從２０世紀(jì)９０年代后的廣告語(yǔ)看中美文化內(nèi)核

[摘 要] 廣告是當(dāng)代商業(yè)文化中的一個(gè)重要組成部分。本文試從廣告語(yǔ)入手挖掘所包含的文化內(nèi)涵，分析中美文化的內(nèi)核及其差異，以寫出好的、貼切的、成功的跨文化廣告語(yǔ)。

[關(guān)鍵詞] 中美文化 文化 廣告語(yǔ)

一、引言

在商品跨國(guó)流通過程中，為了更好地宣傳產(chǎn)品，廣告的作用尤為重要。而廣告語(yǔ)的選擇又與文化有著很深的根源，所以，對(duì)中美文化內(nèi)核的了解有助于我們更好地選擇貼切的廣告語(yǔ)。本文擬從廣告語(yǔ)入手尋找中美文化不變的內(nèi)核，探索出跨文化廣告語(yǔ)的選擇規(guī)律。

二、20世紀(jì)90年代后中美廣告語(yǔ)的對(duì)比

為便于比較，筆者特選擇了部分中美各具代表性的廣告語(yǔ)列于下表：

不難發(fā)現(xiàn)，中美在廣告語(yǔ)的選擇方面有著各自的側(cè)重、偏向，二者有著很大的不同，我們認(rèn)為主要有以下四個(gè)方面：

1.哲學(xué)觀念的不同

(1)中國(guó)的天人合一對(duì)比美國(guó)的主客二分

“太陽(yáng)神”廣告語(yǔ)“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”在中國(guó)婦孺皆知。為什么它會(huì)取得如此大的成功? 首先，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”迎合了中國(guó)人“一日之計(jì)在于晨”的思想，在中國(guó)人的心里，日出代表的不僅僅是一天的開始，更加是希望；其次，“我們的愛天長(zhǎng)地久”又與中國(guó)人“從一而終”的想法不謀而合。中國(guó)人偏好長(zhǎng)長(zhǎng)久久，自古有“壽與天齊”的說法，可見，中國(guó)人一直以來就喜歡將人與天聯(lián)系在一起，只有成為天的一部分，或者說融入天才會(huì)久。因此，封建帝王自稱“真龍?zhí)熳印保恰疤臁钡膬鹤?，其命運(yùn)和天是聯(lián)系在一起的，即“天人合一”。

長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”將長(zhǎng)虹的成敗與太陽(yáng)的興衰擺在了同一位置:太陽(yáng)從清晨的微微白光到正午時(shí)的通紅經(jīng)歷的是一個(gè)上升的過程，它暗示長(zhǎng)虹也是處在這么一個(gè)進(jìn)步的過程中，兩者在這點(diǎn)上是一樣的。而且，太陽(yáng)的升起是無法阻止的自然現(xiàn)象，長(zhǎng)虹也試圖借此說明他們的更好也是無法阻止的必然。

WINS廣播公司廣告語(yǔ)“給我二十分鐘，我給你整個(gè)世界”卻大相徑庭：在1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸之后，歐洲大陸的殖民者們?cè)谶@片新大陸上瘋狂地獲取財(cái)富，他們憑借自己的強(qiáng)勢(shì)和知識(shí)將一塊塊的未知領(lǐng)域變?yōu)橐阎?。作為后裔的美?guó)人在推翻了英國(guó)人的統(tǒng)治后變得更加獨(dú)立自主，充滿了冒險(xiǎn)精神，強(qiáng)調(diào)主客二分，人作為認(rèn)識(shí)的主體站在世界之外研究世界，研究客體，十分突出人與自然之分，強(qiáng)調(diào)天人之別，并把自然看成是人類改造、征服和利用的對(duì)象。

(2)中國(guó)的中庸之道對(duì)比美國(guó)的張揚(yáng)

海爾廣告語(yǔ)“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”說得恰到好處。中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信的國(guó)家，“以誠(chéng)待人”是作人的一大準(zhǔn)則，海爾公司用“真誠(chéng)”作為公司的“記號(hào)”可以說是相當(dāng)?shù)爻晒Φ?；其次，海爾在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)并沒有著力鼓吹自己的產(chǎn)品性能的優(yōu)良，僅僅承諾他們會(huì)真誠(chéng)地對(duì)待所有的產(chǎn)品和客戶，這種低調(diào)是中國(guó)所提倡的，畢竟“強(qiáng)中自有強(qiáng)中手”，“一山還比一山高”，這就是中國(guó)的“中庸之道”：主張任何事情都要遵循一個(gè)適當(dāng)?shù)摹岸取?。過猶不及，“過”和“不及”都是應(yīng)該反對(duì)的、不提倡的，凡事都要適中適度。

