基于系統(tǒng)理論的交通運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)分析

[摘 要]運(yùn)用系統(tǒng)工程中的系統(tǒng)分析理論，對交通運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)從外部條件與內(nèi)部條件相結(jié)合、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合、局部效益與整體效益相結(jié)合定量分析與定性分析相結(jié)合這四個(gè)方面進(jìn)行分析論述。

[關(guān)鍵詞] 系統(tǒng)工程 系統(tǒng)分析 交通運(yùn)輸 品牌建設(shè)

一、交通運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)概述

由于交通運(yùn)輸企業(yè)不同于制造業(yè)，它給市場提供的不是具有某種使用功能的產(chǎn)品而是運(yùn)輸服務(wù)方式，與生產(chǎn)企業(yè)相比，品牌對于服務(wù)企業(yè)同樣重要。但服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的來源是不同的，品牌建設(shè)的重點(diǎn)也不一樣。服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)關(guān)注以下四個(gè)方面:(1)與眾不同。服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新而不是模仿，通過與眾不同的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式建立品牌關(guān)系，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的品牌形象。(2)決定自己的命運(yùn)。強(qiáng)勢品牌提供的服務(wù)不僅與眾不同，而且對消費(fèi)者有重要價(jià)值。(3)建立情感紐帶。情感是服務(wù)內(nèi)在的要素，而且也是品牌最重要的價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)超越經(jīng)濟(jì)和理性的聯(lián)系，創(chuàng)造信任感、親近感和親密感。(4)品牌的內(nèi)部化。品牌關(guān)系在很大程度上是在服務(wù)接觸的過程中創(chuàng)造的，在服務(wù)接觸過程中，一線員工具有核心作用。

我國交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)輸能力發(fā)展迅速。改革開放以來，國家加大了對交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的投入，交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)輸能力的發(fā)展非常迅速。隨著交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，運(yùn)輸市場逐步建立，運(yùn)輸體系的矛盾日益突出。從總體發(fā)展水平上看，我國運(yùn)輸服務(wù)業(yè)還是處于發(fā)展的初期階段，運(yùn)輸專業(yè)化程度和運(yùn)輸效率不高，沒有形成有機(jī)的綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，信息化、標(biāo)準(zhǔn)化還未跟上，還不熟悉國際上運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)作方式。行政管理上，法規(guī)和有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，地方保護(hù)形成的區(qū)域性割據(jù)以及亂收費(fèi)等，也是制約運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)發(fā)展的因素。交通運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的國內(nèi)外競爭中經(jīng)受住嚴(yán)峻的考驗(yàn)，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

二、品牌建設(shè)中運(yùn)輸系統(tǒng)分析的內(nèi)容

所謂系統(tǒng)分析，是指從系統(tǒng)的角度出發(fā)，對需要改進(jìn)的已有系統(tǒng)或準(zhǔn)備建立的新系統(tǒng)進(jìn)行定性和定量的理論分析或?qū)嶒?yàn)研究，從而完成系統(tǒng)目的的重審、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的分析、系統(tǒng)性能的估計(jì)、系統(tǒng)效益的評價(jià)、系統(tǒng)和環(huán)境相互影響的分析以及系統(tǒng)發(fā)展的預(yù)測，為系統(tǒng)綜合、系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、系統(tǒng)優(yōu)化控制和系統(tǒng)管理提供理論和實(shí)驗(yàn)依據(jù)。運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，首先需要對運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行分析，以利于品牌建設(shè)的規(guī)劃、管理和實(shí)施。

運(yùn)輸系統(tǒng)目的的重審的內(nèi)容主要有：運(yùn)輸系統(tǒng)目的重審的必要性，運(yùn)輸系統(tǒng)目的的可實(shí)現(xiàn)性，運(yùn)輸系統(tǒng)目的的完善性和運(yùn)輸系統(tǒng)有無具體的指標(biāo)體系。

運(yùn)輸系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)分析的主要任務(wù)有：運(yùn)輸系統(tǒng)組成要素以及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析、運(yùn)輸系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性分析和運(yùn)輸系統(tǒng)結(jié)構(gòu)合理性的分析。通過弄清和理順運(yùn)輸系統(tǒng)結(jié)構(gòu)各構(gòu)成要素之間的關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能建立起優(yōu)良的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

運(yùn)輸系統(tǒng)性能的估計(jì)有技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)性能等方面的估計(jì)。

運(yùn)輸系統(tǒng)效益可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力，投入產(chǎn)出效率，盈利能力，償債能力，營運(yùn)能力，發(fā)展能力，社會貢獻(xiàn)能力，安全管理能力等方面綜合評定。

運(yùn)輸系統(tǒng)與環(huán)境之間主要有互依關(guān)系、競爭關(guān)系、吞食關(guān)系、破壞關(guān)系，無論是開發(fā)一個(gè)新系統(tǒng)還是改造一個(gè)舊系統(tǒng)的時(shí)候，都必須對運(yùn)輸系統(tǒng)和環(huán)境之間的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真的分析，使系統(tǒng)與環(huán)境相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。

三、運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)分析的原則

1.外部條件與內(nèi)部條件相結(jié)合。系統(tǒng)的生存和發(fā)展是以外部環(huán)境為條件的，環(huán)境的變化對系統(tǒng)有著很大的影響。對系統(tǒng)的內(nèi)部進(jìn)行分析，主要是研究系統(tǒng)的組成要素、要素之間的關(guān)系以及系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能等。所以，在進(jìn)行系統(tǒng)分析時(shí)，必須將系統(tǒng)內(nèi)外部各種有關(guān)因素結(jié)合起來綜合分析，才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的最優(yōu)化。

