略論知識(shí)營(yíng)銷

[摘 要] 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求公司的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。知識(shí)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)營(yíng)銷 新資源配置 營(yíng)銷方法創(chuàng)新

知識(shí)是人類創(chuàng)造的最寶貴的財(cái)富。而它的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容即知識(shí)板塊則隨著人類社會(huì)的發(fā)展不斷變化和更新。知識(shí)和其他物質(zhì)一樣，有其所屬的板塊。知識(shí)板塊的移動(dòng)是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類最重大的事件，是以高新科技興起為先導(dǎo)的一場(chǎng)知識(shí)領(lǐng)域的大震蕩，也就是知識(shí)板塊的移動(dòng)。它不僅對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用，而且，對(duì)整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展也有著不可估量的影響。知識(shí)是最高意義上的革命力量，最珍貴最有力的資源，是第一生產(chǎn)力。它不僅凝聚著人類早期發(fā)明和創(chuàng)新，而且也反映著人類近期發(fā)明和創(chuàng)新，它代表著當(dāng)代的人類的經(jīng)濟(jì)文明和科技文明，它推動(dòng)著傳統(tǒng)公司的變革和新興公司群的涌現(xiàn)，并將成為帶動(dòng)世界進(jìn)步的主導(dǎo)力量。

一、新資源配置的定位

知識(shí)和知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的資源，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新資源配置的定位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)創(chuàng)新、智力等無(wú)形資產(chǎn)和軟產(chǎn)品等資源為第一要素。

新資源配置的定位，是知識(shí)創(chuàng)新的結(jié)果。由于知識(shí)創(chuàng)新的最重要的生產(chǎn)資料是人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念，隨著從事這方面工作的人逐漸增多，那么自產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)持續(xù)幾百年的生產(chǎn)資料同勞動(dòng)力的分離將出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)即生產(chǎn)資料同勞動(dòng)力一體化。這引起了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，從根本上改變資源配置、經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)觀念。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)確立了知識(shí)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論中，經(jīng)濟(jì)的增值依賴于土地、資本和勞動(dòng)。知識(shí)被排除于生產(chǎn)要素之外或僅作為次要要素。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的繁榮卻直接依賴于知識(shí)或有效的信息的積累和利用。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅默提出的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論指出：知識(shí)是一個(gè)重要的生產(chǎn)要素，在計(jì)算經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，必須承認(rèn)知識(shí)能夠提供經(jīng)濟(jì)效率。他把知識(shí)直接放進(jìn)生產(chǎn)體系中去考察，將知識(shí)列入生產(chǎn)函數(shù)，這就是我們今天計(jì)算科技對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的理論依據(jù)。他還通過(guò)研究認(rèn)為對(duì)知識(shí)的投資不僅可以增加知識(shí)本身的積累，而且還增加其他經(jīng)濟(jì)要素的生產(chǎn)能力。20世紀(jì)初，技術(shù)知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為5％～20％，社會(huì)發(fā)展到今天，技術(shù)知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60％～80％。知識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，隨著全球信息高速公路的開(kāi)通，技術(shù)知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將達(dá)到90％。

智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要資源和優(yōu)勢(shì)。比爾·蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品——計(jì)算機(jī)軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品——汽車。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類知識(shí)創(chuàng)新的重點(diǎn)是致力于通過(guò)智力資源開(kāi)發(fā)短缺的自然資源來(lái)創(chuàng)造新的財(cái)富，逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)短缺的自然資源。例如，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初期，人類在開(kāi)發(fā)石油、天然氣方面首先碰到這些資源的枯竭危機(jī)，為解決這個(gè)問(wèn)題，人們將采用新認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)的能源，這就是太陽(yáng)能和聚變能。太陽(yáng)能來(lái)自于日光，受控核聚變?cè)蟻?lái)自于水中的氫。面對(duì)著世界淡水資源的貧乏，世界很多科學(xué)家將眼光放在了擁有2700萬(wàn)立方公里冰層淡水資源的南極洲，為了在不久的將來(lái)可以開(kāi)發(fā)這片占了地球表面90％以上的淡水資源，一位預(yù)測(cè)學(xué)者大膽地預(yù)言：21世紀(jì)人類一定可以征服南極，在南極上通過(guò)建設(shè)多個(gè)巨型核電站，用熱能溶解冰塊，為世界每天提供100億噸淡水，保證人類在1萬(wàn)年中不缺淡水。這不是驚人的假想，這是會(huì)實(shí)現(xiàn)的事情。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是要解決這個(gè)問(wèn)題，而且具有解決這個(gè)問(wèn)題的能力。