美國(guó)沃爾芙服裝廣告語(yǔ) “若是‘沃爾芙’也無法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧”體現(xiàn)的就與海爾很不一樣：它以極夸張的手法顯現(xiàn)企業(yè)的雄心大志，鋒芒畢露，張力十足，彰顯唯我獨(dú)尊，以我為主，極力向外張揚(yáng)的態(tài)勢(shì)是與中國(guó)文化很不相同的。這種擴(kuò)張外顯的文化，使美國(guó)人鼓勵(lì)欲望，銳意拓展，但卻易走極端。表現(xiàn)在廣告這種以宣傳自己企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的文化形式中就是把話說滿，說到底，排除一切，不留余地。

2.思維方式不同：感性對(duì)比理性

“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！焙芷綄?shí)可卻很打動(dòng)人，成功之處在于：沒有用它的性能來征服顧客，而是用感情。“百善孝為先”是中國(guó)重要的傳統(tǒng)美德，它用“感情”打動(dòng)了天下所有的兒女，人們似乎在這里找到了表達(dá)自己對(duì)母親愛戴的途徑了。娃哈哈廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，也沒有著重說明娃哈哈的味道有多好，而是從吃飯的胃口方面說明娃哈哈不僅是一種奶飲料，同時(shí)能促進(jìn)食欲，把它與一般的零食劃分開來。用的是直觀而非理性的思考方式，重實(shí)際而輕幻想的務(wù)實(shí)精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實(shí)態(tài)度及看重經(jīng)驗(yàn)緬懷歷史的懷舊心理等。

美國(guó)摩托羅拉手機(jī)廣告語(yǔ)“Intelligence everywhere 智慧演繹，無處不在”——幾乎成為了摩托羅拉手機(jī)代名詞，表現(xiàn)的就是美國(guó)人對(duì)于高科技的追求和運(yùn)用，他們不用中國(guó)的所謂“舒適”等感官詞來形容它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是用“智慧”來說明產(chǎn)品的每一個(gè)部分、每一個(gè)零件都是智慧的結(jié)晶，賣的是“技能”和“頭腦”。他們也認(rèn)為顧客要消費(fèi)也是消費(fèi)這種發(fā)明創(chuàng)造，而這種發(fā)明創(chuàng)造則滲透在生活的每一個(gè)角落。IＢＭ公司廣告語(yǔ)“No business too small， no problem too big.”反映出的是，世界沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)難易，也沒有絕對(duì)無法解決的問題，凡事必須一分為二，辯證看待，體現(xiàn)了西方理性、科學(xué)以及批判精神和懷疑態(tài)度。MMｓ巧克力廣告語(yǔ)“MMs melt in your mouth， not in your hand.”則很精確地表明了產(chǎn)品究竟優(yōu)越在什么地方，什么是他們的特征，體現(xiàn)美國(guó)人理性化的文化精神：思維方式以邏輯分析為主，傾向于認(rèn)識(shí)的細(xì)節(jié)，追求確定、精確的認(rèn)識(shí)，排斥思維中的不確定性和模糊性。

3.道德觀念不同：集體主義對(duì)比個(gè)人主義

長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”是長(zhǎng)虹系列中相當(dāng)能引起民族情感共鳴的一句。在這里，長(zhǎng)虹只把自己定位成一個(gè)“為了中華之崛起而努力”的企業(yè)形象，贏利等都被其棄不用，國(guó)家和民族擺在了第一位。這并不是長(zhǎng)虹的姿態(tài)，而是自古以來中國(guó)的“先大家后小家”思想。國(guó)家不保，毋謂個(gè)人，這種思想嚴(yán)重地影響著中國(guó)人的道德觀。中國(guó)人一直鄙視那種棄家叛國(guó)之人和行為，因此，中國(guó)人家庭、集體觀念相當(dāng)濃厚?？赘揖频膹V告語(yǔ)中，這一情懷也得了驗(yàn)證：“孔府家酒，叫人想家?！薄３鲩T在外的游子對(duì)故土的依戀，對(duì)家人的想念都凝結(jié)在一杯小小的酒里。

而美國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，中文名耐克的廣告可就相去甚遠(yuǎn)了。耐克一向推行的是如他們廣告語(yǔ)所說的“Just do it!（只管去做）”的理念。他們廣告中出現(xiàn)得最多的是人們對(duì)自身極限的追求和突破，不拘于規(guī)矩、限制，想做什么就做什么，努力張揚(yáng)自己的個(gè)性，從廣告中看到的是活力和差異。另如雪碧“obey your thirst”反映的則是整個(gè)社會(huì)鼓勵(lì)個(gè)人追求各自的渴望，不需像中國(guó)人那樣遵循家法，他們只要遵從他們的想法和法律就行了。只要沒觸犯法律、侵犯他人權(quán)利，一切行為都是允許和提倡的。西方人家園觀念淡化，個(gè)人觀念深厚。在美國(guó)，家庭成員之間的獨(dú)立意識(shí)極強(qiáng)，是典型的個(gè)人主義文化。在這種傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期熏陶和浸潤(rùn)下，美國(guó)人事事以個(gè)人為關(guān)注的重點(diǎn)和中心，突出自我。因此他們喜歡獨(dú)辟蹊徑，標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝；也敢于沖破傳統(tǒng)的束縛，表現(xiàn)自我、釋放自我。