運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)者、員工三者之間構(gòu)成了一個(gè)明顯的服務(wù)價(jià)值三角形。在該價(jià)值三角形中，運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間存在外部價(jià)值相融，運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)與內(nèi)部員工之間存在著內(nèi)部價(jià)值相融。消費(fèi)者是否認(rèn)同或在多大程度上認(rèn)同企業(yè)價(jià)值取向取決于員工對企業(yè)價(jià)值取向的認(rèn)同與接受程度以及在服務(wù)過程中員工與消費(fèi)者之間的交互情況。運(yùn)輸服務(wù)品牌就是運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)者以及員工三者之間價(jià)值取向動態(tài)相融的結(jié)果(見圖1)。

2.當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合。進(jìn)行系統(tǒng)分析的目的，是要最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的最優(yōu)化。所謂系統(tǒng)的最優(yōu)化，包含著兩方面的含義：一是從空間上講要求整體最優(yōu)；二是從時(shí)間上講要求全過程最優(yōu)。

品牌生命周期(BLC)包含4個(gè)階段(見圖2)：導(dǎo)入，發(fā)展，成熟和衰退。品牌生命周期比產(chǎn)品生命周期要多出一個(gè)階段，即第5階段：品牌重生。圖2總結(jié)了品牌生命周期的前4個(gè)階段，它反映了與品牌相關(guān)的投入水平同市場份額之間的關(guān)系。

運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)做出遠(yuǎn)期和近期實(shí)施品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，把當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，以確保規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有制定和實(shí)施規(guī)劃，才能克服盲目行為，一步一個(gè)腳印抓出實(shí)效。

(1)遠(yuǎn)期目標(biāo)。按照有計(jì)劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設(shè)程序，建立起一套基礎(chǔ)化、程序化、科學(xué)化的企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)。在“繼承”、“學(xué)習(xí)”、“創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，從物質(zhì)、行為、制度、精神四個(gè)方面整體推進(jìn)、系統(tǒng)運(yùn)作，構(gòu)建一個(gè)切合實(shí)際的、科學(xué)合理的、便于操作的企業(yè)品牌維護(hù)體系，并把規(guī)劃納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分。

（2)短期目標(biāo)。品牌建設(shè)短期發(fā)展目標(biāo)應(yīng)使具有公司特色的企業(yè)形象以及企業(yè)文化（企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范等）深入人心，企業(yè)的每一位員工具有主人翁意識自覺維護(hù)企業(yè)形象以及企業(yè)過程質(zhì)量。

3.局部效益與整體效益相結(jié)合。系統(tǒng)是由許多子系統(tǒng)組成的，系統(tǒng)工程在爭取系統(tǒng)總體最優(yōu)時(shí)，必須全面考慮整體與局部以及局部與局部之間的關(guān)系，忽略這一點(diǎn)，就很難得到總體最優(yōu)的效果。

運(yùn)輸企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體方案時(shí)，要借助外力，向部、省、局等交通主管部門和地方政府申請，將交通運(yùn)輸企業(yè)品牌列為本行業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃范疇，在政策上進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)和重點(diǎn)扶持，以品牌戰(zhàn)略帶動本行業(yè)、本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，叫響行業(yè)和地方名聲。只有這樣來搞品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸企業(yè)和本行業(yè)、本地區(qū)發(fā)展的雙贏。

4.定量分析與定性分析相結(jié)合。定量分析是以反映事物量的規(guī)定性的資料為研究對象，這些資料通常是以精確的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)的，研究的結(jié)果帶有很強(qiáng)的精確性和確定性，而且它有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程序，使用數(shù)學(xué)方法做出一個(gè)量的刻劃，具有邏輯的嚴(yán)密性和可靠性。而定性分析是以反映事物質(zhì)的規(guī)定性的描述性資料為研究對象 ，這些資料通常以書面文字或圖片等形式表現(xiàn) ，而不是以精確的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)。例如品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌感情的量度，它反映出消費(fèi)者對某一品牌購買的頻率。為了對品牌忠誠度進(jìn)行更深入的研究，可以在上述定性分析基礎(chǔ)上將品牌忠誠度加以量化，利用層次分析法（目標(biāo)層、主準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層）和模糊數(shù)學(xué)模型進(jìn)行定量的評價(jià)（見圖3），減少評價(jià)過程中的隨意性、主觀性，但在實(shí)踐中運(yùn)輸企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況來合理設(shè)置評價(jià)指標(biāo)體系。

運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌的調(diào)查，可由企業(yè)自行實(shí)施，也可以委托專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，方法有座談、定點(diǎn)訪問、問卷調(diào)查等形式，內(nèi)容主要有競爭品牌調(diào)查 (競爭戰(zhàn)略調(diào)查、競爭地位調(diào)查)；品牌表現(xiàn)調(diào)查(市場占有率調(diào)查)；消費(fèi)者品牌選擇行為調(diào)查 (知名度、美譽(yù)度、忠誠度)等。通過調(diào)查可以對潛在的原因和動機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識，也可以把信息量化后，從樣本推知總體。總之，要努力將數(shù)學(xué)知識應(yīng)用于品牌建設(shè)中來，只有將定量分析和定性分析結(jié)合起來，才能使分析和決策更加科學(xué)、客觀、合理，有利于品牌建設(shè)的開展。

四、結(jié)語

實(shí)施交通運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從外部條件與內(nèi)部條件相結(jié)合、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合、局部效益與整體效益相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合等方面考慮對品牌建設(shè)全過程進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，以取得滿意的效果。

參考文獻(xiàn)：

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