”與“變形”對應起來。另外一個美妙的譯名就是美國的一種叫Revlon的化妝品，被巧妙地譯為“露華濃”這一詞直接來自唐代著名大詩人李白的《清平調三章》中的描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃”。這個譯名引經據典，充滿了漢文化色彩，同時音義俱佳，極具名貴高檔化妝品的魅力。

四、結語

研究商標翻譯具有現實意義，商標既是一種文字符號，又是一種經濟符號。一個品牌能否打響，能否讓消費者接受，決定該品牌今后的命運。新穎，獨特，有創(chuàng)意的商標名稱，能迅速引起消費者的注意，達到意想不到的好效果。所以，作為翻譯過程中，貴在做到生產者，譯者和消費者的視界融合。只有這樣才能在當今經濟全球化的條件下，創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀商標名稱，在激烈的國際商場競爭中取得有利的地位。

參考文獻：

[1]范彥博:談談我國出口商品商標的音譯.北京:中國對外翻譯出版公司，1992

[2]賀川生:商標英語.長沙:湖南大學出版社，1997

[3]陳振東:淺談英語商標翻譯.上海翻譯，2005

[4]顧建新:論商標翻譯的原則與方法.浙江大學報，1992. 2

[5]伽達默爾， 王才勇譯:真理與方法.遼寧人民出版社，1987