4.民族心理的不同：從眾對(duì)比求異

葛優(yōu)為雙匯火腿腸拍的廣告很有點(diǎn)小品的味道，廣告語(yǔ)“省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)？”也確實(shí)充滿了喜劇色彩，它將葛優(yōu)的喜劇效果發(fā)揮到了一種極致。在這則短小又押韻的廣告語(yǔ)中，我們看到的不僅僅是幽默：在三個(gè)連續(xù)的“優(yōu)”中，除了最后一個(gè)“葛優(yōu)”是為了調(diào)節(jié)氣氛外，“省優(yōu)”和“部?jī)?yōu)”毫無疑問都是用來說明產(chǎn)品質(zhì)量的，它通過“省”和“部”對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證來證明自己，同時(shí)也用官方權(quán)威部門的證明為自己的產(chǎn)品提供除了自身品牌外的另一重安全鎖。因?yàn)橹袊?guó)封建農(nóng)業(yè)社會(huì)穩(wěn)定持久，在歷史觀上形成主不變，講循環(huán)，法先王，重榜樣，“天不變，道亦不變”的先王崇拜，這使中國(guó)民族心理重視權(quán)威，強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)，信服來自官方、專家和正規(guī)部門的保證，同時(shí)也很突出地反應(yīng)了中國(guó)強(qiáng)調(diào)集體認(rèn)同感和只有被大眾認(rèn)可的才是有保障的心理狀態(tài)。

理光復(fù)印機(jī)廣告語(yǔ)“we lead， others copy.”告訴我們的是與中華民族心十分不同的心理：領(lǐng)先、創(chuàng)新、自我的超越。它們想充當(dāng)?shù)氖恰邦I(lǐng)頭羊”、“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，不被條條框框所困住，也不需要任何人的保證，因?yàn)樗鼈冏约翰攀亲约鹤詈玫谋ＷC。軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)“To me， the past black and white， but the future is always color.對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛?！敝?，我們看到的是美國(guó)人對(duì)于過去的不追究，對(duì)未來的向往和憧憬，這也迥異于中國(guó)人的懷舊情懷。

三、廣告的文化策略

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，跨文化廣告要取得成功必須考慮兩個(gè)因素:語(yǔ)境效果、人們?yōu)榱死斫鈴V告內(nèi)容所付出的努力。在跨文化廣告中，人們不是由于聽不懂或不理解對(duì)方的語(yǔ)言而造成交流的困難與障礙，而是由于不清楚對(duì)方意圖，不了解對(duì)方所在國(guó)文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，因此無法對(duì)說話內(nèi)容取得最佳關(guān)聯(lián)。一則成功的跨中美文化的廣告應(yīng)考慮到以下幾方面:

1.要建立在了解目標(biāo)國(guó)的歷史和哲學(xué)的基礎(chǔ)上：哲學(xué)是貫穿于整個(gè)民族最根本的、也是最深刻的東西，任何國(guó)家的國(guó)民都會(huì)對(duì)自己國(guó)家的哲學(xué)有著強(qiáng)烈的向往。因此，在跨文化廣告中，必須放到首位。

2.要尊重民族性格和民族風(fēng)格：廣告的品位在于賦予它豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出濃郁的民族色彩。但是，民族文化本身各異其趣，不存在統(tǒng)一的、固定的模式。

3.要適合外族文化的審美心理：我國(guó)出口的上海“三槍”牌內(nèi)衣，英譯為“Three Guns”。若銷往日本、哥倫比亞和北非，會(huì)受到歡迎，因?yàn)椤?”這個(gè)數(shù)字在這些地區(qū)表示“積極”意義。但在乍得，奇數(shù)被視為具有消極意義;在貝寧“3”有“巫術(shù)”的含義。因此，在廣告語(yǔ)言和訴求手法的選擇上要盡可能與當(dāng)?shù)氐奈幕瘜徝佬睦砦呛稀?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

中美廣告文化之間存在很多差異，也存在共同特征。充分尊重各國(guó)文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到互補(bǔ)、互利、互惠，是擺在當(dāng)前我們面前需要迫切解決的問題，也是廣告人在廣告創(chuàng)作和傳播中所必須思考的問題。

參考文獻(xiàn):

[1]Wilson and Sperber， D. Inference and Implicature [A].In Davis ，S.(ed.) Pragmatics:A Reader[C].Oxford: Oxford UniversityPress，1991

[2]蔡艷山:廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，31

[3]鄧建輝:廣告翻譯中的文化因素[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，34

[4]張 蕾:全球化經(jīng)濟(jì)下廣告語(yǔ)翻譯中的跨文化因素[J].中國(guó)市場(chǎng)，2007，31

[5]徐曉芳:文化因素在國(guó)際廣告營(yíng)銷中的運(yùn)用[J].企業(yè)活力， 2007，07

[6]蘇文軍:從文化比較的角度看經(jīng)濟(jì)類廣告翻譯中的語(yǔ)用對(duì)等[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007， 34