知識(shí)工程是21世紀(jì)人類發(fā)展的核心工程。它是人類進(jìn)步的動(dòng)力。知識(shí)是根本，是可以為人類帶來(lái)特別利潤(rùn)的無(wú)窮無(wú)盡的資源。隨著第三次知識(shí)革命的興起，知識(shí)產(chǎn)業(yè)已形成成為凌駕于農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)之上的新興產(chǎn)業(yè)，它包括信息產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了超工業(yè)的第四產(chǎn)業(yè)。因此，知識(shí)財(cái)富已構(gòu)成比土地、資本、公司更為關(guān)鍵的社會(huì)文明。第一次知識(shí)革命和農(nóng)業(yè)革命曾形成了偉大神奇的東方文明。而第二次知識(shí)革命和工業(yè)革命則形成了無(wú)比強(qiáng)大的西方文明。而第三次知識(shí)革命和信息革命將融合東西方文明，形成前所未有的全球文明，也就是地球文明。

二、最有價(jià)值的營(yíng)銷知識(shí)是方法的創(chuàng)新

笛卡爾有一句名言：最有價(jià)值的知識(shí)是方法的知識(shí)。由此引入營(yíng)銷領(lǐng)域，最有價(jià)值的營(yíng)銷知識(shí)是營(yíng)銷創(chuàng)新方法和創(chuàng)新的營(yíng)銷知識(shí)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)給營(yíng)銷知識(shí)和理論的創(chuàng)新帶來(lái)了萬(wàn)般機(jī)遇和產(chǎn)生條件。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新動(dòng)向有很多種。

1.高科技市場(chǎng)營(yíng)銷

20世紀(jì)末人類開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮。21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷者無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)資料。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的緣由。

我們不難發(fā)現(xiàn)：高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)闋I(yíng)銷服務(wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為營(yíng)銷服務(wù)的較量。

2.既要堅(jiān)持營(yíng)銷理論，更要注重營(yíng)銷規(guī)則

現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與傳統(tǒng)推銷完全不同的過(guò)程。上游的供貨商不會(huì)考慮消費(fèi)者的感情需要，但會(huì)考慮采購(gòu)代理商的需要。與消費(fèi)者的感情需求不同，能激發(fā)采購(gòu)代理商的動(dòng)機(jī)是供貨商可以降低買家的成本。買家想從他的客戶那里獲取最高收益，而這些客戶有可能是消費(fèi)者，也有可能是銷售環(huán)節(jié)中的中間商。營(yíng)銷的動(dòng)力不只是它所具備的顧客營(yíng)銷力量，也得益于其對(duì)商業(yè)營(yíng)銷法則的執(zhí)著精神?？偨Y(jié)世界上最成功的沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)收益率成長(zhǎng)取決于3個(gè)方面：

第一，與其自身運(yùn)作有關(guān)，沃爾瑪使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本。

第二，不斷地向其供貨商施加壓力，如對(duì)供貨商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢，以便他們能夠降低成本。沃爾瑪迫使其供貨商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作。

最后，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)其供貨商要完全明白沃爾瑪?shù)某杀緲?gòu)成，以便記錄和展示這些供貨商是如何降低了沃爾瑪?shù)某杀镜摹?/p>

3.三維市場(chǎng)營(yíng)銷

當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了許多新情況，而這些新情況產(chǎn)生了新思想。在過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往是通過(guò)能夠?yàn)轭櫩吞峁┵|(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品的服務(wù)與眾不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出：功能利益，流程利益以及關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的三大訣竅。要取得成功，就必須遵循這三條規(guī)則。

（1)強(qiáng)調(diào)流程利益以及關(guān)系利益。要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益，這種利益使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢更令人愉快；以及關(guān)系利益包括對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予他們回報(bào)。換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。麥肯錫專家在四個(gè)行業(yè)中展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果一個(gè)公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

（2)打破平均化的關(guān)系。三維市場(chǎng)營(yíng)銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷成功者之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的功能服務(wù)來(lái)服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問(wèn)題就可以避免了。

（3)研究表明，每一家領(lǐng)先的公司都遵循三條途徑：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配到最需要的地方。對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。

4.價(jià)值鏈管理

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。公司的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。公司的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，公司的價(jià)值活動(dòng)可以被分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)兩大類。在公司的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為上游環(huán)節(jié)；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)、許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

價(jià)值鏈理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)公司眾多的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。公司所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自公司價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是公司價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。公司在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是公司在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定公司經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的公司，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，提高公司尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種跨國(guó)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在。當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得跨國(guó)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為跨國(guó)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦——莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌。該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)讓我們做得更好，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)等很多國(guó)家的市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，在如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得跨國(guó)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持公司對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在公司內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人員，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。

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