商務英語廣告中修辭的運用

[摘 要] 商業(yè)廣告的目的在于打動人心，并激發(fā)購買欲望和購買行為。廣告中明喻、雙關等修辭手段的運用，使得廣告語巧妙異常，給人以美的享受，從而達到商業(yè)目的。本文從文化的角度闡述了這些修辭手段在商務英語廣告中的應用。

[關鍵詞] 商務英語 廣告 修辭

“廣告”一詞源于拉丁文”Advertere” 意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導入一定方向所使用的一種手段”。廣告語言作為傳播信息的手段，具有簡潔、生動、形象、富于感情色彩和感染力的特點。人類的語言和文化總是大同小異，英漢廣告修辭表達法也不例外，同多異少。對于像這樣兩種語言文化中相似的廣告修辭，不需要變通就能使原文形式、內容和風格再現(xiàn)，使譯文讀者獲得與源語讀者大致相同的感受，實現(xiàn)功能對等。例如：

(1)Once tasted ， always loved.(飲料)——次品嘗，永遠喜歡。例(1)的once和always形成語義對照，故分別譯成“一次”、“永遠”。該廣告詞和相應的譯句十分精辟，形象具體，充分表達了產品(飲料)的優(yōu)質與美味，令人垂涎欲滴。

(2)Big thrills. Small bills.(出租車)——莫大的激動，微小的費用。例(2)及相應的譯文押尾韻，各包括兩個名詞短語，名詞中心詞的定語互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩，形式和功能一致。

(3)像母親的手一樣柔軟(童鞋)——As soft as Mother’s hands. 例(3)是針對兒童作的廣告標語，巧妙地以母親的手作比喻，強烈地突出了孩子心中的溫柔體現(xiàn)。

(4)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)——沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。例(4)為典型的明喻式廣告標語，將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子，十分生動而富于想像力。

(5)非?？蓸?，非常選擇(飲料)——Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.例(5)和相應的譯句均有首語反復(anaphora)，語氣貫通，節(jié)奏感強，增強了廣告的功能。

(6)Flowers by Interflora speak f rom the heart. (鮮花)——英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。在例(6)中，鮮花擬人化了，好像情人訴說衷腸，情意融融，動人心魄。

(7)她工作，你休息(洗衣機)——She works while you rest .例(7) 和譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了，因此“她工作，您(主人)休息”。“工作”與“休息”構成生動的對照：“她”不辭辛勞地工作，您才能好好休息。

以上廣告標語和廣告語篇由于在原語和譯語的相似，采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內容，保留了原文的風姿神韻，譯文與原文同樣具有吸引力。但在實際的廣告翻譯實踐中，須采取其他的靈活翻譯法，以實現(xiàn)譯文與原文有同等的效果，因為不同語言之間存在著文化差異和語言差異。語言在本體論上是文化的:語言的文化性和人文性是其本質，語言是特殊的文化現(xiàn)象。語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約，在不同的文化里，相同的詞語有不同的含義，不同的詞語有相同的含義。因此在翻譯過程中，譯者對文字理解的正確與否，很大程度上取決于他對文化的理解。

在英漢廣告語中，不少辭格實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗，它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類辭格，在翻譯實踐中切不可片面追求忠實。勒菲弗爾指出:“忠實”并不只是詞語和文本的“對等”，而是要使目的語文本在目的語文化中起的作用就像原文文本在源語文化中那樣起作用，因此“忠實”不是在傳統(tǒng)意義上的忠實，而是要達到功能上的對等。

例如：

(8)皮張之厚無以復加;利潤之薄無以復減(皮鞋)——The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

本例一“厚”一“薄”對照鮮明，一“加”一“減”相映成趣。這則對聯(lián)廣告詞很風趣，商品的特色、企業(yè)的形象通過對照躍然紙上。句末重復了“enough”，押了尾韻，讀來流暢，給人深刻印象，其功能不亞于原文。

(9)甜甜蜜蜜，無限愛戀盡在其中(飲料)——With boundless love in it ， the drink is more thansweet.

本例是抒情式，產品(飲料)擬人化，作者把顧客對飲料無比喜歡比作對情人的無限愛戀，飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣，打動人心，沖擊公眾的情感心靈。

(10)第一流產品，為足下增光(鞋油)——This first-rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you，our f riends.

此例含有雙關辭格?！白阆隆庇袃煞N意思:一是指搽用鞋油之后，腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩。相應的譯文雖未含雙關修辭手段，但譯得正確、巧妙、深刻，揭示了原文雙關的雙重意義。

(11)世界看中國，中國有先科(VCD)——As she boasts Advanced science，China attracts global eyes.

本例是工整的對偶，節(jié)奏感強，含有頂針修辭手段，突出了產品的先進性和巨大魅力。相應的譯句里作主語的“中國”在句中擬人化、生動形象，加上“science”與“eyes”押韻，整個譯句充分傳達原句的意義與神韻。

廣告語言是一種精煉、含蓄，富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言。而雙關是利用詞語字形或語音相同而語義不同的情況，使一個詞語和句子在特定的語境中產生雙重意義的修辭方式。雙關有諧音雙關、語義雙關、詞性雙關、仿擬雙關等多種。廣告中雙關的翻譯應根據(jù)廣告的內容和特點，既照顧到原文的語體風格及不同文化中存在著不同的語境表達，又傳遞出原文的信息。

例如:(12) More sun and air for your son and heir. 我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子—事業(yè)和財產的繼承人大有裨益。

這是一則海濱浴場的宣傳廣告，制作者巧妙運用了sun-son， air-heir兩對諧音詞，讓人讀起來瑯瑯上口，和諧悅耳，意境優(yōu)美，以達到把廣大渡假者都吸引到海濱浴場來的目的。

(13) Fresh up with 7-up——君飲七喜，提神醒腦。

這是美國七喜汽水的廣告。“7”在西方國家是個吉祥的數(shù)字，賭博時擲色子的“7”者為贏，Up指“come up with”（突然想到也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時7-up又是飲料的商標，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up的飲料在西方市場極為暢銷。

(14)Which larger can claim to be truly German? / This can. 哪種啤酒能稱得上地道的德國貨？/這罐能。

這是Larger淡啤酒的廣告。其獨特之處在于“can”一詞雙關，既表示情態(tài)動詞“能夠，可以”，又當名詞表示“罐裝飲料”，廣告插圖中立著一罐Larger淡啤酒，使整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者留下深刻的印象。

(15)Where there is a way， there is a Toyota——豐田汽車品質卓越，廣為人愛。

這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“There is a will， there is a way.”這一明言警句的模式，能很容易地吸引消費者的目光，因為人們對于名言的熟悉程度，便于記憶，當消費者想要買車時，自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達到廣告的目的。

一則廣告要在最短的時間內吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關語言具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致，既引人注目又使人產生聯(lián)想等修辭效果，達到廣告語言簡意賅，生動有趣的要求，所以在廣告中得到大量應用。

綜上所述，英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性，又存在著差別，而語言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價值觀。為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手法進行有意識的調整。因此，在翻譯廣告時，應根據(jù)具體廣告的不同特點，結合語言和文化的特點，準確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告，以促進產品的銷售。

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